De nieuwe rol van websites in de moderne B2B-koopreis

Welke rol kan je website in 2024 nog spelen in de B2B-koopreis? En welke specifieke rol kan een website spelen in de verschillende stappen van die koopreis?

Je website fungeert als een plek waar je propositie dag en nacht in de etalage staat. Maar het is niet meer zo vanzelfsprekend dat die website in een vroeg stadium wordt bezocht. Daarom is de vraag geoorloofd welke rol je website eigenlijk nog speelt. En hoe richt je je website in voor de moderne koopreis?

De continue verandering van de B2B-koopreis

De B2B-koopreis was in het verleden vrij eenvoudig en lineair te noemen. Er werden een aantal duidelijke stappen doorlopen voordat er werd besloten tot het doen van een aankoop. Tegenwoordig is daar weinig van over.

Moderne potentiële kopers (prospects) gaan zelf op onderzoek uit voordat ze contact met je opnemen. Zo weten ze de juiste communities te vinden en maken vergelijkingssites het heel makkelijk een afweging te maken. Ook voorzien sociale media ze steeds meer van relevante kennis en informatie gerelateerd aan hun vakgebied.

Het kan dus zomaar zijn dat jouw website – in ieder geval in eerste instantie – helemaal niet meer wordt bezocht vóórdat potentiële klanten een mening over je merk of product vormen. Mensen willen tegenwoordig anders kopen, en dat blijft veranderen. Aan jou dus de taak om daarop in te blijven spelen, ook met je website.

Waar geïnteresseerden voorheen je website in iedere fase van de koopreis nog bezochten, ziet de B2B-koopreis er inmiddels anders uit. Websites worden steeds meer gebruikt ter validatie van reeds gevormde ideeën en als portaal om in contact te komen. Maar daar is meestal al een hele reis aan voorafgegaan.

‘Awareness’: de website is niet noodzakelijk

Vroeger was de website vaak de start van de koopreis. Nu is dat verschoven naar sociale media. Zeker in B2B cureren mensen hun netwerk op LinkedIn. Daardoor ontvangen ze de juiste informatie. Als gevolg hiervan speelt je website in principe een minder prominente rol in het stadium waarin potentiële klanten zich bewust worden van je bestaan.

Daarnaast worden mensen kritischer wanneer het gaat over de informatie die ze tot zich nemen. Waar ze in het verleden via Google naar informatie zochten, gebeurt dat nu vaker via andere kanalen, in communities of op evenementen. Ze zijn zich steeds meer bewust van het feit dat websites een commercieel belang hebben. Onderzoek door PwC toont zelfs aan dat bedrijven vaak overschatten hoeveel vertrouwen potentiële klanten in ze hebben.

Daardoor is je website dus steeds minder prominent aanwezig in de awareness-fase van de koopreis en worden andere kanalen belangrijker voor het overbrengen van je boodschap.

‘Consideration’: de website zorgt voor validatie

Zelfs in de fase waarin afwegingen worden gemaakt, verschuift je website meer naar de achtergrond. Met de opkomst van ChatGPT is informatie nog sneller te verkrijgen. Wanneer mensen wordt gevraagd hoe ze een bedrijf hebben ontdekt, is het antwoord steeds vaker: via ChatGPT.

Dit neemt echter niet weg dat veel mensen je website nog wel even naslaan ter validatie. Klopt de informatie die online wordt gedeeld? Is het verhaal consistent en duidelijk? Wie werken er allemaal? Voor welke bedrijven werken ze al? Dit zorgt voor meer vertrouwen en verhoogt conversie.

Je headline en uitleg over wat je doet, moeten daarom binnen vijf seconden te begrijpen zijn. Wanneer dat het geval is, zal je website ook vaker gedeeld worden met de uiteindelijke besluitmakers.

‘Acquisition’: de website zorgt voor een contactmoment

Wanneer er vervolgens oprechte interesse is in je product, is je website een van de belangrijkste portalen voor een contactmoment. Veelbezochte pagina’s die je vertellen of prospects zo goed als klaar zijn voor een aankoop zijn dan ook de demopagina, de tarievenpagina en een ‘over ons’-pagina.

Wil je dus in de moderne koopreis weten of je website goed presteert? Kijk dan welke bedrijven je website bezoeken en analyseer hoe zij je website gebruiken. Houd er ook rekening mee dat menselijk gedrag continu verandert.

Zo bieden bedrijfspagina’s op LinkedIn tegenwoordig ook een inbox aan. Daarmee kan je salesteam direct in contact komen met geïnteresseerden. Het is weliswaar niet de meest baanbrekende functie, maar mocht het tractie krijgen, dan kan het zomaar zijn dat je website nog verder naar achteren schuift in de aankoopreis of zelfs volledig overbodig wordt.

Hoef je dan geen website meer te hebben? Zo ver wil ik ook niet gaan, maar richt je wel op het maken van een ijzersterke website. Op welk moment je potentiële klant hem ook bezoekt, een website moet goed in elkaar zitten om hen ervan te overtuigen contact op te nemen. Wat moet je daar concreet voor doen?

Een schaalbaar website-CMS

De waarde van een goed CMS-systeem wordt vaak nog onderschat. Bedrijven die samenwerken met externe partijen om een nieuwe website te bouwen vertrouwen daar volledig op. Maar dat heeft één groot nadeel: je bent afhankelijk van deze externe partij.

De meeste bureaus zijn bekend met een bepaald CMS of bouwen er zelf een. Maar dat betekent dat je daar niet eenvoudig op kunt voortbouwen. Daarnaast zijn zulke systemen niet automatisch up-to-date met de nieuwste ontwikkelingen. Een schaalbaar CMS-systeem lost dit voor je op. Het bevat de nieuwste functies en is automatisch bijgewerkt.

Met de wetenschap dat koopgedrag voortdurend verandert, is het dus belangrijk dat je je website hierop kunt aanpassen. Een website is nooit af en er zijn, vroeg of laat, altijd wel nieuwe ontwikkelingen of specifieke elementen die je wilt aanpassen. Werk dus met een CMS-systeem waar iedereen binnen je eigen marketingteam mee aan de slag kan, en je zult er zowel op korte als lange termijn van profiteren.

Wanneer een website draait op een CMS-systeem waar je zelf nauwelijks wijzigingen in kunt doorvoeren, ben je al snel afhankelijk van externe partijen. Aangezien koopgedrag continu verandert, wil je gemakkelijk aanpassingen kunnen doorvoeren zonder dat je hier een offerte voor moet opvragen. Zorg er daarom voor dat je kiest voor een bruikbaar CMS waarin je marketingteam zelf wijzigingen kan aanbrengen en nieuwe pagina’s kan toevoegen. Voorbeelden van moderne, toegankelijk CMS-systemen zijn Webflow en Framer.

De homepage als meest belangrijke pagina

Hoewel je website niet meer in iedere fase wordt bezocht, blijft het wel het visitekaartje van je bedrijf. De homepagina is daarbij vaak de eerste en meest bezochte pagina.

Kortom, het is een van de belangrijkste pagina’s op je domein. Zorg er daarom voor dat de belangrijkste informatie direct zichtbaar is in de hero-sectie van je homepage, de sectie die zichtbaar is zonder te scrollen.

• Welk probleem los je op?
• Met welk product?
• Voor wie is dit product bedoeld?

De optimale websitearchitectuur

Naast de homepagina zijn er nog een aantal andere pagina’s die belangrijk zijn voor een moderne B2B-website. Ook speelt het nog mee of je een dienst aanbiedt of bijvoorbeeld (SaaS-)software verkoopt.

In de basis zijn de homepagina en een demopagina (of contactpagina in het geval van dienstverlening) het belangrijkste. Met die twee pagina’s kun je best een microsite lanceren. Vervolgens zijn de ‘over ons’-, tarieven- en productpagina van belang. Dan heb je een goed fundament. Vervolgens kun je er bijvoorbeeld klantcases en een blog aan toevoegen.

Verkoop je software? Dan kun je aparte pagina’s maken voor features en het gebruik van het product. Deze pagina’s helpen niet alleen bij een websitebezoek, maar ze helpen ook advertentiecampagnes op een holistische manier in te richten. Je kunt mensen naar verschillende pagina’s sturen die gericht zijn op een bepaalde insteek of boodschap.

Vergeet vooral niet op meerdere plekken op je website social proof toe te voegen. Dit schept vertrouwen. Het feit dat je werkt met bekende spelers in de markt verhoogt de conversies nog altijd significant.

Krijg nieuwe inzichten in de koopreis

Een website heeft veel verschillende doelen met allemaal een bepaald belang. Maar hoe er tien jaar geleden naar een website werd gekeken is vandaag niet meer relevant. Het heeft geen zin meer om mensen via sociale media naar je website te duwen om ze vervolgens vanuit een lineaire funnel te benaderen. Zorg daarom dat je boodschap centraal staat op alle relevante kanalen en blijf ook je website doorontwikkelen.

Moderne B2B-bedrijven en marketeers dienen te experimenteren. Wees niet bang om te falen, want je doet er nieuwe inzichten mee op. Kijk daarom niet naar ijdelheids-metrics: statistieken die succesvol lijken, maar niets zeggen over je prestaties. Ga in plaats daarvan op zoek naar kwalitatieve signalen.

Welke bedrijven bezoeken je website? Welke pagina’s bezoeken ze en hoelang doen ze dat? Want als iemand je tarievenpagina en demopagina bezoekt kun je er wel vanuit gaan dat je wordt meegenomen in het aankoopbeslissingsproces. Daarnaast geven data in je CRM-systeem in combinatie met de antwoorden in het veld “Hoe heb je over ons gehoord” veel waardevolle inzichten in de koopreis. Gebruik deze inzichten om je website nóg beter te maken.

Over de auteur: Max van den Ingh is oprichter van Unmuted.