De inrichting van MarketingOps-teams (3/3)
Een MarketingOps-team moet passen bij de aard en de strategische doelen van het bedrijf. Ook is het ontwikkelen van een datastrategie met een aantal vaste componenten belangrijk. Vervolgens kun je voor jouw specifieke situatie een MarketingOps-team samenstellen.
Marketing ondergaat momenteel een transformatie om de klant, op schaal, centraal te kunnen stellen. Dat is nodig want de processen lopen 24/7 door. Operationele teams, creatieve teams, merk-, analytics– en data engineering-teams werken allemaal samen bij het ontwikkelen en het onderhouden van alle processen en taken.
Met MarketingOps heb je de mogelijkheid om marketing en ondersteunende functies effectiever te maken door het stellen van prestatieverwachtingen en het meten en analyseren van resultaten. Om die marketingmachine aan de gang te krijgen heb je een MarketingOps-roadmap nodig, zodat je MarketingOps op de juiste manier implementeert in je organisatie. Hoe het MarketingOps-team team onderdeel is van de roadmap en hoe je dit team kunt implementeren lees je in dit derde deel van deze serie. De eerdere twee delen vind je hier:
Aansluiting op de strategische doelen
De strategische MarketingOps-roadmap is gericht op langetermijnresultaten die in overeenstemming zijn met de algemene missie en visie van de organisatie. Allereerst leg je in de MarketingOps-roadmap vast wat je wilt dat de MarketingOps-functie bereikt voor de marketingafdeling en de belanghebbenden van de organisatie. Daarnaast schets je de huidige situatie en de gewenste situatie en hoe je deze gaat bereiken.
De volgende stappen helpen je om je MarketingOps roadmap vorm te geven:
- Stel voorwaarden op die nodig zijn om de gewenste situatie te realiseren. Focus je hierbij op de processen, data, systemen en mensen die hiervoor nodig zijn.
- Stel het tijdsbestek vast waarbinnen het resultaat moet worden bereikt. Verdeel het tijdsbestek in afzonderlijke mijlpalen op chronologische volgorde.
- Stel vast hoe er over de prestaties die voortvloeien uit het uitvoeren van de roadmap gerapporteerd en gecommuniceerd zal worden.
- Maak een business case en stel de bedrijfsresultaten vast die een impact op Marketing zullen hebben.
Vervolgens bepaal je aan de hand van de roadmap welke infrastructuur, data, analytics, prestatie-indicatoren, datacollectie en -analyse en rapportageprocessen er nodig zijn.
Ontwikkel een datastrategie
Vraag een willekeurige MarketingOps-professional wat het grootste probleem is dat ze tegenkomen in hun werk en ze zullen je vertellen dat dat “slechte en ontbrekende data” is. Data van slechte kwaliteit is de bron van problemen. Van beschamende e-mailblunders tot campagnerapportages waarover niemand het eens lijkt te zijn. Toch is dat niet gek. De meeste bedrijven gebruiken allerlei verschillende SaaS-applicaties en de verwachting is dat dat aantal alleen maar zal toenemen. Het ad hoc oplossen van data problemen door er snel een pleister op te plakken is niet meer voldoende.
In het tweede artikel zagen we dat data belangrijke marketingvraagstukken inzichtelijk kunnen maken. Voorbeeld uit de praktijk waar je met een goede datastrategie meer grip op krijgt, zijn de volgende:
- “Wat is de ROI op mijn e-mailmarketingcampagne? Ik werk in een B2B-omgeving en de sales-cyclus duurt vaak maanden. Ik heb geen idee of deze e-mailcampagnes bijdragen aan de verkoopcijfers”
- “Wat is het groeipotentieel van mijn sales-regio? Zijn er genoeg leads die voldoen aan de GDPR en heeft het zodoende zin om mijn energie daarin te stoppen?”
- “Ik heb samen met een derde partij een webinar georganiseerd. Hoeveel van mijn bezoekers zijn potentiële leads en hoe kunnen zij automatisch worden doorgeleid naar de sales-afdeling?”
De reden dat de oplossing vaak niet zomaar voorhanden is bij deze use cases is dat veel data opgeslagen zijn in afzonderlijke systemen die niet met elkaar geïntegreerd zijn. Deze tools hebben hun eigen (afzonderlijke) rapportagemogelijkheden, een eigen datamodel en zijn beperkt tot de data die aanwezig zijn in die specifieke tool, met als gevolg een gefragmenteerd beeld. Ik adviseer om de data centraal toegankelijk te maken en te transformeren (bruikbaar te maken) naar een centraal datamodel. Openbare cloudtechnologie zoals Google Cloud of AWS zijn platforms die hier goed voor geschikt zijn. Op LinkedIn staat een artikel van mijn hand over 3 best practices met Google Cloud om data, analytics en activatie te integreren naar een zogenaamde unified marketing stack ook wel Customer Data Platform genoemd.
Componenten van een datastrategie
Daarom heb je een datastrategie nodig die dit voorkomt. Hoewel de inhoud van iedere datastrategie natuurlijk anders is, bestaat deze in ieder geval uit de volgende componenten:
- Bedrijfsstrategie
Je datastrategie moet de algemene bedrijfsstrategie en de operationele processen die worden gebruikt versterken en ondersteunen. Stel duidelijke en meetbare doelstellingen vast met betrekking tot de datastrategie.
- Rollen en verantwoordelijkheden
In een datastrategie is het belangrijk om aandacht te besteden aan organisatorische rollen door te documenteren wie wat doet met de data. Dit maakt samenwerking en communicatie beter en voorkomt dubbel werk. Niet iedereen in een organisatie gebruikt data op dezelfde manier en de verschillende rollen in gegevensverzameling, -beheer en -analyse zullen verschillende resultaten opleveren. De onderstaande rollen zullen normaliter de datastrategie toepassen en uitvoeren:
- Data engineers, zij zijn verantwoordelijk voor het bouwen van een efficiënte en betrouwbare data-architectuur.
- Data scientists, zij werken met de data die de pipeline oplevert
- Data-analisten, zij zijn gespecialiseerd in het analyseren en interpreteren van data.
- Business managers, zij helpen bij het beheer van data operations en analyseren businessrapportages die voortkomen uit data.
Bij het vastleggen van rollen, is het belangrijk dat iedereen die data gebruikt – op welke manier dan ook – wordt meegenomen. Een accountmanager die klantinformatie opslaat en bewerkt heeft bijvoorbeeld een rol bij dataverzamleing en een salesmanager kan die zelfde data nodig hebben voor analyse om de volgende marketingcampagne te plannen.
Als een organisatie meerdere datasets gebruikt is het ook belangrijk dat de datastrategie vastlegt wie de ‘eigenaar’ van iedere databron is. Met ‘eigenaar’ wordt degene bedoeld die verantwoordelijk is voor de opslag en de beveiliging van de verschillende datasets.
- Data-architectuur
De data-architectuur bestaat uit tools en processen die je in staat stellen om met data te werken en deze te analyseren. Onderdeel van de data-architectuur zijn infrastructuur en softwarecomponenten. Om je data te kunnen analyseren is het belangrijk dat deze worden opgeslagen op een centrale plaats en dat de data vindbaar zijn, zoals in een data warehouse of een data lake. Je wilt de data namelijk ook integreren en transformeren in een formaat dat zich leent voor analyse.
- Data management
De basis voor effectief datamanagement is data-governance. Processen en verantwoordelijkheden zijn vastgelegd om de kwaliteit en de veiligheid van de data te waarborgen. In het beleid wordt omschreven hoe er met data moet worden omgegaan.
En dan nu de teams
Afhankelijk van de complexiteit en grootte van een bedrijf kan een team variëren van een tot een handvol mensen. Een kleiner MarketingOps-team kan bestaan uit alleen een Marketing Operations Manager. Grotere teams kunnen data-analisten, marketingtechnologie-rollen en specialisten bevatten.
Je team zal variëren op basis van de grootte, de complexiteit en het type organisatie. Een e-commercebedrijf heeft bijvoorbeeld andere specialisten in het kernteam dan een bedrijf dat diensten levert. Je kunt een of meer van de specialisten uiteraard ook extern inhuren.
Een MarketingOps team wordt normaal gesproken geleid door een Marketing Operations Manager. Deze manager rapporteert meestal aan de Marketing-VP. Onder de managers staan andere teamleiders of specialisten. Deze medewerkers houden zich bezig met marketingprocessen, -technologie en -data-analyse. Zorg ervoor dat je in kaart brengt welke mensen je van het begin tot het einde van het project nodig hebt en vorm met hen een team.
Zorg voor een duidelijke rolverdeling en leg de struikelblokken vast in een duidelijke plan. Heb je specifieke technologie nodig om je werk goed te kunnen doen? Zijn alle collega’s betrokken bij deze nieuwe manier van werken en bereid om Agile-methoden te omarmen? Zodra je dit op orde hebt, is het tijd om met je eerste project te beginnen. Begin klein en denk na over welke afdelingen je nodig hebt om het project te voltooien. Zorg voor gedeelde verantwoordelijkheid.
De rol van de MarketingOps-manager
Je weet nu wat MarketingOps is en hoe je een MarketingOps-team kunt samenstellen. Maar wat zijn nu eigenlijk de dagelijkse bezigheden van de MarketingOps-manager en wat is haar/zijn rol binnen het proces? Een MarketingOps-manager haalt inzichten uit gegevens die tijdens de dagelijkse werkzaamheden worden verzameld. Ze bekijken dashboards en gebruiken data-analyses om de prestaties van de marketingstrategie te beoordelen. Ze zorgen ervoor dat gegevens accuraat zijn en dat systemen op elkaar zijn afgestemd, gekoppeld en geïntegreerd. Zo ontstaat er een datagestuurd en integraal overzicht over de marketinginspanningen en kan er op tijd worden bijgestuurd. Afhankelijk van de resultaten kunnen ze opdracht geven om configuraties voor CRM-software en marketingautomatiseringsplatforms te wijzigen of bij te werken.
Samenvatting
MarketingOps helpt je medewerkers om effectiever samen te werken over verschillende ‘afdelingen’ heen. De MarketingOps-manager houdt het overzicht over het project en stuurt aan de hand van de prestaties bij. Ik raad in de meeste situaties aan om klein te beginnen en duidelijke afspraken te maken over taken en verantwoordelijkheden. Kom regelmatig kort bij elkaar en bespreek waar iedereen mee bezig is en hoe de anderen elkaar kunnen helpen. Zo creëer je betrokkenheid en een collectief verantwoordelijkheidsgevoel.
Over de auteur: Jan Hendrik Fleury is commercieel directeur bij Crystalloids.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond