De cookieless funnel: een voorspelling voor elke marketingfase

Naarmate de ‘cookie-apocalyps’ van 2022 dichterbij komt krijgen we een steeds duidelijker beeld van de gevolgen. Dat kan ook niet anders, want we worden nu al gedwongen erover na te denken. Hoe ziet de toekomst eruit op gebied van targeting, tracking, resultaat, meting en attributie?

Het korte antwoord is: niets blijft hetzelfde. Het langere antwoord is: het lijkt alsof niets hetzelfde blijft, maar zou het niet ook zo zijn dat we de impact op onze dagelijkse werkzaamheden overschatten? Niet overal zijn de gevolgen even groot. Tijd om de de gevolgen eens wat preciezer te analyseren.

De wijzigingen zijn in eerste instantie vrij technisch van aard: browsers accepteren geen 3rd-party cookies meer of verkorten de cookie-lifetime aanzienlijk. Apple verklaart cookies vrijwel dood en bouwt een consent-drempel (ATT) voor IOS apps. Daarnaast wordt het onderscheid tussen 1st- en 3rd-party cookies op browserniveau nog duidelijker. Tot slot stijgt de druk op het verzamelen van toestemming op transparante wijze, samen met het verschijnen van allerlei alternatieve ID-technieken. Genoeg reden om op de technische wijzigingen en de gevolgen ervan in te zoomen.

Een tweede ‘millennium’-gevoel.

Wat gaat er concreet gebeuren vanuit marketing perspectief? Kunnen marketeers hun werk niet meer doen? Zijn we volledig stuurloos? Verliezen onze ads relevantie? Of zou dit een soort herhaling kunnen worden van de ‘millenniumbug’: de transitie van het jaar 1999 naar 2000, waarin we vreesden voor een complete IT-crash en beursondergang. Dat viel uiteindelijk allemaal reuze mee, de wereld draaide vrijwel ongewijzigd door.

Hieronder staan concreet vier praktische voorspellingen die ingaan op de impact op targeting voor elke marketingfase in de funnel. Voor het gemak hebben we het alom vertrouwde SEE-THINK-DO-CARE-model genomen. De customer journey, van awareness tot en met loyalty, wordt overal geraakt, maar op de ene plek net wat harder dan op de andere.

Voorspelling 1: SEE – bekendheid

Binnen de walled gardens van internationale publishers zoals Google en Facebook verwachten we beperkte impact, want er blijven voldoende log-in data en voldoende herkenningspunten binnen het ecosysteem beschikbaar. Targeting data rondom demografie, geslacht, locatie en eventuele interesse van de gebruiker zullen beschikbaar blijven. Aangezien het grootste gedeelte van digitale mediabudgetten naar deze publishers gaat, zal deze fase in de customer journey beperkte hinder ondervinden van het verdwijnen van 3rd-party cookie data.

Mocht je daarnaast kiezen voor aanvullende bereikcampagnes via het ‘open’ internet, bijvoorbeeld als programmatic inkoop via lokale publishers zoals DPG /Sanoma, dan ligt het wel degelijk wat anders in verband met cookie rejection. Targeting opties zullen wellicht hetzelfde blijven maar het resultaat zal veranderen. We voorspellen een overschatting van het bereik (tot 89%) en onderwaardering van de frequentie (tussen 40-50%).

Zodra het ‘open internet’ – inmiddels een gigantische verzameling van sites – zijn opt-in-methodes op orde heeft zullen de statistieken meer in de buurt komen van de werkelijkheid. De vraag is of dit gaat lukken. Tot slot zou je op basis van context kunnen inkopen, om de interesse van je doelgroep iets meer te kunnen pinpointen.

Voorspelling 2: THINK – Overweging

Hier begint het meer te schuren. Deze fase dient meer als brug naar de performance-fase, waarbij de adverteerder op zoek is naar een doelgroep met enige interesse in of affiniteit met je product of dienst. Hierbij wordt 1st-party data verrijkt met 3rd-party data. Denk aan ‘slimme’ targeting methodes zoals: ‘similar audiences’, ‘look-a-likes’, retargeting van de SEE-fase en   aangekochte 3rd-party doelgroepen vanuit zogenaamde audience brokers in de programmatic DSP- en/of social-kanalen. Zolang je binnen de walled gardens blijft adverteren (Google, Facebook, LinkedIn, etc), kun je gebruik blijven maken van de door hen opgestelde interesse- of affiniteitdoelgroepen. Maar we verwachten tegelijkertijd een krimp van deze doelgroepen, omdat deze momenteel ook aangevuld worden door de 3rd-party-trackers op de website van de adverteerder. Bovendien geldt dat alleen mits je blijft adverteren binnen hun ecosysteem. Ga je buiten het ecosysteem adverteren (bijvoorbeeld GDN) met een doelgroep opgebouwd binnen de walled gardens, dan verwachten we een minder groot bereik van deze doelgroep. Bij de GDN aangesloten publishers zullen meer moeite hebben met het terugvinden van deze audience (verlies van cookie-ID-match). Daarnaast verwachten we vooral in deze fase een groei van ‘contextual targeting’, ter compensatie van het verlies van 3rd-party- in-market- en affinitydoelgroepen. Kortom, onze voorspelling is dat deze fase veel gaat voelen van de cookierevolutie.

Voorspelling 3: DO – Conversie

De converterende kanalen binnen de performance-fase bestaan in de meeste gevallen uit direct verkeer en search (betaald en organisch), gekeken naar last click-conversies. Dit zijn kanalen die over het algemeen niet veel gebruik maken van 3rd-party cookies, maar juist van 1st-party cookies en keyword targeting. Onze voorspelling met betrekking tot de impact op targeting is dan ook dat die impact minimaal zal zijn. Let wel, retargeting kan een belangrijke rol spelen in het terughalen van die potentiële koper. Dankzij 1st-party data weten we van de bezoeker dat ze vaker op een adverteerders website zijn geweest en op het punt staan om te kopen.

De vraag is: kunnen we al deze bezoekers terugvinden op het web? Hiervoor moeten we onze 1st-party doelgroep weer gaan delen met de walled gardens via een 3rd-party-integratie, of de trackingpixel van het inkoopsysteem zelf. Om deze data te activeren en om te zetten in targeting cookies, zal er een match gemaakt moeten worden tussen 1st-party data en eigen data van het inkoopsysteem. We verwachten hier een grote impact, in feite een mismatch tussen deze data. Daarnaast zullen veel cookies al verlopen zijn op het browserniveau, gezien de maximale cookietijd van 24 uur of 7 dagen. Het kanaal ‘search’ lijkt er met de buit vandoor te gaan, evenals de relatieve nieuwkomers: de marketplaces.

Voorspelling 4: CARE – Loyaliteit

Dit is misschien wel de funnelfase waarin het meeste gaat gebeuren, want de 1st-party datastrategie wordt belangrijker dan ooit. We verwachten dat merken hard aan de slag gaan met het verkrijgen van data van klanten en van prospects om zelf een contactstrategie op ze los te laten middels owned kanalen zoals de app en e-mail. Maar waarom zou een prospect zijn gegevens aan een merk willen geven? Het is cruciaal om deze ‘value proposition’ goed doordacht te hebben.

Merken die hier goed in zijn zullen gaan groeien in de cookieloze wereld. Dit betekent dat de KPI opt-in belangrijk gaat worden in de wereld van performance-marketing.

Doelgroepen bereiken gaat echt veranderen

We zijn de afgelopen jaren gewend geraakt aan de invulling van digitale mediaplannen gebaseerd op de mogelijkheden die targeting ons ogenschijnlijk heeft gegeven. Tegelijkertijd zien we ook dat op het moment dat de walled gardens hun muren nog verder verhogen, de afhankelijkheid op gebied van targeting alleen maar verder toeneemt. In dit artikel wordt dat nog nog eens goed omschreven: “The more things change, the more they stay the same. In many ways, a world without third-party cookies will be similar to the one with them – marketers dumping money into Google.”

Nu is targeting slechts één onderdeel van het digitale landschap dat geraakt wordt door deze ontwikkeling. Resultaat, rapportage en attributie worden uiteraard ook beïnvloed, maar dat verdient een losse uitwerking (zie het artikel over attributie elders op Emerce). Onze voorspelling is dat deze mediaplannen echt gaan veranderen en dat we op andere manieren naar targeting moeten gaan kijken. Heb je al eens een mediaplan gemaakt zonder 3rd-party data? Probeer het en kijk waar de gaten ontstaan.

Over de auteur: Thijs Lamers is Digital media-strateeg bij Searchresult.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.