Hoe bouw je een 360-graden-klantbeeld?

Iedereen wil het en slechts 10 procent heeft het: het 360-graden-klantbeeld. Alleen met uitgebreide individuele klantprofielen kun je schaalbaar een-op-een communiceren met je doelgroep. Hoe maak je de business case en welke stappen moet je doorlopen om je klant echt te leren kennen?

Een 360-graden-klantbeeld heeft drie belangrijke voordelen. Ten eerste haal je er waardevolle inzichten uit: welke problemen je voor de klant kunt oplossen, hoe je up- en cross-selling toe kunt passen en hoe je een relevante, persoonlijke, contextuele en voorspellende klantbeleving kunt bieden. Dat alles leidt natuurlijk tot meer transacties, een hogere omzet en retentie van de klant.

Ten tweede maakt het 360-graden-klantbeeld voorspellende analyses mogelijk. Je legt alle interacties met de klant vast en bepaalt op basis daarvan de uitkomst van elke gebeurtenis. Dit kan bijvoorbeeld de mate van tevredenheid zijn over een aankoop of het accepteren van een offerte. Per klant kan het systeem voorspellen wat de beste volgende stap is voor marketing, sales of de klantenservice. Denk aan een e-mail waarin korting op een specifieke productcategorie wordt gegeven waarin de klant geïnteresseerd is of het sturen van een feedbackformulier.

Elke interactie met een klant moet bijdragen aan het behalen van een zakelijke doelstelling, zoals meer klanten, loyaliteit of retentie. Die interacties moeten ontworpen, gemeten en gerapporteerd worden per klanttype of -segment, zodat je patronen kunt ontdekken die tot de juiste voorspellingen leiden. Je wilt per segment precies weten wat de reactie is op advertenties, marketingaanbiedingen, cross- of up-selling aanbiedingen, promoties in het loyaliteitsprogramma en antwoorden van de klantenservice. Zo kan het algoritme beter beoordelen wat de uitkomst zal zijn van een gelijksoortige actie bij eenzelfde klant. Als bijvoorbeeld blijkt dat een bepaalde groep goed reageert op een specifiek cross- of up-sell aanbod, dan kun je vervolgens alle klanten die dezelfde kenmerken hebben datzelfde aanbod doen.

Focus op de waardevolste klanten

Ten derde kun je met een 360-graden-klantbeeld je bedrijfsprocessen strakker inregelen. Dat doe je door de waarde van een klant vast te stellen en de dienstverlening daarop af te stemmen. Vergelijk het met loyaliteitsprogramma’s in de luchtvaart: iemand die zeer frequent vliegt en een hoge status heeft, krijgt direct iemand aan de lijn als hij de helpdesk belt. Iemand die op instapniveau spaart, wordt eerst verwezen naar de informatie op de website. Op deze manier groeit de omzet van je waardevolste klanten terwijl de kosten voor het bedienen van klanten met een lage waarde of negatieve marge geminimaliseerd worden. Bovendien kun je dankzij het uitgebreide klantprofiel achterhalen hoe je deze ‘low value’ klanten ‘high value’ kunt maken, door bijvoorbeeld specifieke aanbiedingen te doen of het serviceniveau aan te passen.

Met een 360-graden-klantbeeld kun je dus kansen identificeren en benutten en daardoor efficiënter werken. Maar hoe creëer je zo’n beeld? Daarvoor doorloop je de volgende vier stappen:

 1. Identificeer de bezoeker
Je wilt informatie verzamelen over een (potentiële) klant over de kanalen heen en gedurende een langere periode. Daarom is het nodig dat je een unieke identificatiecode koppelt aan elke bezoeker waar alle activiteiten op worden gelogd. Zo kun je bijvoorbeeld zien of iemand al klant is of een nieuwe of terugkerende bezoeker.

 2. Verzamel interne data
In deze stap breng je informatie bij elkaar over transacties en interacties met het bedrijf. Alles wat de klant doet laat een digitale voetafdruk achter en die wil je in kaart brengen. Denk aan websitegedrag, clickgedrag in de nieuwsbrief, lidmaatschap van het loyaliteitsprogramma en socialmedia- activiteiten.

 3. Verzamel externe data
Context is belangrijk en daarom heb je ook third party data nodig. Denk aan trends, evenementen, geografische en demografische profielen (opleidingsniveau, gezinsgrootte, inkomen, waarde van het huis, et cetera), algemene lifestyle- en gedragsinformatie en een concurrentieanalyse.

 4. Pas machine-learning toe
Alle data zijn compleet, dus het algoritme kan op zoek gaan naar patronen. Zo voorspelt het hoe waarschijnlijk het is dat bezoekers iets kopen, op welke manier ze overgehaald kunnen worden tot conversie en waar kansen liggen voor up- en cross-selling.

Juiste prioriteit

Met deze informatie kun je niet alleen de betrokkenheid van en de relatie met je klanten verbeteren. Je krijgt ook per segment of zelfs per persoon inzicht in de Customer Lifetime Value en de acquisitie-, service- en retentiekosten. Je ontdekt welke soort boodschap de beste respons oplevert, welke producten en services passen bij de interesses van de klant en welke aanbiedingen de hoogste conversie opleveren. En je weet via welke kanalen klanten het liefst communiceren. Met een 360-graden-klantbeeld verstuur je dus niet alleen de juiste boodschap, op het juiste moment in het juiste kanaal maar geef je het ook de juiste prioriteit.