-

Met merkdenken je online customer experience echt onderscheidend maken

Veel bedrijven zien de ‘customer experience’ als hétgene waarmee ze zich van de concurrentie willen onderscheiden. Maar als iedereen dat doet, hoe zorg je dan nog voor een onderscheidende ervaring zonder dat je eigen merkidentiteit uit zicht verdwijnt? Durf contra-intuïtieve keuzes te maken.

De customer experience wordt door online retailers gezien als de heilige graal. In 2018 bleek uit de CEO Outlook, een onderzoek uitgevoerd door KPMG, dat 89 procent van de bedrijven verwachtte zich hier tegen 2023 uitsluitend op te onderscheiden. Maar als we allemaal gelijktijdig inzetten op customer experience, hoe zorg je dan nog voor een onderscheidende ervaring? Hoe zorg je dat de consument bij jou naar binnen stapt, in een digitale winkelstraat waar alle winkels steeds meer op elkaar lijken?

Wie nog niet doorheeft dat de customer experiences van online merken weinig van elkaar variëren, doet er goed aan een blik op de webshop van Nike en Adidas te werpen. In veel opzichten zijn dit toonaangevende merken als het gaat om differentiatie. Echter, de verschillen op hun global landingpages zijn veel beperkter. Op de productpagina’s is één duidelijk verschil te zien: Adidas fotografeert schoenen met de neus naar rechts, Nike fotografeert met de neus naar links. Waarom vinden zelfs deze toonaangevende spelers – net als de rest van het retaillandschap – het zo moeilijk om onderscheidend te zijn?

Eén van de redenen is dat customer experience relatief nieuw is. Ik gebruik daarvoor graag de vergelijking met de traditionele retail. Elke winkel zag er honderd jaar geleden hetzelfde uit: er stond een man of vrouw achter de toonbank, er was geen zelfbediening. Op het moment dat je een winkel opende, startte je bij die norm. Dat is wat er momenteel aan de hand is met de customer experience. Er heerst een bepaalde norm en organisaties voegen zich daarnaar. Het lijkt verstandig (en dat is het soms ook) in de buurt te blijven bij wat de rest doet.

Wie ben jij als merk?

Er zijn echter wel degelijk knoppen waar je aan kunt draaien om de customer experience onderscheidend te maken, zonder volledig af te wijken van de heersende standaard en de plank mogelijk mis te slaan. Het startpunt daarvoor ligt bij merkdenken. Bied je klanten een merkspecifieke ervaring die terugkomt in alle keuzes die je maakt, van de communicatie tot je operatie?

Vraag jezelf af: wie ben ik? Welke gevolgen heeft dat voor hoe ik me gedraag? Challenge elke stap die je zet: past dit bij wie ik als merk ben? Dat merkdenken kan er ook toe leiden dat je bepaalde dingen niet doet. Stel, je bent LUSH, het cosmeticamerk op basis van duurzame productie. Vanuit de merklading van LUSH zou je ervoor kunnen kiezen om niet aan gratis verzending te doen, dat zie jij namelijk niet als maatschappelijk verantwoord. Dit kan de omzet drukken, maar consumenten weten precies waar je voor staat, wat ze van je kunnen verwachten én waarom. Dat levert je op de lange termijn meer op.

Bepaalde KPI’s loslaten

Om merkdenken te laten slagen is het belangrijk uit de mal van efficieny en voorspelbaarheid te stappen. In het online landschap staren we ons soms blind op A/B-testen, conversie, etcetera. Het resultaat: veel van hetzelfde. Neem het winkelmandje, dat altijd rechts bovenaan de pagina staat. Wat als je dit winkelmandje in een A/B-test aan de linkerkant plaatst?  Of in het midden van de pagina? Of als je er eens voor kiest producten naar het winkelmandje te slepen, in plaats van te klikken?

De eerste keer dat je zoiets probeert, zal het ongetwijfeld niet de beste resultaten opleveren. Maar uiteindelijk wennen bezoekers aan deze verandering. “Geen effect, niet doen” moet niet de boventoon voeren wanneer het gaat om de customer experience. Net als in traditionele retail vroeger, blijft het belangrijk om contra-intuïtief te experimenteren.

Relevante services

Een andere stap die je kunt zetten voor een onderscheidende customer experience is het bieden van relevante services die niets te maken hebben met hetgeen je verkoopt. Ga daarvoor terug naar de essentie van menselijk gedrag: hoe kun je klanten in hun dagelijks leven verder helpen? Albert Heijn doet dat momenteel slim met het bieden van online lifestyle coaches, een service die in principe niets met de supermarkt te maken heeft. Ook hierbij geldt: biedt alleen aanvullende services die passen bij je merkstrategie.

De frequentie van vernieuwing

Zorg tevens voor regelmatige vernieuwing. Een verandering in je formule heeft een enorme impact op je resultaten. Een voorbeeld: er komt een klant in je restaurant eten. Hij is enorm tevreden over het eten, de ambiance en het personeel.  Hij komt een maand later terug en krijgt een identieke ervaring voorgeschoteld. Dan is de kans groot dat de klant minder tevreden zal zijn. Juist vernieuwing maakt dat iemand een derde keer terugkomt. Een ander menu, een andere manier van presentatieverandering hoeft niet eens groot te zijn.

Datzelfde stimulerende effect zie je als een product van een nieuwe verpakking wordt voorzien. Zorg dus voor vernieuwing en vind daarin de juiste frequentie. Die frequentie hangt af van de categorie: hoe vaker een klant ergens komt, hoe sneller er verveling optreedt. Een restaurant kan zichzelf dus een lagere frequentie veroorloven dan een supermarkt. Probeer uit data te destilleren wanneer het punt van verveling begint toe te slaan en speel hierop in.

Kortom, kies als merk niet de weg van de minste weerstand. Durf een andere positie in te nemen, en blijf te allen tijde dichtbij je eigen merk. In een volgend artikel vertelt collega Kay van der Vleuten hoe je deze strategie vertaalt naar de praktijk. Hoe richt je je organisatie zo in dat je daadwerkelijk een onderscheidende customer experience biedt? Meer informatie over hoe KPMG Customer & Brand Advisory bedrijven bijstaat op dit gebied vind je hier.

Over de auteur: Edgar Molenaars is Partner bij KPMG.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond