Hoe zorg je ervoor dat je digitaal inclusief communiceert?

Voor velen lijkt de zich steeds verder ontwikkelende digitale samenleving een vanzelfsprekendheid. Maar dat is niet voor iedereen zo. Een aanzienlijk deel van Nederland haakt af en kan het niet meer helemaal bijbenen. Ook bedrijven kunnen meer doen aan het stimuleren van digitale inclusiviteit.

Wie is ervoor verantwoordelijk dat iedereen kan meekomen in de digitale samenleving? De overheid? Of spelen techbedrijven daar ook een rol in? Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de Nederlanders de termen “Internet of Things” en “Augmented Reality” (AR) niet tot nauwelijks kent. Uiteraard kun je zeggen dat je de termen niet hoeft te kennen om de techniek te gebruiken. Keerzijde daarvan is dat er, vanuit onbegrip en gebrek aan transparantie, wantrouwen ontstaat jegens techbedrijven. Er ligt dus een communicatie-uitdaging bij techbedrijven. Hoe zorg je ervoor dat je digitaal inclusief communiceert?

Tech ver van ons bed?

Het gebruik van slimme apparaten neemt toe. Steeds meer Nederlanders hebben er een in huis. Het CBS meldde onlangs dat driekwart van de Nederlanders van 12 jaar en ouder een slim apparaat thuis hebben staan.

Dit lijkt heel veel, maar veel tech is nog vaak een ver-van-ons-bed-show. Onderzoek laat zien dat de bekendheid van Nederlanders met belangrijke techtrends laag is. Zo zegt bijna de helft de termen “Internet Of Things” en “Augmented Reality” (AR) niet tot nauwelijks iets. Nederlanders zijn het meest op de hoogte van de impact en betekenis van onderwerpen zoals zelfrijdende auto’s, Virtual Reality (VR), digitale assistenten (zoals Alexa of Google Nest) en Artificial Intelligence (AI). Het minst bekend is de term “Blockchain”: hiervan heeft 55% nog nooit gehoord. Dit alles blijkt uit de laatste meting van de Smart Society Monitor, een onderzoek onder ruim 1.500 Nederlanders en hun techadoptie.

Vertrouwen in technologie slimme apparaten beperkt

Uit onderzoek blijkt ook dat Nederlanders weinig vertrouwen hebben in slimme apparaten die gebruik maken van deze nieuwe technologieën. Ze staan argwanend tegenover het gebruik van smart home-apparaten zoals slimme deurbellen, sloten en speakers die op afstand te bedienen zijn.

• 21% vertrouwt dergelijke apparaten volledig, terwijl 64% bang is dat gegevens in verkeerde handen vallen bij gebruik daarvan.
• 59% is bang controle over persoonlijke data te verliezen door gebruik van smart home-apparaten die persoonlijke data bevatten. Dit is opvallend, aangezien slechts 15% zegt zelf een negatieve ervaring te hebben met smart-technologie.
• Er is niet alleen wantrouwen: circa een derde (35%) kijkt juist uit naar de smart home-toepassingen van de toekomst.

Wantrouwen ‘big tech’-bedrijven groot

Het wantrouwen ten aanzien van smart tech staat niet op zichzelf. De opkomst van techgiganten heeft hier invloed op. Wat vindt Nederland?

• De helft (50%) vindt dat big tech-bedrijven met hun diensten de samenleving verbeteren.
• Er bestaan ook grote twijfels over hun invloed op het leven van de consument. Bijna driekwart van de ondervraagden (73%) vindt dat big tech te veel macht heeft.
• Minder dan een vijfde (18%) vertrouwt de manier waarop deze bedrijven met privégegevens omgaan. Ook zegt een overgrote meerderheid (80%) dat big tech met betrekking tot de inhoud van hun platformen meer verantwoordelijkheid moet nemen.

Roep om digitale inclusie

Het vertrouwen in tech is dus in het geding. Dat is zonde, want technologische ontwikkelingen hebben het in zich om ons dagelijks leven te verrijken en te vereenvoudigen. We realiseren ons echter onvoldoende dat lang niet iedereen zomaar meekomt in de digitale transitie. Zo’n 16% van de bevolking, met name de groep Nederlanders die bang is dat er iets mis kan gaan online en de bredere mogelijkheden van tech niet goed kan overzien, loopt gevaar de boot te missen door het ontbreken van vaardigheden om met technologie om te gaan. Dit zijn niet per se alleen senioren. Overheden en bedrijven moeten zich hiervan veel bewuster van zijn. Wil je als overheid, bedrijf of organisatie dat deze groep connected is en blijft, dan is de juiste aanpak en toon nodig.

Wat kunnen bedrijven verder nog doen?

Om digitaal inclusief te communiceren moeten bedrijven en organisaties opletten bij aannames ten aanzien van techadoptie bij de consument. Om er een paar te benoemen:

• “Alle jongeren zijn tech-savvy”.

Nee, niet per se. De meeste jongeren zijn vaak digitaal handiger dan ouderen, maar dat wil niet zeggen dat ze als digital natives (opgegroeid in een digitale wereld) allemaal technologievoorlopers zijn. Welnee, ook niet alle jongeren zijn tech-savvy. Ze hoeven niet te weten hoe digitale technologie werkt, áls het maar werkt. Ook houden lang niet alle jongeren zich bezig met mogelijke gevolgen van hun digitale levensstijl. In tegenstelling tot veel ouderen, die hier juist wel over nadenken.

Advies: kijk niet alleen naar het verschil in digitale adoptie tussen jongeren en ouderen. Kijk vooral naar de digitale interesse en kennis. Die verschillen sterk per consument, jong én oud.

• “Digitale houding bepaalt techadoptie”.
  

Ja. Verschil moet er zijn. Ruim de helft van de full digitals (58%) (technologievoorlopers) kijkt reikhalzend uit naar wat een ‘slimme samenleving’ hen nog meer te bieden heeft in de toekomst, tegenover slechts 13% van de digital conservatives (de groep Nederlanders die aangeeft geen behoefte te hebben aan slimme apparaten). Dan praat je toch over circa 16% van de Nederlandse bevolking.

Advies: verzamel zoveel mogelijk inzicht in de vele wisselende houdingen tussen digitale consumenten. Met de juiste kennis voorspel je nauwkeuriger de techadoptie en -consumptie voor elke groep.

• “Digitale houding bepaalt houding ten aanzien van ‘the social dilemma’”.
  

Ja. Twee factoren zijn namelijk bepalend voor je digitale houding als consument: de mate waarin je hecht aan online sociaal contact of juist aan privacy. Hoewel een deel van Nederland (49%) vindt dat big tech-bedrijven de samenleving verbeteren, maakt een grote groep (61%) zich daarentegen juist grote zorgen om hun invloed.

Advies: houd in je beleid en communicatie ook rekening met de groep die digitale veiligheid boven alles stelt, hoewel een groot deel van Nederland online communicatie boven privacy stelt.’

• “Digitalisering leidt niet tot maatschappelijke kloof”.

Juist wel. In een samenleving waarin straks alles connected is, wordt het voor een grote groep digitale consumenten steeds moeilijker om door de digitale bomen het bos te zien. De voordelen van een online samenleving zullen dan ook aan hun neus voorbij gaan. Ondertussen worden deze mensen steeds afhankelijker van anderen (digitale mantelzorgers). Deze groep (naar schatting 15%) bestaat overigens niet puur en alleen uit digibeten. Het zijn ook mensen die gewoonweg het enorm hoge digitaliseringstempo niet kunnen bijhouden. En degenen van wie de portemonnee te klein is om steeds weer nieuwe uitgaven te doen.

Advies: erken als techbedrijf je eigen rol in de groeiende maatschappelijke kloof die door digitalisering ontstaat en neem er verantwoordelijkheid voor.

• “Digitale transitie leidt tot toenemend gevoel van onbehagen”.
  

De signalen zijn duidelijk: uit onderzoek blijkt dat 72% van de Nederlanders open staat voor een sterker optreden van de overheid om de impact van technologie op ons leven te managen. 61% maakt zich zorgen over de invloed van big tech-bedrijven op het dagelijks leven. 74% vindt dat de macht van big tech te groot is. 78% van de Nederlanders maakt zich zorgen over digitale manipulatietechnieken zoals deepfakes (iemand zegt iets in een video, terwijl dat in het echt niet zo is). De helft van de Nederlanders maakt zich zorgen over de ‘infiltratie’ van slimme technologie in huis en op het werk.

Het lijkt erop dat we als samenleving tegen de eerste grenzen van de digitale transitie aanlopen. Want wat gebeurt er met al die persoonlijke data die bedrijven (met name big tech) verzamelen? Wie is hiervoor verantwoordelijk? Wie doet wat in het digitale domein? Wat als data worden misbruikt of in verkeerde handen vallen?

Advies: het onbehagen rond de digitale transitie heeft invloed op ons vertrouwen in digitale technologie. Dit vraagt om zorgvuldige aandacht voor reputatiemanagement. Bedrijven doen er verstandig aan om na te denken over hun reactie op incidenten, en over de communicatie hierover met (interne) stakeholders voor, tijdens en na een crisis. Wat is nodig om het vertrouwen te herstellen?

Doen: actief luisteren

Er is nog een andere uitdaging. Door een opeenstapeling van fake news-incidenten, impactvolle datalekken en aanhoudende geluiden van machtsmisbruik bij big tech-bedrijven staan tech en hun leveranciers minder positief op de maatschappelijke kaart. Dit heeft consequenties voor het vertrouwen in en de reputaties van techbedrijven.

Er ligt daarentegen een grote kans voor dezelfde techbedrijven om te kiezen voor een maatschappelijke positie ten aanzien van digitale inclusie, het toegankelijk maken van technologie voor iedereen. Dit start met actief, breed luisteren naar signalen uit de samenleving en hier ook wat mee doen. Van bedrijven wordt dit gewoon verwacht.

Voorbeelden

Verschillende organisaties in Nederland zijn bezig met digitaal inclusief communiceren, denk aan Vodafone’s Welkom online om mensen digitaal wijs te maken, iets dat het bedrijf organiseert met het Nationaal Ouderenfonds. Uitgeverij Instruct biedt met DIGIT-start een leermethode aan om noodzakelijke digitale basisvaardigheden te ontwikkelen. In Franrijk spant telecomprovider Orange zich ook in voor digitale inclusie.

Iedereen meekrijgen

Techbedrijven staan dus voor een belangrijke communicatie-uitdaging om iedereen mee te krijgen in de verdergaande digitalisering en te werken aan het vertrouwen in technologie en de bedrijven die hier achter zitten. Het is relevanter dan ooit. Mark Zuckerberg’s metaverse klinkt misschien voor velen nog als science-fiction maar ontwikkelingen waar de fysieke en online wereld met elkaar versmelten zijn in volle gang. AI bepaalt steeds meer onze leefstijl en betalen met cryptovaluta breekt door. De samenleving wordt alleen maar digitaler. We moeten allemaal mee, of we willen of niet. De toekomst is digitaal inclusief communiceren.

Over de auteurs: Juriaan Vergouw is Senior account lead en Lead research & analytics bij Omnicom PR Group, Kevin Hengstz is Senior Strategy Consultant bij Motivaction International en Natascha Schippers is Research consultant bij Motivaction International.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.