MarketingOps: wat is het, hoe werkt het en wat zijn de voordelen en valkuilen? (1/3)

MarketingOps combineert de flexibiliteit van Agile met de sprints van Scrum en Lean Manufacturing. Het draait om anders samenwerken en denken in projecten. Dat komt de interne communicatie en, uiteindelijk, de efficiëntie ten goede. Deel 1 in een reeks van drie artikelen.

Er wordt in marketing steeds professioneler ingezet op een agile werkwijze om resultaat- en samenwerkingsgericht te werken. Deze ontwikkeling is recent geframed met het label ‘MarketingOps’. Dat haakt in op andere Ops-varianten zoals MLOps en DataOps. Zonder deze Ops-varianten is het niet mogelijk om omnichannelpersonalisatie toe te passen. Want dat kan alleen worden bereikt met slimme samenwerking en het toepassen van marketingtechnologie. Emerce Magazine nr. 188 heeft er in maart een vraag-en-antwoord-item aan gewijd waar ik aan heb meegewerkt.

MarketingOps: wat het is en hoe het werkt

Ik heb in aanvulling op de workshop een serie van drie artikelen geschreven om te laten zien wat MarketingOps is en hoe het je leven als marketeer veel leuker maakt.

• Het ‘wat?’ en ‘waarom?’ van MarketingOps lees je in dit eerste artikel.
• De tweede aflevering gaat over het ‘wie?’ van MarketingOps.
• Het derde deel gaat over de inrichting van MarketingOps-teams.

Bij de planning en organisatie van marketingwerk wordt nog steeds de watervalmethode gebruikt. De watervalmethode vindt zijn oorsprong in de bouw- en productiesector, waarbij de ene fase moet worden afgerond voordat er aan de volgende fase kan worden begonnen. Daarnaast kun je niet zomaar terug gaan naar een eerdere fase. Dat maakt deze methode minder flexibel. Je wilt je juist steeds kunnen aanpassen aan allerlei veranderingen in de markt en omgevingsfactoren. Als organisatie wil je daarom flexibel kunnen zijn en snel kunnen schakelen. Om die reden is de watervalmethode in veel situaties al lang niet meer het beste model om projecten aan te pakken.

Dan blijft de vraag: welk model werkt wel? En waar kan ik dat vinden? Om marketingdoelen te laten slagen zul je mensen, processen en techniek bij elkaar moeten brengen. Zonder multidisciplinair team waarbij al deze onderdelen vertegenwoordigd  zijn, haal je niet alles uit het marketingproject. Binnen het team heeft iedereen zijn eigen verantwoordelijkheden op een of meerdere van deze gebieden. Belangrijke terminologie voor wat hierna volgt:

• MarketingOps is een manier van communiceren en samenwerken om marketingdoelen te bereiken. Het is een overkoepelende term die marketeers in staat stelt efficiënt te werken en met kwaliteit en consistentie op te schalen door mensen, processen en technologie zo goed mogelijk te laten samenwerken.
• BigOps is de enorme complexiteit en hoeveelheid van alle automatisering. Het omvat AI-algoritmen, proces- en menselijke interactie met systemen die gelijktijdig opereren. De interacties en verbindingen tussen processen gebaseerd op deze data maken data management eenvoudiger.

Wat is MarketingOps?

Marketing Operations of MarketingOps is gebaseerd op Agile Development, DevOps, en Lean Manufacturing. Als alle disciplines/eenheden in een organisatie deze principes omarmen en implementeren dan wordt het geheel BigOps genoemd. BigOps is iets wat nog weinig voorkomt, maar wat wel een doel is bij succesvolle organisaties.

Hieronder zie je elementen van IT-Ops (waar het is begonnen) met de elementen in het commerciële domein waar het up and coming is. Als ook disciplines zoals HR, Finance, Inkoop deze principes omarmen dan wordt het bigOps: een organisatie die continu, samenwerkend en gecontroleerd marketing-, finance– of HR-producten en -services ontwikkelt.

Bron: Chiefmartec.

MarketingOps ondersteunt de linker hersenhelft met de typisch zware marketingfunctie van de rechter hersenhelft. Dit heeft ertoe geleid dat marketeers hun vaardigheden zijn gaan aanvullen met technische en analytische skills, naast de traditionele marketingvaardigheden. Deze combinatie is essentieel in de huidige data- en technologierijke marketingomgeving, waarin ervaringen worden geleverd via een toenemend aantal kanalen.

MarketingOps combineert de flexibiliteit van Agile met de sprints van Scrum en Lean Manufacturing en creëert waarde voor de klant. Het is essentieel om marketing-analytics te implementeren op het moment dat marketing en technologie samenkomen. Teams kunnen beter samenwerken als ze worden georganiseerd op projectbasis in rollen, in plaats van op functietitels zoals marketing, verkoop, content, IT, juridisch of HR. Agile werken zorgt voor betere samenwerkingen, snellere verbindingen en duidelijke communicatie tussen afdelingen en automatisering. In onderstaande afbeelding is de samenhang tussen de kern functies van marketing weergegeven.

Waar gebruik je MarketingOps voor?

De voortdurende en systematische ontwikkeling van marketingproducten/use cases combineert alle noodzakelijke aspecten op het gebied van implementatie. Deze aspecten omvatten de samenwerking met andere bedrijfsdisciplines, zoals IT, klantenservice, data science, winkelontwerp, e-commerce en juridische zaken. MarketingOps zorgt ervoor dat iedereen efficiënt, effectief en incrementeel werkt aan een gemeenschappelijk doel. Het combineert de ontwikkeling en de uitvoering. Wat dat gemeenschappelijke doel is, is afhankelijk van het marketingplan en de user stories op de backlog die ontwikkeld moeten worden. Toezicht houden en het onderhouden van het geleverde product maken ook deel uit van het werk. Het team dat ontwikkelt kan ook verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van het werk.

Waarom is MarketingOps belangrijk?

De belangrijkste reden waarom marketingactiviteiten essentieel zijn, is dat een bedrijf enorm veel succes kan behalen door de efficiëntie en consistentie te verbeteren. Dit kan bereikt worden door processen te automatiseren en te integreren, waardoor de efficiëntie van de hele marketingafdeling zal toenemen. MarketingOps is ook nauw verbonden met DataOps, DevOps en ML-Ops, aangezien machine learning en AI kunnen helpen om marketingprocessen efficiënter te maken. En nu de dingen razendsnel veranderen en up- en downscaling steeds belangrijker worden, heeft een agile organisatie een voorsprong op haar concurrenten.

Het voordeel van MarketingOps

Het werken met meerdere disciplines in één team leidt ertoe dat teams snel kunnen worden bijgestuurd en kunnen testen of alles haalbaar is. Hierdoor werk je niet aan losse projecten maar ontwikkel je continu en systematisch marketingproducten. MarketingOps zorgt voor een gestroomlijnde samenwerking waarbij het plan voortdurend wordt bijgesteld op basis van voortschrijdend inzicht, data en verfijning van performance-testen. Het team blijft er ook samen verantwoordelijk voor.

Daarnaast leidt de implementatie van MarketingOps tot meer onderlinge afstemming en verantwoordelijkheid binnen het team. Het verhoogt ook de samenwerking en interactie tussen de teams, de betrokkenheid van de medewerkers en het plezier in het werk. Medewerkers zijn actiever op de hoogte van elkaars werk en leren nieuwe dingen. Dit zie je terug in het resultaat van het project.

Een valkuil van MarketingOps

Zonder goede communicatie is de kans groot dat teamleden wachten met handelen. Een tip om dit te vermijden: het is belangrijk om wat tijd uit te trekken om te bepalen wie waaraan werkt en wie de beslissingen neemt. De verantwoordelijkheden binnen het team moeten glashelder zijn. Als MarketingOps geïmplementeerd is worden teams interactief en delen ze een gezamenlijke verantwoordelijkheid.

Dat klinkt geweldig, maar zonder goede communicatie is de kans groot dat teamleden wachten met handelen en je marketinginspanningen vertragen. Vergeet daarom niet om regelmatig bij elkaar te komen: een kwartiertje aan het begin van de dag is genoeg. Zo weet je waar de anderen mee bezig zijn en hoe je elkaar kunt helpen. Luister naar fouten die anderen hebben gemaakt en deel ervaringen. Dit zal het proces verder stroomlijnen omdat iemand anders het probleem waar jij mee zit misschien al een keer eerder heeft opgelost.

Samenvatting

MarketingOps is een term die verwijst naar een organisatie van de marketingorganisatie – met inbegrip van mensen, processen en technologie – die marketeers in staat stelt effectief te werken en te ontwikkelen, en zo prestaties en betrouwbaarheid te leveren. De belangrijkste reden waarom MarketingOps essentieel is, is dat je teams veel succes kunnen behalen door de efficiëntie en consistentie te verbeteren. Dit kan gerealiseerd worden door processen te automatiseren en te integreren, waardoor de efficiëntie van de hele marketingafdeling zal toenemen.

Ik hoop dat ik je overtuigd heb om MarketingOps te gaan implementeren. De volgende keer zal ik het hebben over ‘wie’ je nodig hebt in je MarketingOps team en ‘hoe’ je kunt beginnen met het implementeren van MarketingOps.

Over de auteur: Jan Hendrik Fleury is commercieel directeur bij Crystalloids.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.