Dit zijn de e-commercetrends voor 2019

We hebben in Nederland voor het eerst meer dan honderd miljoen online aankopen gedaan in een jaar. En er is in 2018 een stad als Utrecht aan webshoppers (+400k) bijgekomen. Hoe kun je als online verkoper meeprofiteren van deze aanzienlijke groei? Wat worden de belangrijkste e-commerce trends voor 2019?

Precies die vraag stelde ik aan experts Martine de Meijer (Think Online), Enrico Liscio (Fizyr), Ton Heerze (Webton), Remco van Meel (Fingerspitz), Patrick Heijmans (Webwinkelcommunity), Wim La Haye (Bluebird Day), Wilco Verdoold (Loyals) & Wouter Stokkel (E-business consultant).

ThuisWinkel Marktmonitor 2018 – Bron: Thuiswinkel.org

Los van de lekkermakende groeicijfers gaat het in deze serie vaak om een evolutie in plaats van een revolutie. Kijk daarom ook zeker nog even naar de e-commerce trends uit 2018, veel van de ontwikkelingen uit dat artikel zijn nog steeds relevant. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van ‘craft brands’ aan de ene en marktplaatsen (Amazon/Bol/Alibaba) aan de andere kant. Of de introductie van feestdagen zoals Singles Day.

Maar waar moet je in 2019 dan specifiek op gaan letten? Martine de Meijer pikt er twee belangrijke trends uit:

“Mobile first indexing en voice search hebben niet alleen effect op SEO, maar ook op e-commerce. Daar zullen webshops slim op moeten inspelen. Daarnaast verwacht ik dat bedrijven steeds meer gebruik zullen maken van slimme oplossingen om hun producten onder de aandacht te brengen bij hun doelgroep. Bijvoorbeeld met behulp van productvideo’s van hoge kwaliteit, maar ook met virtual- en augmented reality in webshops.”

De andere experts gaan er in dit artikel dieper op in. Hier zijn de 15 belangrijkste e-commerce trends voor het jaar 2019.

#1 Smartphoneshoppen: gaan we de kant van China op?

China: voorbeeld of schrikbeeld? Feit is dat de Aziatische grootmacht met maar liefst 500 miljoen smartphoneshoppers mijlenver voorloopt in een trend die e-commerce experts al jaren voorspellen: mobiel kopen.

Heb je even een kwartiertje de tijd? Bekijk dan zeker bovenstaande video over hoe Chinese consumenten op dit moment online (impuls)kopen en online retailers razendsnel reageren op klantfeedback.

Met onder andere de komst van Alibaba naar Luik (helaas, Maastricht!), zou het in Europa ook weleens die kant op kunnen gaan.

Maar hoe zit het dan eigenlijk in Nederland? Ook hier groeit het aantal smartphoneshoppers snel (+50% per jaar), maar als onderdeel van het totale aantal online shoppers valt het nog erg mee (10%).

#2 Mobile first voor oriëntatie

Waar Nederlandse shoppers wel al volop de smartphone voor gebruiken is het rondkijken, signaleert expert Wim La Haye:

“In onze mobile first wereld is een gebruiksvriendelijke mobiele webshop cruciaal. M-commerce neemt alsmaar toe; vooral in de oriëntatiefase speelt mobile een essentiële rol. In de ‘thrill of the hunt’ zijn consumenten op zoek naar de beste producten, deals en reviews.”

#3 Minder Visueel

In de SEO trends voor 2019 las je al dat Google tegenwoordig de mobiele ervaring als leidend ziet bij het bepalen van de zoekresultaten, dit heeft volgens Patrick Heijmans gevolgen voor hoe webshops eruitzien:

“Omdat ook in 2019 de focus zal liggen op mobile, zullen we steeds vaker ‘uitgeklede’ websites gaan zien. Dit allemaal om de klant de beste ervaring te geven op hun mobiele telefoon.”

#4 Apps verdwijnen

Hoewel we vaker mobiel gaan shoppen, zullen we daar steeds minder speciaal een app voor gaan downloaden, ziet Wim La Haye: “Het downloaden van een merk’s eigen app wordt minder populair.”

#5 Progressive Web Apps

In plaats daarvan ziet La Haye een andere ontwikkeling:

“De variant progressive web apps – een mobiele website met bepaalde functionaliteiten van een app – zal in 2019 steeds meer de boventoon voeren. Consumenten hoeven hiervoor niets te downloaden en genieten direct van een up-to-date site die zowel online als offline beschikbaar is. Steeds meer merken zullen daarom PWA’s inzetten. Hier speelt e-commerce platform Magento op in met PWA Studio.”

#6 Social Commerce

Een ‘koop nu’-knop zorgt voor meer impulsaankopen – Bron: Instagram

Het is al even aangestipt in de TED-talk over de toekomst van online shoppen: social selling. In Nederland al populair via platformen zoals Instagram en Pinterest, en volgens Patrick Heijmans gaat dit in de toekomst een nog veel grotere vlucht nemen:

“Op veel socialmediaplatformen bestaat er al de mogelijkheid om je producten te verkopen. Ik verwacht dat hier de komende jaren alleen maar meer groei in zit.”

Ook Wilco Verdoold ziet deze trend: “Mensen die echt op zoek zijn naar een bepaalde product en min of meer weten wat ze willen gaan natuurlijk naar Google om te zoeken, dus het belang van SEO en SEA is duidelijk. Maar wat als mensen ongeveer weten wat ze willen? Of zoek zijn naar de inrichting van hun nieuwe badkamer of inspiratie op willen doen voor een mooie outfit voor het eerstvolgende feestje? Of als je potentiële klant helemaal niet naar je op zoek is.”

“Dan komt social in steeds grotere mate terug. Facebook weet steeds beter wie mogelijk interesse heeft in je product, wie van plan is om dit jaar een grote reis te maken en wellicht ook nog naar welk land. Voor sommige doelen en doelgroepen is Pinterest steeds interessanter, maar de grootste groei qua het bereiken van latent zoeken zit in Instagram.”

“Met de kracht van de Facebook targeting en de nieuwe mogelijkheden om in Instagram daadwerkelijk producten in je visuals te taggen, koopbaar te maken en de betaling te regelen (daar waar mogelijk geheel binnen het Instagram platform) gaat het in 2019 heel hard met de combinatie e-commerce en Instagram.”

#7 Headless Commerce

Wim La Haye: “In 2019 zullen steeds meer e-commerce professionals de voorkeur geven aan headless commerce. Wat houdt dit in? Een webshop bestaat uit een frontend (de ‘voorkant’ van een webshop) en backend (de ‘achterkant’ van een webshop). Met headless commerce worden deze disciplines van elkaar gescheiden met behulp van een API, waardoor developers genieten van meer flexibiliteit in vormgeving en gebruikers genieten van een betere web performance.”

#8 Voice search & shopping

Pizza’s bestellen met een simpele spraakopdracht – gevaarlijk?

Dan de trend die in elk artikel terugkomt: conversational interfaces. Ook voor webshops is het natuurlijk heel interessant wanneer ze met klanten kunnen ‘praten’. Alle experts zien dit als een belangrijke ontwikkeling in e-commerce, al is de vraag in hoeverre consumenten in 2019 al uitgebreid met Amazon of Bol gaan praten.

Patrick Heijmans denkt er het volgende over: “Dit jaar is de Google Home in Nederland geïntroduceerd. Dat betekent dat we in 2019 een sterke groei kunnen verwachten in het aantal spraakgestuurde zoekopdrachten. Een aantal Amerikaanse ketens zoals Domino’s, Walmart en Lyft biedt al spraakgestuurde diensten aan hun klanten.”

#9 Rise of the chatbots

Verzekeringsmaatschappij ASR heeft een chatbot als homepage

Voorlopig blijkt tekst nog eenvoudiger te ontcijferen dan spraak, signaleert Wim La Haye – ook kun of wil je natuurlijk niet in iedere omgeving een gesprek met je apparaten aangaan:

“In het afgelopen jaar experimenteerde men vooral met conversational commerce, maar in 2019 gaan steeds meer ondernemingen conversational systems écht implementeren. Voice commerce (zoals slimme speakers) hebben in 2018 van zich laten horen, maar zullen in 2019 niet de boventoon voeren. Chatbots wel.”

“Customer service bots worden al gebruikt om eerstelijns klantcontact op te vangen. In 2019 zullen steeds meer bots aansturen op conversies door integraties met CRM systemen en e-commerce platforms. Bots kunnen steeds slimmer worden door een soort Google Analytics voor conversational interfaces. Maar ook door machine learning en artificial intelligence, die toekomstig koopgedrag kunnen voorspellen.”

Ton Heerze: “Menig webshop heeft tegenwoordig een livechat-functie. Hierdoor kunnen klanten direct ondersteuning van een medewerker krijgen. Chatbots kunnen echter steeds meer van dit soort ondersteunende taken overnemen. Snelle verbeteringen van kunstmatige intelligentie zorgen ervoor dat ze veelgestelde vragen moeiteloos weten te beantwoorden. Daarnaast voegen chatbots een stuk interactiviteit toe door gericht in dialoog te gaan met consumenten. Zo geven ze soms net het laatste zetje tot een aankoop. In 2019 gaan we dan ook nog veel meer van chatbots horen.”

#10 Personalisatie

Klanten die meer gewend raken om met een online winkel te ‘praten’, willen ook persoonlijke aandacht. Wim La Haye: “Personaliseren wordt anno 2019 nóg belangrijker. Zo zal het aantal gepersonaliseerde advertenties toenemen en zien we een trend in gepersonaliseerde e-commerce platforms; een homepage op basis van browsegegevens of bezochte productpagina’s bijvoorbeeld. De rol van customer data platforms (CDP) speelt hierin een belangrijke rol. Een CDP koppelt namelijk alle interne en externe data tot een up-to-date klantenprofiel. En daarmee kun je perfect personaliseren.”

#11 Kunstmatige intelligentie bij logistiek

Patrick Heijmans: “Ik weet niet of het een trend is, maar logistiek zal ook in 2019 een uitdaging zijn. Niet alleen voor de webwinkelier, maar ook voor de transporteur. De consument stelt steeds meer eisen en same day delivery lijkt aardig op weg om voor veel webwinkels een ‘must’ te gaan worden.”

Enrico Liscio denkt dat kunstmatige intelligentie een steeds belangrijkere rol gaat spelen in de logistieke afhandeling: “Met AI – zowel voor het afhandelen van pakketten als voor order picking – kun je zorgen voor volledig geautomatiseerde magazijnen. Het pakketje wordt autonoom aangemaakt en daarna in een distributiecentrum automatisch gesorteerd.”

#12 Augmented Reality

Een ontwikkeling waar we het al vaker over hebben gehad is augmented reality, is dit nu eindelijk de gimmick-fase voorbij?

Wim La Haye: “Interactive product visualisaties worden nog belangrijker. In 2018 werd steeds meer ingezet op video en 360° visualisaties. Aankomend jaar wordt augmented reality in e-commerce realiteit. Hierdoor kunnen consumenten een product in een eigen omgeving ervaren of plaatsen. Augmented reality draagt daarmee bij aan een superieure shopping experience, het overtreft de verwachting van de consument en neemt onzekerheid weg.”

Ton Heerze: “Augmented reality (AR) is een technologie die het mogelijk maakt om virtuele elementen toe te voegen aan de realiteit. Het betreft een industrie met vele toepassingsmogelijkheden, waarvan experts de omzet binnen 5 jaar op 90 miljard dollar schatten. Specifiek in de e-commerce leent AR zich onder meer voor het toevoegen van beleving aan de online winkelervaring. Een beleving die je normaal gesproken alleen in een fysieke winkelvestiging kunt creëren. Denk hierbij onder meer aan het uitproberen van make-up en het passen van zonnebrillen. De software maakt hiervoor een gedetailleerde scan van je gezicht. De technologie achter AR is inmiddels dusdanig doorontwikkeld dat 2019 het jaar van de definitieve doorbraak in e-commerce kan worden.”

#13 Kritische consument

Al die ontwikkelingen zijn ook wel nodig, want de shoppende consument wordt steeds kritischer, meent Wim La Haye: “De consumentenverwachting neemt ieder jaar toe – van same day delivery tot een scala aan betaalmethodes. Maar ook omnichannel herkenning en superieure belevingen horen hierbij.” “Met de komst van retailgiganten als Amazon en Bol.com lijkt inspelen op deze verlangens alleen maar belangrijker te worden. Als ondernemer wil je het liefst in alle behoeften voorzien, maar het antwoord schuilt juist in waarde-innovatie: hoe kun je duurzaam concurrentievoordeel opbouwen waarin klantwaarde centraal staat? Dat moet de pijler voor 2019 zijn.”

#14 Klantfeedback = verandering

Wouter Stokkel: “Klantfeedback en klantgerichtheid wordt steeds meer input om echt te gaan verbeteren in plaats van jargon op de marketingafdeling of customer service, of een cijfer op de homepage. Bedrijven die prioriteren en verbeteren op basis van klantfeedback en andere data-inzichten, krijgen steeds meer loyale klanten omdat ze hun dienstverlening echt verbeteren.”

#15 Zero Based Budgeting

Wouter Stokkel: “Marketing attributie krijgt weer meer aandacht omdat het aandeel e-commerce verkopen (en budgetten) op de balans verder zal stijgen. Inzicht in de werkelijke waarde (en kosten) van marketingkanalen zullen zorgen voor een verschuiving in de bestedingen. In het verlengde hiervan zal zero-based budgeting door steeds beter geïmplementeerde analytics en BI-tooling zeker binnen e-commerce veel breder worden toegepast.”

#16 Conversie optimalisatie (CXO)

E-commerce gaat natuurlijk niet alleen om bezoekers binnenhalen, maar ook juist om hoe je er klanten van maakt, aldus Wilco Verdoold. Hij biedt een interessant inkijkje in de huidige staat van conversie optimalisatie:

“De kans dat een bezoeker op je website ook daadwerkelijk converteert is slecht 1 tot 5%. Of andersom geformuleerd: 95% tot 99% van de bezoekers op je website doen niet wat je wil dat ze doen. En dat wat je wilt dat ze doen gaat natuurlijk verder dan alleen “iets kopen”. Het juist kopen, meer dan een artikel, het uitgebreide arrangement en ook gelijk inschrijven voor de update.”

“Natuurlijk kan je gaan voor nog meer bezoekers om zo je doelen te behalen, maar het is minstens zo interessant om te kijken of je het percentage dat daadwerkelijk converteert kunt vergroten. Of je dat nu Conversie Optimalisatie, Growth Hacking, Conversie Design, Neuromarketing of Data Science noemt, het achterliggende doel binnen Ecommerce is duidelijk: meer/betere conversies. En dat is precies wat steeds meer letterlijk het verschil maakt.”

“Grofweg zijn er twee manieren om het aan te pakken: profiteren van de kennis en kunde van anderen of zelf investeren in het continu testen en verbeteren van je aanbod.”

“Elke website, doelgroep en situatie is anders en dus lijkt het vaak het beste om met de juiste tools te testen en te optimaliseren. Aan de andere kant heeft uitgebreid testen ook een prijskaartje.”

Continu testen en verbeteren

Een MRI-scan om meer op je webshop te verkopen 

“Het begint met het (beter) profiteren van je standaard webdata (meestal Google Analytics), daarna gebruik je tools om te kijken waar de muis zich bevindt (mouseflow), waar geklikt wordt (clickmaps) en scrollmaps om te kijken hoeveel van het scherm daadwerkelijk in beeld komt.”

“Een andere categorie is het daadwerkelijk gebruikersonderzoek, ook daar zijn veel verschillende vormen. Maar qua trends is vooral neuromarketing enorm in opkomst. Waar zit de koopknop? Hoe kunnen we mensen zo beïnvloeden dat ze daadwerkelijk naar wens converteren.”

“Dat kan op verschillende manieren. De meest geavanceerde? Een fMRI-scan. Bij een fMRI-scan ga je niet af op wat mensen zeggen dat ze gaan doen, maar meet je wat (of eigenlijk waar in de hersenen) ze daadwerkelijk denken om daar conclusies aan te verbinden. Super interessant voor al je grote uitgaven of beslissingen, denk aan een TV-reclame of het veranderen van de verpakking van een consumentenproduct.”

De afrekenpagina van CoolBlue met enkele bekende CXO trucs

Profiteren van de kennis en kunde van anderen

“Niet iedereen heeft budget beschikbaar voor een MRI-scan. Maar er wordt wel veel gepubliceerd. Thinking fast and slow van Daniel Kahneman is een must read (in het Nederlands vertaald naar Ons feilbare denken), maar er zijn de afgelopen jaren nog veel meer interessante blogs, vlogs en boeken verschenen.”

“Op zoek naar de meest actuele inzichten en ervaringen? Check de websites van de Bol’s en Coolblue’s van deze wereld. Zij investeren veel in het dagelijk optimaliseren van hun websites en zijn een prima startpunt om best practices te bekijken.”

Conclusie: sneller, social, klantgericht en mobile

In 2018 concludeerden we al: even een webshopje opzetten is er niet meer bij. Wie de 16 e-commerce trends van deze 8 Nederlandse experts doorleest, komt al snel tot de conclusie dat e-commerce partijen anno 2019 voor nog meer technische en inhoudelijke uitdagingen komen te staan.

Door de opkomst van social selling via onder andere Instagram of Facebook en de al eerder genoemde marktplaatsen (Amazon, Bol, Alibaba), is verkopen via een derde partij ook een optie. De vraag blijft natuurlijk wel tegen welke prijs.

Webwinkeliers met een eigen site staan voor de uitdaging om aan de ene kant een snelle voor mobiel geoptimaliseerde ervaring te bieden en aan de andere kant rijke content (zoals 360° productvideo’s of zelfs AR) om de veeleisende bezoeker tevreden te stellen. Ook worden eisen aan logistiek (same day delivery) steeds hoger.

Tot slot geldt voor iedereen die online verkoopt: luisteren naar je klanten = overleven. Of het nu gaat om personalisatie, conversational commerce of klantenservice.