Terug naar huis: de transitie van uitbesteden naar intern digitalmarketingteam

Steeds meer organisaties willen hun digitale marketingactiviteiten niet langer uitbesteden, maar weer in eigen huis halen. Die transitie vraagt om een zorgvuldige en gestructureerde aanpak.

In een vorige artikel dat ik hier schreef, ging het over hoe je er met een gedegen proces voor kunt zorgen dat de verwachte voordelen van de inhousing van digitale marketingactiviteiten ook daadwerkelijk gerealiseerd worden.

Op basis van het 4T-model (Transitie, Training, Tutoring en Technologie) kun je volledige controle nemen over kennis, kunde, operationele en strategische aspecten, terwijl je als afdeling uitgedaagd, flexibel en geïnspireerd blijft. In dit artikel ga ik dieper in op de transitie. Welke stappen, analyses en keuzes moeten er gemaakt worden om een goede basis te leggen voor een intern digital marketing team?

Reorganisatie

De overgang van een volledig uitbesteed naar een volledig intern digitalmarketingteam, of een hybride vorm daartussenin, kan een uitdagend traject zijn. Sowieso moeten er meerdere keuzes gemaakt worden. Een gedegen aanpak met goede analyses helpt om het proces te versnellen, obstakels te overwinnen en het resultaat te verbeteren.

Hoe je het ook wendt of keert, er is sprake van een reorganisatie. Zoals bij elke reorganisatie zijn er voor- en tegenstanders en pakt het voor de ene betrokkene beter uit dan voor de andere. Draagvlak, projectmanagement en een goede voorbereiding zijn sleutelwoorden voor succes.

Klaar voor de start?

Het startpunt van elk inhousing-project is het in kaart brengen van het doel van inhousing. Het businessplan is de fundering van het gehele project. Zo’n businessplan voor inhousing bestaat uit:

1. Formuleren van het hoofddoel – Bijvoorbeeld kostenbesparing, meer snelheid en wendbaarheid, hogere kwaliteit/creativiteit door meer kennis van het bedrijf, product en/of merk, inzet van data die doorgaans niet met derden (agencies) wordt gedeeld.
2. Prioriteren van de gewenste voordelen – Inhousing kan meerdere voordelen met zich meebrengen. Om gedurende het traject de juiste keuzes te maken, is het belangrijk om vooraf deze verwachte en gewenste voordelen te prioriteren. Als meer creativiteit en resultaat belangrijker zijn dan het besparen van kosten, heeft dit veel invloed op de vorm van het te bouwen interne team.
3. Business case – Een helder en compleet overzicht van de kosten, de verwachte besparingen en de verwachte opbrengsten van het traject vormen de basis voor zowel een go- als een no-go-evaluatie nadien.
4. Beoordeling van de inhousing-paraatheid – Is de organisatie wel klaar voor een nieuw team? Wat is de impact op de andere afdelingen en collega’s? Is er überhaupt genoeg ruimte en zijn er bureaus beschikbaar? Beschikt ICT over de benodigde soft- en hardware? Is de financiële afdeling voorbereid op nieuwe factuurstromen? Is aan alle HR-gerelateerde zaken gedacht?

Bovenstaande vier punten vormen bij elkaar een goed uitgewerkt plan om vervolgens over te gaan tot actie.

Een goed begin is het halve werk

Of je nu alle digitale marketingkanalen intern wilt beheren of slechts enkele, het is belangrijk om elk kanaal te analyseren en te prioriteren op basis van de beschikbaarheid van kandidaten, inhousing-voordelen en -uitdagingen en activiteitenfrequentie.

Op deze manier is het helder waar je moet beginnen. In één klap een volledig nieuw team installeren binnen een organisatie is verre van aan te raden. Op basis van de behoeften en de kanalen die intern beheerd gaan worden, stel je de meest geschikte teamstructuur op, inclusief rollen en verantwoordelijkheden in de vorm van een RASCI-matrix:

• Responsible – Verantwoordelijk voor de uitvoering van een proces of activiteit. Deze persoon legt verantwoording af aan de persoon die accountable is.
• Accountable – De eindverantwoordelijke die ook goedkeuring moet geven aan het resultaat.
• Support – De persoon die ondersteuning verleent aan het proces of project en de werkzaamheden uitvoert. Het is aan te raden om dit een gespecialiseerde partij van buitenaf te laten zijn om het team en de specialisten up-to-date en uitgedaagd te houden.
• Consulted – De persoon die moet worden geraadpleegd, die goedkeuring verleent of input levert aan de responsible persoon, voorafgaand aan een stap in het proces. Ook dit zou eventueel een persoon van een agency kunnen zijn.
• Informed – Degene die geïnformeerd wordt over de beslissingen, de voortgang en de bereikte resultaten, zodat er een volgende stap kan worden gezet.

Op basis van bovenstaande verhoudingen wordt niet alleen de vorm van het team, maar ook de positie binnen de gehele organisatie en de benodigde hulp van buitenaf helder op papier gezet.

Gaten en risico’s

Wanneer er een businessplan ligt en de gewenste teamstructuur duidelijk is, is het belangrijk om te analyseren of er hiaten zijn in de taken en verantwoordelijkheden tussen de huidige situatie en de toekomstige situatie. Zijn er bijvoorbeeld taken die nu bij een extern bureau liggen en niet opgepakt kunnen worden door het gewenste interne team?

Denk hierbij aan toegang tot bèta’s, inkoopvoordeel van media of technologie, financiële administratie, contentproductie, vakantie en ziekteachtervang, support en contact met advertentieplatformen (Google/Meta).
Bij elke lacune moet je besluiten om het risico te nemen, het gewenste team aan te passen of het bij een externe partij te houden.

Vervolgens rest er niets anders dan het zoeken van de juiste mensen om het team te bouwen. Dit behelst flink meer dan alleen het vinden van geschikte kandidaten. Het schrijven van pakkende vacatureteksten, competentielijsten en het opstellen van een assessment om kennis en kunde te testen, zijn belangrijke zaken die grote impact hebben op de kwaliteit van het uiteindelijke team. Helemaal als er nog niemand met digitalemarketingkennis in huis is, is het aan te raden om een recruitmentbureau in te zetten of een bureau met ervaring in inhousing van digitale media.

Het gaat om de reis, niet de bestemming

Voor geen enkel bedrijf zijn het startpunt en het gewenste eindpunt hetzelfde als het aankomt op het binnen eigen huis brengen van kennis, kunde en operatie van digitale media. Om van het inhousing-traject een succes te maken en te zorgen dat de verwachte voordelen ook daadwerkelijk gerealiseerd worden, is een gedegen aanpak enorm belangrijk. Het boven beschreven proces is als volgt samen te vatten in een stappenplan waarmee je de transitie goed kunt begeleiden:

• Hoofddoel formuleren
• Gewenste voordelen prioriteren
• Business case opstellen
• Paraatheidsanalyse uitvoeren
• Kanalen prioriteren
• Gewenste teamstructuur bepalen
• Analyse van gaten en risico’s
• Werving en selectie

Met de huidige krapte op de arbeidsmarkt is het goed te beseffen dat de gewenste situatie niet altijd haalbaar is. Het bijstellen van het businessplan gedurende het traject is eerder regel dan uitzondering. Maar juist deze flexibiliteit zorgt voor het beste eindresultaat.

En met het gewenste team op zijn plaats begint het eigenlijk allemaal pas. De transitie is afgerond en het is tijd om na te denken over het trainen van het team, het aanstellen van tutors/sparringspartners (om het team scherp en uitgedaagd te houden) en het kiezen en implementeren van de juiste technologie.

Over de auteur: Sander Kwint is Head of performance solutions bij KINESSO.