Deze trends starten de (r)evolutie van e-mailmarketing

E-mailmarketing heeft altijd gedraaid om het bereiken van de juiste ontvangers op het juiste moment. Maar dat is een evolutionair concept, want aan verandering onderhevig. Welke niet saaie, niet uitgekauwde, niet ontzettend voor de hand liggende of nep- trends en ontwikkelingen zijn er gaande? Wat kunnen we de komende jaren verwachten van e-mail en marketing automation?

Op 15 juni a.s. komt geïnteresseerd Nederland bij elkaar op de DDMA EMAIL SUMMIT om de nieuwe ontwikkelingen van het vakgebied te horen, vanuit de praktijk met Nederlandse en Internationale sprekers. In aanloop naar dit congres hier alvast een artikel om alvast op te warmen en aan te geven wat de nieuwste trends en kansen zijn voor e-mailmarketeers.

E-mail als gym voor slimme algoritmen

Met de hype rond A.I. kan de e-mailmarketingsoftwareleverancier natuurlijk niet achterblijven. Verwacht dat meer leveranciers in de midden-markt en third parties functionaliteiten gaan aanbieden om e-mail slimmer te maken. E-mail is al een gigantische bron van interactiedata en inzichten zijn direct en zonder veel extra kosten toe te passen.

De volgende functionaliteiten kunnen we daarin nu al terug zien:

• E-mail recommendation engines om de juiste content en producten in de mail te tonen.
• Analyse van doelgroepen, life-cycles en look-a-like groepen.
• Simulatie van optimalisatietesten, die zelfs verbetersuggesties doen. Denk hierbij aan het schrijven van geoptimaliseerde onderwerpregels: “It is not A/B it is AI”
• Voorspellen van het juiste individuele verzendtijdstip voor e-mails.

Nog iets verder weg van brede adoptie, maar ook niet ondenkbaar is het (automatisch) optimaliseren van complete e-mail flows. Waarbij de frequentie, volgorde, mailtypes en cadans wordt verbeterd. Zo worden getriggerde berichten beter getimed en wordt uiteindelijk een sterkere case voor e-mail in het licht van Customer Journey for Sales succes gemaakt

DMP en Person Based Marketing

Het was vaak al mogelijk om via een koppeling of ‘kooppixel’ koopgedrag te koppelen aan een e-mailinschrijver. Overig websitegedrag kan ook worden opgeslagen, dit gebeurt in een Datamanagementplatform (DMP). Deze kan cookies matchen met site- en ander gedrag. Dan kun je direct op basis van cookies al re-targeten bijvoorbeeld via google display netwerk of SEA.

Met toevoeging van het e-mailadres als ID in de DMP, worden de gegevens persoonlijk en kun je ze samenvlechten met de persoon en andere data. Zo krijg je een completer beeld van de klant, met verbeterde targeting en meer event driven mails. Met een explosie van Internet of Things is de verwachting dat de dataset exponentieel gaat groeien. Nog iets verder en het heet een Customer Data Platform. Grote verschillen zijn dat de matching van heel veel bronnen bij elkaar komt en ook real-time kan worden verwerkt – om bijvoorbeeld de hele site aan te passen aan de bezoeker.

Van e-mail naar profiel voor earned en paid media

Zowel Facebook als Google maken het mogelijk om op basis van e-mailadres te targeten. Zo kan bij non-response op de e-mail de volgende stap een gerichte campagne op andere (push) kanalen en paid media zijn. Er zijn zelfs groepen te creëren met look-a-likes die op je huidige databaseselecties lijken. Zo wordt de opgebouwde database nog veel waardevoller, omdat je bredere doelgroep op andere kanalen wordt ontsloten. Het inrichten van deze multi-step campagnes (met re-targeting op non-response via SEA en social ads) wordt al steeds vaker mogelijk gemaakt via integratie aangeboden in de e-mail software.

Keep it Simple, Sender

E-mails zijn de afgelopen jaren eenvoudiger geworden. Kortere tekst, minder producten en onderwerpen en zeker minder kolommen in de mail. Dat kun je bijvoorbeeld zien in de vergelijking die Elliot Ross maakte van verzonden mails van John Lewis tussen 2012 en 2016. Is onze aandachtspanne korter geworden? Dat is een veelgehoorde misvatting. Het is in ieder geval te danken aan het consumptiegedrag via smartphones. Meer dan de helft van de mails worden al geopend op een mobile device.

Het overgrote deel van e-mails is inmiddels al goed leesbaar op mobiel, maar de mails zelf en de achterliggende pagina’s zijn nog niet per sé geoptimaliseerd op mobiele conversie. Het gaat namelijk niet alleen om het lezen, maar eerder om de effectiviteit.

Competitive intelligence voor e-mail

E-mailmarketing is een prachtige bron van competitive intelligence, de ‘Wisdom of the marketing crowd’. Als je inzicht hebt in wat de concurrent aanbiedt, welke pricing en welke campagnes bijvoorbeeld vorig jaar voor seizoenproducten verstuurd zijn, kan dit direct inspiratie geven en je eigen campagnes verbeteren. Dit was eerder niet op schaal te ontsluiten en al helemaal niet voor de Nederlandse markt, maar met de kostenreductie van online hosting en big data opslag / analytics biedt een partij als Notablist dit inmiddels wel aan.

Deliverability

Wat betreft de ontwikkelingen op het gebied van deliverability, sluit ik mij graag aan bij wat Willem Stam van Postmastery hierover eerder schreef als onderdeel van een post over technische ontwikkelingen in e-mail en Marketing automation.

• ‘No auth, No entry’: Authenticatie zal strikter worden en zonder juiste authenticatie kunnen e-mails in de junk folder terecht komen.
• Aflevering van third party e-mailings zal lastiger worden, in het bijzonder bij grote mailbox providers zoals Hotmail en Gmail.
• IP reputatie en e-mail delivery monitoring zal worden vervangen door domein-, content- of URL/link-based monitoring. Met name door de introductie van IPv6 wordt die trend versneld.
• Er komt een nieuwe, complementaire manier om deliverability te monitoren: naast de traditionele ‘recipient based delivery monitoring’ (bijvoorbeeld met seed-lists) zal ‘sender based delivery monitoring’ een plaats krijgen. Daarbij wordt iedere individuele e-mailtransactie gemonitord. Onder andere waar Postmastery zelf ook aan werkt met hun delivery analytics platform.

Meer automation mogelijkheden, ook voor kleine verzenders

De lijnen tussen e-mailmarketing en marketing automation beginnen te vervagen, met meer overlap in functionaliteit. Met andere woorden, de tools stelen elkaars goede ideeën.

Campagne workflow automation wordt inmiddels steeds meer omarmd. Het duurt niet lang meer voordat dit type e-mail marketing automation ‘standaard’ is. Dan heb ik het niet over rudimentaire autoresponders, maar de fancy drag-and-drop interface workflows. Daarmee is het te verwachten dat er meer standaard campagnes alvast voorgekookt worden aangeboden en de verzenders vaker (via wizzards) aan de hand genomen om customer lifecycle campagnes in te richten.