Een goede B2B inbound marketingstrategie in vier stappen

Inbound marketing speelt een belangrijke rol in het aantrekken van bezoekers om ze te converteren tot leads. Simpel gezegd: met inbound marketing trek je bezoekers naar je website door middel van waardevolle content die ze helpt in het beslisproces. Het doel: bezoekers converteren tot lead.

In dit artikel kijken we naar vijf voorbeelden om te zien wat inbound marketing is en waarom je het toepast. Laten we eerst stil staan bij het feit dat meerdere onderzoeken aangeven dat een koper in de B2B-markt vaak al 60% van zijn of haar buyer journey heeft gemaakt voordat ze met een bedrijf in contact komen. De komende jaren zal dit aandeel voor B2B-verkoop alleen maar stijgen.

Inbound marketing: waarom en hoe

Het is dus erg belangrijk al zichtbaar te zijn in de klantreis voordat je in contact komt met een lead. Er bestaat geen betere manier dan inbound marketing. Door waarde te bieden in het beslisproces in plaats van direct op sales sturen, kun je waardevolle informatie en content delen met je doelgroep.

De klant staat voor jou centraal: je richt je op het opbouwen van een langdurige relatie. Klanten komen met je in aanraking via pull marketing: SEO, zoekmachinemarketing, link building, sociale media, etc. Zo kan inbound marketing ook voor jouw B2B-doelgroep werken:

1. Aantrekken van bezoekers

Bedenk wat je doelgroep dwars zit. Waarom willen ze je product of dienst afnemen? Door hun problemen op te lossen en dit te verwerken tot content, kun je bezoekers aantrekken die antwoord willen op hun vraag. Zo hoef je niet te adverteren, maar gaat je doelgroep zelf naar je op zoek.

Een content marketingstrategie kan daarbij enorm helpen. Ontdek wat je doelgroep bezig houdt en werk dit uit in artikelen. Hoe meer artikelen je hebt, hoe meer landingspagina’s je creëert voor je doelgroep.

2. B2B-leads genereren

Het doel van inbound marketing is b2b-leads genereren. Als je een aantal mooie artikelen hebt geschreven, is het niet alleen de bedoeling dat mensen deze content lezen, maar ook dat ze converteren. Zorg daarom altijd dat er een duidelijke vervolgstap is voor je bezoeker.

Dit kan een contactformulier zijn, maar ook een download van een whitepaper (zoals hier op Emerce) of een case study, het aanmelden voor een webinar, etc. Iets waardevols voor je bezoeker, in ruil voor een e-mailadres en andere contactgegevens. Zo kun je contact opnemen en weet je direct waar je lead in geïnteresseerd is.

3. Conversie van leads tot sales

Eén zwaluw maakt nog geen zomer, en één lead maakt nog geen sale. Zelfs als een geïnteresseerde bezoeker iets downloadt op je website, hoeft dat nog niet te betekenen dat deze persoon daadwerkelijk iets van je wil kopen.

Een lead converteren naar een sale is een van de lastigste onderdelen in het verkoopproces. Echter, als je een goede inbound marketingstrategie hebt, zul je niet slechts één lead funnel opzetten, maar meerdere. Hoe meer content je aanbiedt in ruil voor contactgegevens, hoe groter de kans dat iemand zal converteren. Alsof je aan het vissen bent met meerdere hengels, met verschillend aas.

Voor een kleine ondernemer is dit wellicht handmatig bij te houden, maar voor grotere organisaties kan marketing automation erg handig zijn. Zeker in combinatie met lead scoring, waarbij jouw CRM-systeem (zoals Hubspot, Salesforce of SAP) automatisch punten bijhoudt voor elke download, geopende mail, en geklikte link. Bereikt een lead een bepaald aantal punten, dan krijgt de Sales-afdeling automatisch een e-mail waarin staat dat Meneer X 100 punten heeft. De afdeling kan hem beschouwen als ‘warme lead’ vanwege zijn grote interesse in onze content.

De laatste stap is voor de Sales-afdeling om deze sterke lead om te zetten in een verkoop. We weten al veel van onze Meneer X, want hij heeft al twee stukken content gedownload over een bepaald probleem, dus we hebben direct een goede opener om het gesprek te starten.

4. Ambassadeur van je bedrijf

Weet je wie je niet meer hoeft te overtuigen van jouw toegevoegde waarde? Bestaande klanten! Je helpt hen met een probleem en zej zijn tevreden met je dienstverlening.

Vraag hen daarom je bedrijf te noemen op hun sociale mediakanalen, vraag ze om recensies achter te laten, vraag ze om testimonials op je website. Maar dit voelt saai en voor de hand liggend. Een stuk interessanter is het maken van een case study over een van je succesvolle projecten die je voor een klant hebt gedaan. Zo leveren je bestaande klanten niet alleen geld op, maar kunnen ze zelfs helpen bij het aantrekken van nieuwe klanten.

Dankzij marketing automation kun je je content ook personaliseren en zo bestaande klanten en leads telkens voorzien van nieuwe content en informatie die hen helpt in hun buyer journey of hen sterker bindt aan je merk.

Inbound marketing bij B2B

Het doel is dat alles elkaar versterkt en je een constante aanwas van nieuwe content maakt. Dit zorgt voor nieuwe leads, die je converteert tot klanten. Je klanten vraag je om je product of dienst te promoten en je ontwikkelt weer nieuwe content over je succesvolle projecten, zodat je je doelgroep opnieuw voorziet van waardevolle content.

Dit noemt Hubspot het flywheel, of in goed Nederlands: het vliegwiel. Elke nieuwe actie moet de vorige versterken en zet het vliegwiel een stuk verder in beweging. Door het vliegwiel constant te laten draaien, ontwikkel je een constante aanwas van nieuwe leads en klanten die weer inspiratie vormen voor je volgende stuk content.

Over de auteur: Nick Struik is Digital marketeer bij Marquant Marketing.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.