Waarom het tijd is voor een nieuw attributie paradigma

De cookie apocalyps gaat een flinke impact hebben op e-business en online marketing. Met het definitieve afscheid van de 3rd party cookie kunnen we het idee van een volledig inzichtelijke “customer journey” bij het vuil zetten. Het is tijd om fundamenteel anders na te gaan denken over conversie-attributie.

Alweer een topic over attributie? Ik hoor het je al denken. Inmiddels mag ik al meer dan 10 jaar meedraaien in onze digital marketing industrie en ik kan mij niet één moment bedenken dat we het hier niet over hadden. Dat we het hier in 2021 nog steeds over hebben, is met een reden: we hebben het nog steeds niet 100% werkend en 100% correct gekregen. Ik kan je alvast verklappen dat dit de komende tijd ook niet gaat gebeuren, want er komen weer een hoop ontwikkelingen onze kant op. Sterker nog, er komen zoveel ingrijpende veranderingen aan dat ik denk dat we gedwongen worden om fundamenteel anders over conversie attributie na te gaan denken. 

“Online marketeers houden zielsveel van conversie attributie”

Ik ook. Als online marketeer van oorsprong, heb ik altijd oog gehad voor alles dat met conversie-attributie te maken heeft. Het was immers de droom: het volledig meetbaar kunnen maken van de multichannel reis van een consument tot conversie. Deze droom was in de jaren 0 het dichtste bij. Op basis van cookies konden we de consument, die toen heel simpel via één device online aankopen deed, volgen van het eerste contact tot en met de aankoop. Hier is de dominante vorm van conversie-attributie voor online marketeers ontstaan: multi touchpoint attributie (MTA).

De droom was echter van korte duur, want door de snelle opkomst van mobile devices, en het actief tegengaan van tracking door Mozilla, Apple en wetgevers, is het een illusie geworden om touchpoints uit “customer journeys” aan elkaar te knopen. Tuurlijk, binnen de walled gardens van Facebook, Google en Amazon is nog wel het één en ander mogelijk gebleken, maar een echte volledige journey? Fuggedaboutit!

De doodsteek voor multi touchpoint attribution

Ik ga er niet heel veel woorden aan wijden, want dat wordt al heel veel gedaan deze weken. Maar ik wil niet nalaten om te benadrukken hoeveel impact de cookie apocalypse op ons werk kan gaan hebben. De duimschroeven vanuit de wetgever worden steeds verder aangedraaid en met het definitieve afscheid van de zogenaamde 3rd party cookie kunnen we het idee van een volledig inzichtelijke “customer journey” bij het vuil zetten. Laat je niets aanpraten door partijen die beweren dit toch voor je op te lossen, want het gaat niet gebeuren. En als het al zou kunnen, moet je als merk jezelf de vraag stellen of je het überhaupt wel wil.

Er zijn zeker bepaalde pleisters die je kunt plakken om systemen en rapportages voorlopig draaiende te houden, maar strategisch onderlegde marketeers weten beter; het is tijd om fundamenteel anders na te gaan denken over conversie-attributie.

Resultaatmeting in de nieuwe wereld; 3 kansen

Het slechte nieuws is dat er niet één oplossing op de plank ligt die ons gaat helpen. Het goede nieuws is dat er wel meerdere kanshebbers zijn die, mits in een slimme mix ingezet, gaan helpen om resultaatmeting ook zonder cookie-based tracking mogelijk gaan maken.

Kans 1: First party first-strategie

Hoe meer je weet over je bestaande klantenbase, hoe meer learnings je hieruit kunt halen. Het is dus zaak om als merk echt werk te maken van het verzamelen van klant- en prospectdata en dit in een flexibele oplossing te bouwen, zodat data gecombineerd wordt met andere bronnen en geactiveerd kan worden. Door silo’s heen breken om meer te leren over de journey en aankoopgedrag van je bestaande klanten helpt je om meer te weten te komen over hoe je marketing-inzet resoneert en rendeert.

Kans 2: Attributie modelling

Iets dat we al lange tijd kennen uit de wereld van de traditionele media is het modelleren van attributie data. Bepaalde variabelen, zoals mediaspend of mediadruk, kunnen gemodelleerd worden tegen bijvoorbeeld sales, waardoor je inzicht krijgt in wat de toegevoegde waarde is van een bepaald ingekocht kanaal. Zoals gezegd wordt dit al jarenlang ingezet onder de naam “Media Mix Modelling” in de offline wereld, en de laatste jaren is deze vorm van attributie zijn intrede aan het doen in de digitale wereld. Daarmee lijkt er meteen een brug te zijn geslagen tussen de on- en offline wereld, wat natuurlijk goed nieuws is.

Ook Google lijkt in het modelleren van attributie toekomst te zien. Op het moment ben ik met een team collega’s van Searchresult en een aantal merken al druk bezig met het experimenteren met deze vorm van attributie.

Kans 3: Content attributie

Vorige week werd ik getipt door een collega over een interessant artikel op website “The Trust Web Times” waar ze ingaan op de zogenaamde attributie oorlog. Schrijfster Shapiro betoogt dat internet nooit gemaakt is om 1-op-1 tracking en personalisatie te doen, maar dat de basis van internet ligt in de distributie van content.

Dit betoog snijdt hout in mijn ogen, waarbij we al jaren zien dat ons advertentie eco-systeem eigenlijk nooit optimaal heeft gewerkt en gaat werken. En zoals gesteld, geldt dit ook voor het conversie attributie vraagstuk.

Shapiro maakt zich hard voor een resultaatmeting die zich focust op content, waarbij marketeers gaan focussen op welke content werkt en welke niet. Dit is een trend die we ook al een tijdje zien bij merken, waarin MTA ingezet wordt om te kijken welke contentblokken goed werken op een website, in plaats van welke personen het beste converteren. Lees dat artikel dus, erg inspirerend.

Kortom; de toekomst is nu. Ja, je kunt ervoor kiezen om je kop in het zand te steken. Ja, je kunt pleisters plakken om de boel op korte termijn draaiende te houden. Ja, er is op dit moment geen compleet beeld te schetsen van de nabije toekomst van conversie attributie, maar wat ik wel durf te stellen is dat het ouderwetse multichannel MTA niet meer kan. Een gewaarschuwd marketeer telt voor 2, dus doe er je voordeel mee en ga aan de slag met alternatieven. Ik ben erg benieuwd hoe jullie al bezig zijn met de toekomst?

Over de auteur: Youri Harmsen is Head of Strategy bij Searchresult