Hoe bereik je de beste resultaten met MarketingOps? (2/3)

Als je hebt besloten met MarketingOps aan de slag te gaan komt de volgende stap: hoe is het werken met MarketingOps precies ingericht, wat zijn de rollen en functies, en hoe bereik je de beste resultaten?

Marketing Operations Managers zijn strategische integrators geworden van zowel de CMO en van belangrijke cross-functionele belanghebbenden op het gebied van onder meer producten, IT, data science enklantenservice. MarketingOps-leiders orkestreren nu bedrijfs- en klantresultaten op het kruispunt van creative en technologie om continu marketinggerelateerde services gecontroleerd en op schaal te leveren en te onderhouden. Dat is cruciaal in de always-on-economie waarbij snelheid en flexibiliteit must-have kwalititeiten zijn geworden.

Dit is het tweede deel uit het drieluik:

• Een introductie over het ‘wat?’ en ‘waarom?’ van MarketingOps lees je in het eerste artikel.
• Dit tweede aflevering gaat erover hoe je resultaten bereikt.
• Het derde deel gaat over de inrichting van MarketingOps-teams.

Functies en rollen

De dagelijkse bezigheden van een MarketingOps-team bestaan uit het verzamelen van gegevens, het maken van cross-channel rapportages en het creëren van dashboards op basis van deze data om het gehele marketingdomein te ondersteunen. Het team ontwikkelt en onderhoudt marketing- en dataproducten. Daarnaast houdt een MarketingOps-team zich bezig met data- en technologiemanagement. Het beheren van data en het zorgen voor de betrouwbaarheid van data en inzicht zijn essentieel om communicatie in elk communicatiemoment af te stemmen op de doelgroep.

De MarketingOps-functies en -rollen in de teams kunnen als volgt worden weergegeven:

In dit framework zie je de relatie tussen de oriëntaties proces-versus-technologie en intern-versus-extern. Daarnaast staan de functies en rollen weergegeven. Met dit framework worden de relaties duidelijk. Elke rol is nodig en schept voorwaarden voor een andere rol. Als je dit geheel werkend krijgt kun je snel, schaalbaar en gecontroleerd werken. Bovendien wordt het werk hierdoor leuker, want je bereikt meer resultaat en je begrijpt elkaar goed.

Voor welke uitdagingen staan sales en marketing?

Tegenwoordig staan sales- en marketingteams voor een aantal uitdagingen zoals:

• Lead-generatie
  Veel marketeers vinden het lastig om webverkeer te monitoren en hieruit leads te genereren. Er is een overdaad aan goede en relevante content en het wordt steeds moeilijker je te onderscheiden.
• Het meten van ROI
  Marketing- en salesafdelingen ondervinden uitdagingen bij het meten van de ROI van hun marketingactiviteiten. Zonder de data uit alle kanalen te verzamelen, te transformeren tot een bruikbaar geheel en deze vervolgens te analyseren, is het namelijk vaak moeilijk te zeggen wat het beste werkt voor een klant of bedrijf.
• Budget
  Als marketing de ROI niet goed kan vaststellen kan het budget onder druk komen te staan. Dat is niet het geval als je ROI helder is en elke extra Euro aantoonbare waarde oplevert.
• Marktomstandigheden
  Het kost vaak moeite om snel te reageren op veranderende interne en marktomstandigheden. Doordat vaak niet de juiste data worden verzameld en geanalyseerd kan men niet snel genoeg reageren op veranderingen.

Hoe kan MarketingOps helpen bij het oplossen van deze uitdagingen?

In de bovenstaade afbeelding zie je, in aanvulling op het framework, hoe MarketingOps zich in het midden bevindt van mensen, processen en tech. De inrichting van een MarketingOps-team gaat op basis van rollen in plaats van functies en hangt af van de backlog waaraan gewerkt wordt.

Wat kun je doen om betere resultaten te behalen?

MarketingOps kun je zien als de ruggengraat van de marketingafdeling. Als een MarketingOps-team zijn werk goed doet, leveren marketing teams de juiste boodschap aan de juiste mensen op het juiste moment, met een optimale ROAS en met de juiste measurement-instrumenten. Een belangrijk element kan het optimaliseren en automatiseren van de buyers journey zijn. Door dit proces te blijven optimaliseren krijg je meer leads en MarketingOps kan hier een grote rol in spelen. De volgende dingen kun je doen in het voorbeeld van leadgeneratie:

Leadgeneratie

Weet waar je leads vandaan komen. Volg je leads tot aan de conversie en breng de touchpoints in kaart. Zorg dat marketingdata op een goede en uniforme manier verzameld en geanalyseerd kunnen worden.

1. Gebruik lead scoring
   Lead scoring is het proces waarbij je waardes toekent aan iedere lead die je hebt gegenereerd. Je kunt je leads een score toekennen op basis van meerdere attributen. Bijvoorbeeld hoe ze in contact en op je website zijn gekomen en welke informatie ze hebben achtergelaten. Hiermee kan het team leads prioriteren. Het gebruik van lead scoring heeft ook een positief effect op je ROI. Doordat dit inzichtelijk wordt, is het ook makkelijker om voldoende marketingbudget toegewezen te krijgen.
2. Gebruik lead tracking
   Bij lead tracking kijk je waar een lead vandaan komt en houd je je actief bezig met het bijhouden van waar leads zich bevinden in de sales- en marketing-funnel. Daarnaast voer je acties uit om de lead zo snel mogelijk naar het volgende stadium van de funnel te krijgen en uiteindelijk de deal te sluiten. Om dit effectief te kunnen doen is een goed systeem dat lead tracking organiseert van groot belang. Het MarketingOps-team moet zorgen dat de database schoon blijft en helpen bij het opstellen van doelen en KPI’s.

Optimaliseer processen

Een van de belangrijkste functies van MarketingOps is het ontwerpen en implementeren van processen waarin de juiste technologie verwerkt is, waardoor gegevens goed geanalyseerd kunnen worden en zodat het marketingteam zijn waarde voor het bedrijf kan laten zien. Door resultaten meetbaar te maken wordt dat mogelijk.

Meet het succes van campagnes

Vaak zetten marketeers succesvolle campagnes op, maar vergeten ze de instrumenten te gebruiken die nodig zijn voor het meten van het succes. Het MarketingOps-team moet dit meetproces in hun campagnes opbouwen en het marketingteam laten zien hoe ze deze metingen kunnen uitvoeren. Dit kun je doen door campagnes op te zetten die specifieke doelen hebben die gekwantificeerd kunnen worden.

Marketing Operations en de ‘tech stack’

Het selecteren, beheren en onderhouden van de juiste tools die kunnen helpen bij het automatiseren van je marketingactiviteiten is een essentieel onderdeel van Marketing Operations. De belangrijkste taken bij het beheren van de tech stack zijn:

• Het beoordelen van de geschiktheid van nieuwe tools.
• Het integreren van deze tools, op zo’n manier dat ze waarde opleveren en het marketingproces ondersteunen.
• Het beheren van accounts en toestemmingen.

Daarnaast hebben we nog de volgende tips om je tech stack op een goede manier te kunnen beheren:

• Voorkom overlap
  Marketeers gebruiken veel verschillende tools tegelijkertijd om campagnes en gegevens te beheren. Dat betekent dat de kans op overlappende functionaliteit aanwezig is. Dit kan zorgen voor inconsistente gegevens of inzichten die vertroebeld raken. En voor onnodige kosten.
• Werk toekomstgericht
  Bij het beheren van je tech stack is het belangrijk om een flexibele en schaalbare architectuur te hebben om klaar te zijn voor elk toekomstscenario. Het ontwikkelen van een routeplan kan je helpen om nieuwe tools en functionaliteit naadloos te integreren. Zorg daarbij dat je vendor lock-in zo veel mogelijk voorkomt, zoals eerder beschreven in een ander artikel.

Compliance

Marketingafdelingen moeten ervoor zorgen dat ze de regelgeving op het gebied van privacy naleven. MarketingOps is er voor verantwoordelijk dat al het marketingmateriaal en analytics en activatie voldoen aan alle interne en externe richtlijnen. Taken van MarketingOps om dit te faciliteren zijn:

• Het beoordelen en goedkeuren van content.
• Goedkeuring verkrijgen van Legal, betrek Legal bij aanvang.
• Check consent op de doelen die je hebt.
• Het faciliteren van review tools.

Compliance is een van de lastigste onderdelen van MarketingOps. Daarom kun je het beste beginnen met het ontwikkelen van een workflow voor beoordeling en goedkeuring en deze in je marketingprojecten integreren. Deze workflow zorgt ervoor dat je op een systematische  manier kunt werken en de compliance-fase nooit overslaat.

Conclusie

MarketingOps heeft alles te maken met het verbinden van processen, systemen en mensen. De marketing en sales-afdelingen worden ondersteund met de juiste data, applicaties, workflows. Hierdoor krijgen ze beter inzicht in de buyers journey en op welke punten ze deze kunnen optimaliseren. Daarnaast kunnen hun inspanningen beter meetbaar gemaakt worden, waardoor de marketing-ROI helder is.

Over de auteur: Jan Hendrik Fleury is commercieel directeur bij Crystalloids.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.