Google stopt met scannen van Gmail content. Wat zijn de effecten?

Onlangs kondigde Diane Green, Google’s Senior Vice President of Cloud Business, in een blogpost aan dat Google nog dit jaar gaat stoppen met het gebruiken van de inhoud van de Gmail inbox van gebruikers om advertenties te tonen. Het targeten op basis van keywords en domeinen uit de content van de Gmail inbox is momenteel de meest efficiënte manier om performance gerichte Gmail-ads campagnes op te zetten. Geen goed nieuws dus. Wat betekent dit voor Gmail-ads en hoe blijf je Gmail-ads efficiënt inzetten?

Wat is er straks wel en niet meer mogelijk en hoe zorg je er voor dat Gmail-ads binnen Google Adwords een waardevol onderdeel van je online marketing strategie blijft?

Prospect targeting in Gmail-ads

Remarketing is een van de best presterende campagne-targetingmethodes voor campagnes in het zoeknetwerk en Google Display Netwerk. Binnen Gmail-ads campagnes kunnen marketeers bijna alle typen targeting gebruiken die ook in het Google Display Netwerk beschikbaar zijn. Alleen remarketinglijsten en vergelijkbare doelgroepen zijn niet beschikbaar, met uitzondering van van e-maillijsten voor klanten en vergelijkbare doelgroepen op basis van e-maillijsten.

Door een slimme truc is het momenteel toch mogelijk om bestaande klanten en websitebezoekers te bereiken met Gmail-ads campagnes. Door brand keywords, domeinnaam en zinnen te targeten die voorkomen in je mailings kun je klanten en prospects die je e-mail in hun Gmail inbox hebben retargeten met relevante Gmail-ads.

Zo kun je bijvoorbeeld prospects nogmaals bereiken die je een e-mail hebt verzonden naar aanleiding van een evenement of een actie op je website. Volgens de jaarlijkse e-mail benchmark van E-village is de gemiddelde CTO 17 procent, dat betekent dat 83 procent van de prospects geen interactie heeft met je e-mail. Dit is dus een ideale doelgroep om opnieuw te bereiken met een relevante Gmail Ad. Deze manier van targeting zal na de aangekondigde wijziging in het beleid van Google niet meer mogelijk zijn. Maak er dus nog gebruik van zolang je kunt.

Concurrenten targeten

Een andere manier om met Gmail-ads zeer gericht geïnteresseerde klanten te targeten op basis van data uit de Gmail inbox, is door de merknaam of domeinnaam van concurrenten te targeten. Zo kun je potentiële klanten bereiken die ingeschreven zijn voor de nieuwsbrief van concurrenten.  Of – nog beter – die bezig zijn met het aankoopproces bij een concurrent. Deze mogelijkheid tot het targeten op basis van de inhoud van de mailbox van gebruikers zal in 2018 helaas niet meer beschikbaar zijn. Echter, tot die tijd kun je deze manier van targeten zeer efficiënt gebruiken voor je campagnes.

Zo hebben wij vorig jaar met veel succes een Gmail-ads campagne gedraaid voor Energiewonen, een grote zonnepanelen leverancier, door te targeten op potentiële klanten die offertes van concurrenten in hun Gmail inbox hadden. Door keywords te targeten zoals ‘offerte concurrent X’ en ‘bedankt voor uw aanvraag bij concurrent Y’ lukt het om met Gmail-ads een groot volume aan leads binnen te halen tegen een lagere CPL dan via zoekmachine advertenties.

Een ander voorbeeld is een campagne die we momenteel beheren voor MAXTenten, een snel groeiend bedrijf in de tentverhuur. Deze klant wil graag met zo veel mogelijk partijen in contact komen die bezig zijn met het organiseren van festivals, bedrijfsfeesten en evenementen. Via Gmail-ads is het mogelijk om alleen potentiële klanten te targeten die zich aan het oriënteren zijn op het organiseren van een evenement. Bijvoorbeeld het huren van een locatie of andere benodigdheden voor een feest of evenement zoals catering, geluidsinstallaties en artiesten.

Denk hierbij aan keywords zoals ‘Uw bestelling bij verhuurbedrijf X’ of ‘Locatie X offerte voorstel”. Door in de advertenties zeer direct te communiceren over het opzetten van het specifieke soort evenement behalen we zeer hoge doorklikratio’s. De campagne zorgt voor veel relevant verkeer met zo min mogelijk verspilling van advertentiebudget.

Dit zijn slechts twee voorbeelden van de mogelijkheden die marketeers momenteel hebben om de data die Google uit Gmail accounts van gebruikers scant te gebruiken om zeer efficiënte en doelgerichte Gmail-ads campagnes te maken. Later dit jaar zullen deze mogelijkheden dus verdwijnen, hoe zorg je er als marketeer voor dat je Gmail-ads toch waardevolle resultaten opleveren?

Gebruik je e-maildata om betere Gmail-ads te maken

Wanneer je met Gmail-ads begint hoef je meestal niet helemaal op nul te beginnen met het testen van titels en onderwerpen. Volgens Chief Marketer is e-mailmarketing de meeste gebruikte manier om leads te genereren en zet momenteel al 87 procent van alle bedrijven e-mailmarketing in om leads te genereren voor hun producten en/of diensten. Grote kans dus dat jouw bedrijf al een waardevolle schat aan data bezit over welke triggers en onderwerpen in email wel en niet werken. Gebruik de inzichten uit deze data om direct succesvolle Gmail-ads campagnes op te starten en het bereik van je meest succesvolle email campagnes te vergroten.

In-market doelgroepen

Google is doorlopend bezig met het verbeteren van de in-market doelgroepen binnen Adwords. Steeds meer databronnen worden aangesloten om de doelgroepen nog beter te maken. Tijdens Google Marketing Next kondigde Google aan dat In-Market doelgroepen ook beschikbaar worden voor zoekmachinemarketingcampagnes. Hierdoor kan Google nog sneller data verzamelen over de in-market doelgroepen en zullen de doelgroepen effectiever worden. Hierdoor zullen in-market doelgroepen straks de meest interessante manier van targeting worden als targeting op basis van de Gmail inbox gaat verdwijnen. Daarnaast verwachten we dat Google ook andere targetingmethoden, zoals aangepaste affiniteitsdoelgroepen, beschikbaar zal gaan maken voor Gmail-ads campagnes.

Maak gemakkelijk unieke en interactieve Gmail-ads met Mailchimp

Google Adwords biedt een aantal standaardmogelijkheden voor het ontwerpen van Gmail-advertenties in de Adwords interface. Je kunt kiezen uit vijf mogelijkheden waarvan vier standaardontwerpen die je zelf kunt vullen met afbeeldingen, tekst en buttons. De vijfde optie is echter de meeste interessante, hier heb je de mogelijkheid om zelf een aangepast HTML-bestand te uploaden. Zo kun je bijvoorbeeld het template gebruiken dat binnen je bedrijf al gebruikt wordt voor e-mails of in een tool als Mailchimp een geheel custom mail template bouwen. Hierin heb je alle vrijheid qua rich content, invulvelden en interactie. Ervaring leert dat met custom-templates de beste resultaten behaald worden omdat deze meer overeenkomsten hebben met email dan de bannerachtige advertenties die standaard als Gmail-ads gebruikt kunnen worden.

Door deze best practices te gebruiken kun je zeer effectieve en efficiënte Gmail-ads campagnes opzetten, ook als het straks niet meer mogelijk is om te targeten op basis van de inhoud van de Gmail inbox van gebruikers.

*) Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met Corné Degen van Prodos Online Marketing.