De impact van ‘purpose-driven’ op de marketingwereld

De ‘waarom’-vraag ontpopt zich binnen de marketingwereld steeds meer als de belangrijkste vraag die organisaties zichzelf stellen. Om welke reden je iets doet is voor klanten én organisaties vandaag de dag belangrijker dan wát je doet.

Dit artikel is voortgekomen uit DDMA’s focusthema Het marketingteam van de toekomst. Hoe ziet dit team eruit? Dat is het vraagstuk waar de marketingwereld op dit moment mee kampt. Welke vaardigheden heb je nodig om toekomstbestendig te kunnen zijn? Welke functies neem je mee? Purpose is slechts één onderwerp waar marketingteams mee te maken gaan krijgen en die bepalend zijn in het beantwoorden van deze vragen.

Het duidelijk aangeven waar je als merk voor staat, maar ook wat je drijft en dag in dag uit bijdraagt, gaat de komende jaren uitgroeien tot echte no-brainers binnen marketingteams. Dit vooropgestelde doel, een echte purpose, is de basis voor het marketingteam van de toekomst.

Het belang van ‘purpose’ in cijfers

Dat een doel belangrijk is, is in de afgelopen jaren door meerdere onderzoeken aangetoond, waaronder een van Stichting Management Studies (onderdeel van VNO-NCW). Zij tonen in het eindverslag De winst van purpose (pdf) aan dat bedrijven met een duidelijke purpose beter presteren. Daarnaast onderstreept onderzoek van PwC (pdf) dat 79 procent van de leidinggevenden gelooft dat het doel onmisbaar is voor zakelijk succes en het bestaan van een organisatie.

Voor de generatie van de toekomst is ‘purpose’ essentieel

De opkomst van purpose komt voor een groot deel voort uit de onzekerheden op het gebied van het klimaat en sociale en politieke kwesties. Daarmee vloeit de toename van het belang van een purpose, een maatschappelijke missie om diezelfde onzekerheden het hoofd te bieden, uit voort. Vanuit een marketingperspectief gaat dit uiteindelijk uitgroeien tot een sleutelpunt binnen een goede marketingstrategie. Want als je dit niet doet, wil je doelgroep, simpel gezegd, niks meer van je hebben.

Zeker onder de jongere GenZ-generatie is een merkmissie met impact van belang. Mensen in deze generatie willen van meet af aan een maatschappelijke impact maken en zijn daarom ook nadrukkelijk op zoek naar bedrijven met een missie die overeenkomt met hun eigen waarden en passies. En met GenZ als eerste generatie die collectief belang hecht aan purpose-driven organisaties gaat zulke doelgedreven marketing in de toekomst alleen nog maar toenemen.

En dat gaat het marketingteam van de toekomst zeker merken. Performance blijft een kernonderdeel van bedrijfsdoelstellingen, maar het uitdragen van een doel wordt nóg belangrijker. Denk hierbij aan het delen van een boodschap, persoonlijke verhalen en ervaringen in relatie tot thema’s als klimaatverandering, kansenongelijkheid, diversiteit.

Simone Neefjes, Manager Marketing bij Vattenfall, zegt daarover: “Purpose-driven is geen tijdelijk project of iets van een paar afdelingen. Het zit in het ‘DNA’ van iedereen uit de organisatie. Iedereen is trots op onze purpose en de eigen bijdrage om deze te realiseren”.

Doen wat je zegt

Purpose-driven marketing is echter een precaire zaak. De lijn tussen een berucht of geroemd doel is flinterdun en leunt sterk op consistentie. De komst van nieuwe socialemediaplatformen vormt risico’s, omdat consistentie via veel verschillende kanalen moeilijk is te waarborgen. Aan organisaties de taak hier scherp op te zijn en om je purpose in alle vormen, via alle kanalen, te communiceren richting de klant. Een intrinsieke motivatie om je doel te vervullen is daarbij noodzakelijk. Oftewel: doe wat je zegt.

Paul Zevenboom, Head of Digital, e-commerce & data bij het Wereld Natuur Fonds, verwoordt het zo:“In onze purpose zijn wij van primair het beschermen van wilde dieren gegaan naar het behoud van een leefbare aarde: natuur is namelijk van levensbelang, niet in de laatste plaats voor ons mensen. En daarom is het onze missie om mensen te inspireren te kiezen voor meer natuur”.

Hij legt dat zo uit: “Jij als mens en jouw rol in de natuur zijn daarin essentieel als oplossing. Om iedereen te inspireren om mee te doen, is WWF-NL van een fundraise-model naar een participatiemodel gegaan. Door het bieden van context, kennis, inspiratie en informatie over wereldwijde natuuruitdagingen, aan meer dan één miljoen WWF-relaties, kunnen we verbinden en gedragsverandering ondersteunen. Iedereen kan meedoen op de manier de het meest aanspreekt en daarmee bijdragen aan onze missie voor meer natuur en de purpose van een leefbare aarde”.

Een ‘purpose’ is cruciaal om een plek te veroveren op de arbeidsmarkt

Het moge duidelijk zijn: het hebben van een purpose gaat van cruciaal belang zijn om een succesvolle business te hebben. Maar dat is niet het enige. Werknemers stellen namelijk ook steeds meer eisen aan hun werkgevers, zeker onder de jongeren generaties. GenZ wil niet alleen gebruikmaken van diensten en producten afkomstig van purpose-driven organisaties, maar ook van hun werkgevers verwachten ze een commitment en bijdrage aan de maatschappij.

Werknemers slaan niet alleen meer aan op hoge salarissen of andere financiële arbeidsvoorwaarden. In een krappe arbeidsmarkt moeten we beseffen dat er meer nodig is om talent aan te trekken. Nieuwe generaties, waaronder GenZ, willen in hun werk graag maatschappelijke impact maken en zijn daarom ook nadrukkelijk op zoek naar bedrijven waar zij hun missie, doel en passies kunnen waarmaken.

Belangrijk is de vereenzelviging met de waarden en missie in combinatie met ruimte om dit uit te dragen in hun dagelijkse werkzaamheden. Denk hierbij aan het delen van een boodschap, persoonlijke verhalen en ervaringen in relatie tot thema’s als klimaatverandering, kansenongelijkheid en diversiteit.We moeten in de markt beseffen dat dit in de nabije toekomst niet gaat verbeteren en dat het aantrekken van talent een groot thema gaat worden voor het marketingteam van de toekomst.

Het gaat werknemers vandaag de dag en zeker in de komende jaren dus om de mate waarop ze zich kunnen identificeren met het doel van een bedrijf, in combinatie met ruimte om dit uit te dragen. Men wil een gevoel van trots hebben bij een bedrijf, een werkomgeving waar hun persoonlijke waarden tot hun recht komen. Salesforce’ onderzoek onderstreept dit beeld en stelt dat 80 procent van de medewerkers impact wil maken in zijn of haar werk vanuit datgene wat hem of haar drijft.

Consistent je doel voor ogen houden

Er zijn, zoals we al zagen, afgelopen jaren meerdere studies gedaan die aantonen dat bedrijven met een duidelijk purpose beter presteren. Neefjes vertelt hoe zij het ziet: “Onze purpose is geen losstaand iets, maar is overal in doorgevoerd. Dus ook in de sturing en targets. Mijn belangrijkste targets zijn CO2-reductie en financieel resultaat. Deze targets botsen niet met elkaar, ze versterken elkaar juist. Ons financiële resultaat kunnen we bijvoorbeeld weer investeren in nieuwe windparken, waarmee we nóg meer CO2 kunnen reduceren. En ik ben ervan overtuigd dat onze purpose zorgt voor ons bestaansrecht, nu en in de toekomst. Dit drijft mij en mijn collega’s om beide targets te halen”.

Socialemediaplatformen dwingen merken nog meer om consistent hun purpose uit te dragen. Daarom moet je ook hier je verantwoordelijkheid nemen en doen wat je gekozen doel je voorschrijft. Een purpose komt dan ook niet van buiten, maar is iets dat van binnenuit komt. Veranker je purpose in je talentstrategie als sleutelelement voor de langere termijn. Dus niet wát je doet, maar waaróm. Het gaat allemaal terug naar de duurzaamheid van je merk. Je waarde zit niet in geld, maar in de maatschappelijke impact die je maakt.

Neefjes ziet dat ook bij haarzelf: “Ik werk iedere dag aan onze purpose en lever daarmee automatisch een bijdrage aan een betere wereld. Dit geeft me energie en voldoening. Sterker nog: ik wil nooit meer voor een bedrijf werken zónder maatschappelijke purpose/impact”.

Uiteraard blijft de vraag hoe heet de soep daadwerkelijk gegeten wordt ten tijde van schaarste op de arbeidsmarkt. Salaris is wellicht minder doorslaggevend, maar in huidige oververhitte arbeidsmarkt wel een essentieel onderdeel van het totaalpakket om medewerkers te werven en te behouden.

Sleutelpunten

• Focus je op de lange termijn en op waarom je iets doet.
• Een purpose komt niet van buiten, maar is iets wat je toepast vanuit een intrinsieke motivatie.
• Voer je purpose door in je modellen, templates en KPI’s om deze meetbaar te maken en door te kunnen voeren in je processen.
• Veranker je purpose als sleutelelement in je talentstrategie als sleutelelement voor de lange termijn.
• Druk je waarde niet alleen uit in geld, maar in de mate waarop je maatschappelijke impact maakt.
• Door de aanhoudende krappe arbeidsmarkt wordt employer branding een kernthema van het marketingteam van de toekomst
• Jongere generaties, waaronder GenZ, zoeken naar werkgevers met een maatschappelijke missie om impact te maken. Het hebben van een purpose en het actief en oprecht uitdragen ervan gaat de voornaamste kracht worden voor het aantrekken van nieuwe werknemers.

Over de auteurs: Andries Hiemstra is Founder van & Evangelist bij [ah]consulting en Sabine Wouda is Product owner online en Marketing business partner bij de Randstad Groep. Dit artikel is ontstaan vanuit een samenwerking met Brenda van den Berg (KPN), Joffrey Hoijer (Merkle Nederland), en Fred van Westerop (Engagement Factory).