Een ijzersterk marketingteam samenstellen? Een goede balans is de sleutel

Het bouwen van een succesvol marketingteam kan een uitdaging zijn, maar het is essentieel voor de groei van je bedrijf. Lees hoe je een effectief marketingteam samenstelt.

Het vormen van een ijzersterk marketingteam is cruciaal voor het behalen van je doelstellingen. De juiste mensen zijn veel belangrijker dan tools, processen of budgetten. Zeker vandaag de dag. Tools en processen? Die zijn er in overvloed. Een groot budget? Dat lost echt niet altijd problemen op. Maar mensen? Die maken écht het verschil.

Ga uit van de kracht van een vaardig team. Zelfs met beperkte tools, een eenvoudig proces en een klein budget zorgen goede mensen namelijk voor kwaliteit. Het succes van je marketingstrategie hangt af van de vaardigheden, passie en samenwerking binnen je team. Het juiste team kan innovaties aanjagen en je bedrijf helpen groeien. Het draait om het vinden van een balans tussen verschillende persoonlijkheden en vaardigheden, die samen een dynamisch en veerkrachtig team vormen.

Het ideale marketingteam samenstellen

Marketing is een breed begrip, begin daarom bij het vaststellen van de vaardigheden die je zoekt en kom op die manier tot de rollen en persoonlijkheden die daarbij horen. Het begint natuurlijk bij het vaststellen van je doel, de stip op de horizon. Hoe ziet je ideale team voor dat doel eruit? Ongeacht welke rollen er ingevuld moeten worden, het ultieme team moet een geoliede machine zijn: multifunctioneel, met de juiste mensen in de juiste verhouding, en een goede balans tussen interne teamleden en externe krachten zoals bureaus en ZZP’ers.

Een goed marketingteam heeft de perfecte mix van data-analyse, technische kennis en creatieve vaardigheden. Zoek naar specialisten die uitblinken in hun vakgebied. Data-analisten en technische specialisten zorgen voor inzicht en optimalisatie, terwijl creatieve professionals de inhoud en campagnes ontwikkelen die je doelgroep aanspreken.

• Data-analyse – Denk aan rollen zoals advertising en data-analyseren. Met deze vaardigheid zorg je ervoor dat je marketingstrategieën gebaseerd zijn op harde feiten en cijfers, wat helpt bij het nemen van slimme beslissingen en het opsporen van knelpunten.
• Technische kennis – Van marketingautomatisering tot webontwikkeling en technische SEO-expertise: met deze kennis en ervaring zorg je ervoor dat je je creatieve dromen tot technische realiteit kunt brengen.
• Creatieve vaardigheden – Denk aan contentcreatie, design, campagnes en copywriting. Deze creatieve vaardigheden helpen bij het bedenken en ontwikkelen van content die je merk onderscheidt en verbindt met je doelgroep.

Bekijk bij het opbouwen van je team naar vaardigheden die daarin aanwezig zijn. Je hebt alle drie de genoemde kwaliteiten nodig, of die nu intern of extern zijn.

Rocksterren en supersterren

Een succesvol team bestaat uit zowel ‘rocksterren’ (mensen die voor stabiliteit zorgen en waar je altijd op kunt terugvallen) als ‘supersterren’ (teamleden met grootse ambities). Met deze mix krijg je zowel innovatie als stabiliteit, een team dat in balans is en te herkennen is aan focus en soepele samenwerking.

Het tegenovergestelde is een team dat uit balans is, en dat wil je voorkomen. Zo’n team herken je aan de chaos. Te veel initiatieven of juist te weinig, en het team schiet van links naar rechts. Iedere paar weken lijkt de focus weer ergens anders te liggen. Op korte termijn kan dit soms werken, maar op de langere termijn zorgt het voor verslechterende resultaten en meer chaos.

Intern versus extern

Beslis welke rollen je intern vervult en welke je uitbesteedt. Ook tussen die elementen moet weer een goede balans zijn. Een te groot intern team zonder externe expertise kan innovatie vertragen. Natuurlijk kan je interne team zelf dingen uitzoeken, maar dat kost tijd. Externe experts brengen snel nieuwe kennis binnen, zodat je sneller kunt experimenteren.

Aan de andere kant zorgt een te groot extern team vaak voor verwarring. De interne kennis schiet tekort, terwijl intern wel de beslissingen worden genomen. Dit leidt vervolgens tot onhaalbare verwachtingen, frictie tussen teamleden en een hoog verloop van zowel interne als externe medewerkers.

De ideale balans tussen intern en extern is nooit hetzelfde. Het hangt af van je doelstellingen, de ervaring van je interne team en de leiding. Het belangrijkste is dat je signalen herkent die aangeven dat je te veel leunt op interne of externe krachten, en dat je daar vervolgens actie op onderneemt.

Training en ontwikkeling

Waar moet je op letten om tot het goede team te komen? Investeren in de training en ontwikkeling van je team is essentieel. Dat klinkt als een inkoppertje, maar het gaat vaker mis dan je denkt. Het is hetzelfde patroon als de bekende anecdote: CFO zegt tegen CEO: “Wat gebeurt er als we in onze mensen investeren en ze vervolgens weggaan?” De CEO: “Wat gebeurt er als we niet investeren en ze blijven”.

Een (digitaal) marketingteam kan niet zonder ontwikkeling. Echt niet. Stagneert de ontwikkeling van je team, dan stagneren ook je resultaten. Dat wil je uiteraard vermijden. Maar hoe investeer je slim in je team?

1. Begin met de bedrijfsdoelen (die je hopelijk al hebt) en vertaal die naar specifieke doelen voor je marketingteam. Bijvoorbeeld: “twintig procent meer verkopen aan bestaande klanten”.
2. Iedereen in het team kijkt vervolgens hoe zijn of haar persoonlijke ontwikkeling kan bijdragen aan deze doelen. Bijvoorbeeld: “Beter worden in marketingautomatisering”.
3. Maak het concreet met meetbare doelen. Bijvoorbeeld: “Minimaal tien geautomatiseerde flows bouwen voor bestaande klanten”. Monitor dit drie keer per jaar (eens per kwartaal, behalve in het begin van het jaar wanneer je de doelen vaststelt).

Trends versus resultaat

Bij het ontwikkelen van je marketinginitiatieven en marketingteam moet je een balans vinden tussen snel resultaat en investeren in langetermijntrends.

Kortetermijntrends klinken vaak wel leuk, maar zijn het investeren meestal niet waard. Kies je trends daarom zorgvuldig en bewust. Als je eenmaal een keuze hebt gemaakt, houd je er dan aan, zeker als je weet dat het geen snelle oplossing is. Denk bijvoorbeeld aan Coolblue, die vroegtijdig inzette op productvideo’s, of Hubspot met hun uitgebreide SEO- en inbound-marketingstrategie.

De mogelijkheden zijn eindeloos, maar kies strategieën die passen bij jouw merk en visie voor de toekomst. Bedrijven zetten nu bijvoorbeeld in op AI, TikTok en eigen datawarehouses. Kopieer niet zomaar iets wat bij een ander goed lijkt te werken, maak doordachte keuzes voor je eigen situatie. De kunst is om de balans te bewaren. Je team moet niet constant achter elke nieuwe trend aan rennen. Dit zorgt voor chaos en oppervlakkige experimenten. Zo word je nooit echt goed in iets en kun je een nieuw onderdeel van marketing niet de baas zijn.

In de theorie heet dit strategische tweehandigheid (strategic ambidexterity). Dit betekent dat een team altijd moet verkennen (exploreren) en benutten (exploiteren). Teams die hier goed in zijn, winnen. Degenen die slechts in staat zijn één van de twee te doen, kunnen op termijn in de problemen komen. Grote bedrijven missen vaak de verkenning en worden ingehaald, terwijl kleinere bedrijven vaak moeite hebben met benutten. Marketingteams hebben vaak last van dat laatste. Nieuwe dingen zijn cool, spannend en leveren veel likes op LinkedIn, maar het is belangrijk om ook bestaande strategieën te blijven verbeteren.

Het ideale marketingteam kan je merk echt laten knallen en resultaten naar grote hoogte duwen. Het draait om de juiste mensen, een gevarieerd team en een slimme strategie. Dus onthoud: balans is de sleutel tot alles.

Over de auteur: Eelco van den Hoek is de eigenaar van Digital Growth Agency.