De oneindige B2B customer journey: doorlopend aanpassen en continu verbeteren

Voor een echt goede B2B customer journey moet je bereid zijn om elk facet van de klantreis tot in de puntjes te beheersen en deze continu te blijven begrijpen en verbeteren.

Het is een herkenbaar vraagstuk waar veel organisaties in de praktijk mee worstelen: je wilt digitaal veranderen en zet een heel proces in gang, maar vanuit het perspectief van de klant gaat er toch van alles mis.

Een belangrijke verklaring hiervoor is dat een digitale transitie niet slechts draait om de aanschaf van digitale middelen. De werkelijke verandering vindt plaats onder de motorkap, binnen verkokerde organisaties en tussen silo’s die onvoldoende met elkaar communiceren en over ‘eigen’ data en processen beschikken. Als het een niet met het ander overeenkomt blijven klanten inconsistente contactpunten, processen en informatie ervaren tijdens hun customer journey, met alle gevolgen voor hun loyaliteit van dien.

Breng de volledige journey in kaart

De vraag die hier logischerwijs uit voortkomt is: hoe moet je het dan wel aanpakken als je wilt dat de B2B customer journey de kwaliteit bereikt die leidt tot het maximaliseren van de customer lifetime value? Het antwoord begint met de stappen die je moet zetten om de complete B2B customer journey volledig in kaart te brengen.

De ‘Zien’- en ‘Wensen’-fases

In de ‘Zien’-fase draait alles erom ervoor te zorgen dat je (potentiële) doelgroep je bedrijf kent en er een positief gevoel of associatie bij heeft. In de ‘Wensen’-fase heeft de (potentiële) doelgroep nog geen concrete wens, maar wel een latente behoefte. Dit betekent dat de doelgroep zich laat inspireren door onderwerpen of oplossingen die mogelijk interessant zijn.

Behoefte en oplossingen

Dit leidt tot het begin van de buyer journey, het moment waarop de zakelijke koper een concrete behoefte heeft (need) of een probleem dat opgelost moet worden. Afhankelijk van het startpunt gaat de koper onderzoek doen naar mogelijke oplossingen. In deze fase wordt informatie verzameld om een weloverwogen beslissing te nemen.

Kiezen en bestellen

Na het onderzoek selecteert de koper een of enkele potentiële leveranciers die aan hun behoeften voldoen. Naast de prijs zijn er ook andere belangrijke factoren waarop leveranciers worden geselecteerd. In de ‘Doen’-fase worden de producten besteld. Nadat de aankoop is voltooid, ontvangt de koper de producten en/of diensten.

Onderhoud en relatie-opbouw

Een belangrijke sub-journey die onder deze laatstgenoemde fase kan vallen is het retourneren van artikelen. Na de aankoop begint de fase van het onderhouden van de relatie met je klanten. Het belangrijkste doel in deze fase is ervoor te zorgen dat de klant tevreden blijft en steeds weer bij je terugkomt om bestellingen bij je te doen.

Aanbevelingsfase

Als je zakelijke klanten gedurende de tijd positieve ervaringen blijven hebben (of zelfs een zeer unieke positieve ervaring), dan zullen ze je organisatie aanbevelen bij andere potentiële klanten. Dit is doorgaans een uiterst krachtig marketinginstrument omdat dat soort aanbevelingen zeer geloofwaardig zijn.

De oneindige buyer journey

En als je dat allemaal goed doet, begint bij dat laatste punt de buyer journey opnieuw, maar dan veel makkelijker en sneller. Door het gebruik en prettige service heeft de klant een positieve ervaring die ze bij volgende aankopen willen blijven ontvangen. Daarom spreken we ook wel van de oneindige B2B buyer journey die tot tot het maximaliseren van de klantwaarde gaat leiden.

Wil je meer weten over de oneindige B2B customer journey? Download dan nu dit whitepaper en volg de zeven stappen die jouw groothandel moet doorlopen voor een geweldige klantervaring.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is EVP Global Marketing, Sales & Channel bij Intershop Communications.