Dit zijn de kansen van Employee Advocacy

Genomineerd voor de marketing buzzword bingo van 2018: Employee Advocacy. Is het promoten van je bedrijf door je medewerkers daarmee complete onzin? Nee, integendeel. Zet je even over je eventuele weerstand heen en kijk naar de kansen en mogelijkheden.

Onze simpele definitie: Employee Advocacy is het promoten van je bedrijf door je medewerkers. Dat is niet nieuw. Waarschijnlijk waren medewerkers begin vorige eeuw trotser op hun werkgever en ook al vaak promotor, of dat nu op feestjes was, in de kroeg of langs de lijn. Maar door de opkomst van online en met name social media, zijn de kansen enorm toegenomen.

Denk aan een medewerker die een vacature deelt (“Word jij mijn nieuwe collega?”) of medewerkers die hun persoonlijke contacten uitnodigen voor een evenement van je organisatie. Dat kan spontaan gebeuren, maar er zijn ook allerlei manieren waarop je medewerkers kunt faciliteren om je bedrijf onder de aandacht van hun netwerk te brengen.

Employee Advocacy is het promoten van je bedrijf door je medewerkers.

Uit de voorbeelden proef je al dat je daarbij niet zomaar alle organisatorische content geschikt is. Medewerkers vragen om elke dag de laatste aanbiedingen met hun persoonlijke netwerk te delen zal niet met enthousiasme worden ontvangen, ook niet door de connecties van de medewerkers. Ook zal niet iedere medewerker vooraan in de rij staan om zakelijke content te delen in al hun netwerken. Overigens kunnen ook marketeers en managers de remmende factor zijn: “Hoe weet ik dat ze de goede dingen zeggen en geen afbreuk doen aan ons imago doordat ze verkeerde dingen zeggen of op verkeerde manier zeggen?”

In deze blog beschrijf ik de uitgangspunten, de belangrijkste vormen en een aantal tips inclusief een aantal tools om van de kansen van Employee Advocacy te profiteren.

Employee Advocacy: de uitgangspunten.

Employee Advocacy begint natuurlijk met daadwerkelijk enthousiaste medewerkers. Medewerkers die intrinsiek positief zijn over de organisatie als werkgever, alsook de producten en diensten van de organisatie. Heb je eigenlijk geen idee of ze tevreden zijn? Vraag het ze dan met de klassieke NPS-vraag: “Op een schaal van 1 tot 10, hoe groot is de kans dat je onze organisatie als werkgever aanbeveelt aan bekenden? En hoe groot is de kans dat je onze producten en diensten aanbeveelt aan bekenden?”

Zijn er veel mensen niet echt tevreden? Dan heb je denk ik eerste andere dingen te doen. Een klein voorbeeld: een paar jaar terug verzorgde ik een presentatie over de kansen met het inzetten van social media bij het werven van personeel voor een grote verzekeraar. Als je in Google zocht op ‘werken bij’ in combinatie met de bedrijfsnaam, stond op pagina 1 een socialmediaprofiel dat elke vrijdag begon met: “Gelukkig weer bijna weekend”, maar ook elke werkdag begon met aftellen. “Nog maar vijf dagen dan is het weer bijna weekend.” De toehoorders zochten toen nog vooral naar de juridische mogelijkheden om deze persoon te stoppen. Die zijn er natuurlijk, maar ik denk persoonlijk dat een goed gesprek met zijn leidinggevende en de vraag of deze persoon wel helemaal op de goede plek zat, beter werkt.

Een andere basisvoorwaarde is dat voor jezelf en je medewerkers duidelijk maakt waar je voor staat. Wat zijn je kernwaarden? En hoe kan je die vertalen in je update. Wat doen we wel en niet. En dat dan zonder de authenticiteit van de updates te verliezen.

Eén van onze kernwaarden is: ‘ahead of the game’. We willen voorlopen in ons vakgebied en hoe mooi is het om te zien als een medewerker naar een congres gaat, zich realiseert dat we het belangrijk vinden om voorop te blijven lopen en besluit een update te delen op social media over zijn bezoek aan het congres en afsluit met #loyals #aheadofthegame.

De medewerker als ambassadeur

Als we spreken over de medewerker als ambassadeur onderscheiden we drie verschillende vormen: de medewerker als adverteerder, als adviseur en als auteur. We bespreken ze hierna alle drie, inclusief de belangrijkste overwegingen.

Medewerkers als adverteerders

De gratis (organische) zichtbaarheid van bedrijfspagina’s op platformen als LinkedIn, Facebook en Instagram wordt steeds lager. Een persoonlijke update met bijvoorbeeld een link naar een vacature heeft een veel hoger bereik en veelal meer betrokkenheid in termen van reacties. Heel eenvoudig gezegd is de inzet van medewerkers een goede manier om meer gratis bereik te krijgen en veel goedkoper dan adverteren.

Maar een wekelijks mailtje naar alle medewerkers met het verzoek alle corporate content te liken en liefst ook te delen gaat niet echt helpen om het verschil te maken. Het is misschien een goede start, maar heeft ook vele risico’s. Gaan ze het daadwerkelijk doen? Waarschijnlijk maar een klein percentage. En wat als we het onderdeel maken van hun KPI’s, beoordeling en beloning? En/of het heel gemakkelijk maken door onze contentmarketeers alvast een standaard update voor te stellen en die via een slimme tool naar alle medewerkers te pushen? Voor je het weet doen alle medewerkers het omdat het moet en krijg je een stel ‘contentpapagaaien’ die precies dezelfde boodschap rondpompen. Super voor je bereik, maar of je er ook echt je doelen mee bereikt?

Hoe fijn de kans ook is om via je eigen medewerkers nagenoeg gratis veel meer mensen te bereiken, verleid ik je graag om de medewerkers niet als adverteerder maar als adviseur te behandelen.

Medewerkers als adviseurs

Mensen vertrouwen een aanbeveling van een bekende veel meer dan een bedrijfsupdate en/of betaalde promotie. Medewerkers die enthousiast zijn over een nieuw product of hun werkplek hebben veel meer impact dan de standaard promotie.

“Heb jij onze 5 must-do activiteiten in Milaan al gelezen? Superleuke tips. Nummer 3 en 4 zijn mijn favorieten! En een insiderstip: vanaf december hebben we weer scherpe aanbiedingen en boek je voor minder dan 100 euro een retourtje.”

Kortom: geef medewerkers de ruimte voor een authentieke aanbeveling. Geef ze de keuze wat, waar en wanneer te delen. Stimuleren om het persoonlijk te maken en er een eigen draai aan te geven en daar niet bang voor zijn (ze delen het immers op eigen kanalen).

Een ander voorbeeld: een medewerker van een bedrijf werd gevraagd te helpen met het zoeken naar een nieuwe collega. Ze koos niet de meegeleverde voorbeeldtekst, maar voorzag de link naar de vacature pagina van een eigen foto van de lege stoel tegenover haar en gebruikte de tekst: “durf jij het aan om deze lege stoel te bezetten en voortaan 32 tot 40 uur per week met mij in een ruimte te zitten?”

Daar waar de organisatie profiteert van de zichtbaarheid van en via de medewerker, heeft de medewerker op haar beurt ook relatief meer zichtbaarheid en een grotere kans gezien te worden als adviseur. En dat dan zonder dat ze per se zelf alle content hoeven te ontdekken of maken. En vergis je niet: we bedoelen niet dat je alleen je adviseurs moet inzetten voor deze rol. Het kan in nagenoeg elke rol.

Medewerkers als auteurs

Hoe mooi is het als deze medewerkers niet alleen een doorgeefluik worden van de organisatie, maar ook zelf zichtbaarder worden? Dus niet alleen de updates van de organisatie delen, maar ook zelf content creëren. Kortom: de medewerker als auteur.

Denk daarbij aan het schrijven van blogs en vlogs. Deze vorm van employee advocacy sluit nauw aan bij onderwerpen als: social selling en personal branding. De meeste organisaties zijn immers een optelsom van de individuele medewerkers en hoe beter die persoonlijk op de kaart staan hoe beter dat is voor de organisatie.

“Ja maar, lang niet iedereen kan en wil schrijven, laat staan vloggen!” Klopt. Maar daar kan je medewerkers wel bij helpen. Van een training bloggen of vloggen tot ghostwriting. Of gewoon door ze niet zelf te laten schrijven, maar ze te interviewen. Kortom ,nog meer authentieke zichtbaarheid voor zowel de medewerker als de organisatie.

Nog een korte kanttekening: voor je het weet focus je hier op de account- en salesafdelingen, maar ook dit kan juist goed werken vanaf de werkvloer: in het productieproces, bij de aflevering of de juist de service afdeling.

Ook hier een voorbeeld: de kraanmachinist die elke morgen een mooie foto maakt van zijn uitzicht over de stad tijdens de nieuwbouw van een appartementencomplex, daarmee zelfs in de krant komt en indirect aandacht creëert voor zowel zijn beroep als het betreffende project en bedrijf.

5 tips om te profiteren van Employee Advocacy

Ter afsluiting 5 tips voor organisaties die meer met Employee Advocacy willen doen.

Tip 1: Kennis

Veel organisaties kiezen ervoor de medewerkers (of de pilot groep) te faciliteren door ze te helpen om hun individuele sociale netwerken beter te gebruiken. Linkedin is daarbij meestal de start, omdat dit immers een zakelijke netwerk is. Maar medewerkers helpen om ook platformen als Facebook, Twitter en Instagram slim(mer) in te richten en te gebruiken is een mooie kans. Zeker bij een nieuwe vacature is de kans relatief groot dat juist het persoonlijke netwerk van de individuele medewerker leidt tot nieuwe kandidaten.

O ja: een training gaat allang niet meer alleen om de knopjes van het social media platform, neem je medewerkers ook mee in hoe ze online kunnen netwerken, hun telefoon kunnen gebruiken om goede foto’s te maken en de meest fanatieke leer je natuurlijk ook om te bloggen en vloggen.

Tip 2: Content

Yes, je hebt ze: competente en positieve medewerkers die klaar staan voor actie! Maak het dan zo makkelijk mogelijk voor ze en deel de content die geschikt is om te verspreiden. Dat zijn wat ons betreft niet alle uitingen van de organisatie. Juist de blog en vlogs van de collega’s zijn interessant. Maar vergeet ook je commerciële belang niet: een vacature of case werkt ook uitstekend. Heb je genoeg ambassadeurs? Maak dat een selectie in welke content je aan wie stuurt. Een case of vacature op je eigen afdeling of vestiging is natuurlijk veel leuker dan een waar je zelf niet bij betrokken bent.

Tip 3: Tools

Er zijn diverse tools beschikbaar die het makkelijk maken om de medewerkers te voorzien van content die ze met een paar drukken op de knop kunnen delen op hun eigen sociale netwerken naar keuze. Veelal staat er zelfs al een suggestie bij voor de tekst die ze kunnen gebruiken bij het delen. Sommige passen die aan, maar de meeste zullen de suggestie overnemen. Waarmee gelijk een natuurlijk selectie ontstaat uit de meer creatieve teksten van de mensen die dat willen en kunnen en de mensen die voor gemak gaan en op een snelle manier de gewenste informatie verspreiden.

Er zijn veel tools die min of meer vergelijkbare functionaliteit bieden. Zelf heb ik met de volgende 3 goede ervaringen:

• SMARP
  Heeft niet alleen een desktop login, maar ook een eigen app die uitstekend werkt om content te delen met collega’s, content voor te stellen, andere collega’s uit te nodigen en werkt super eenvoudig.
• Social Seeder
  Geschikt voor als je meerdere mensen gaat uitnodigen om ambassadeur te worden. Goede onboarding voor deze mensen en naast medewerkers ook inzetbaar voor bijvoorbeeld klanten of collectanten van een goed doel.
• SoWorker
  Relatief nieuw Nederlands initiatief vergelijkbaar met SMARP, maar zonder eigen app (wel responsive). Prima prijs/kwaliteitsverhouding (veel goedkoper dan de rest) en actieve en prettige ondersteuning.

Tip 4: Waardering

Laat zien en merken dat je de bijdrage waardeert. Maak gebruik van de platformen om de update te zien. De meeste tools hebben een gamificatie element waarin medewerkers onderling kunnen zie we die meeste likes, shares of zelfs conversies hebben gemaakt.

We zijn geen voorstander van een enorme hoge beloning (hoewel dat in financiële zin wel gerechtvaardigd kan zijn), maar kiezen het liefst voor stimulering, bijvoorbeeld door de meest actieve deelnemers een training aan te bieden, of een congres te laten bezoeken (en daarover te schrijven natuurlijk). Of juist iets ludieks. Voorbeeld: binnen Loyals kunnen medewerkers naast trainingen en merchandising hun opgebouwde punten inwisselen voor een dagje rijden in de auto van de oprichter.

Tip 5: Gewone content is vaak al goed

Niet elke update hoeft om iets bijzonders te gaan. Een medewerker die gewoon deelt wat hij op dat moment aan het doen is met een leuke foto en een kort tekstje erbij is heel authentiek en straalt arbeidsvreugde en commitment uit, zonder dat het hem of haar daarom te doen is. Maar juist dit soort updates wordt erg gewaardeerd en zorgen ervoor dat mensen het totaal als authentiek blijven ervaren.

The Business of Employee Advocacy

Laat je niet gek maken door de buzz, maar kijk hoe je zelf kunt profiteren van de mogelijkheden! Zijn je randvoorwaarden al goed ingevuld? Dan is het zonde om niet de volgende stap te nemen en je medewerkers te stimuleren en faciliteren in het creëren en op een goede manier distribueren van content om de zo de doelen van de organisatie makkelijker, goedkoper, leuker en beter te bereiken.