Morgen beter in marketing automation dan vandaag? Gebruik deze vijf ‘best practices’

Er zijn tegenwoordig meer bedrijven die wél gebruik maken van marketing automation dan die dat niet doen. Voor partijen die nog nooit of slechts zelden aan marketing automation hebben gedaan, kan het lastig zijn om het meteen zo te doen dat het optimaal rendement sorteert. Hoe je dat voor elkaar krijgt lees je in dit artikel.

Tussen nu en 2032 wordt een groei van de marketing automation-markt verwacht van ruim 12 procent per jaar, zo concludeerde onderzoeksbureau Fact.MR eerder dit jaar. Die groeipotentie zit vooral bij mkb-partijen uit tal van branches, maar ook bij grote organisaties, non-profits, stichtingen en goede doelen.

Veel van deze partijen doen inmiddels wel ‘iets’ met marketing automation, maar willen graag een volgende stap zetten om er écht het optimale rendement uit te halen. Ze weten alleen niet goed hoe. Dat heeft tot gevolg dat zo’n partij soms veel tijd, moeite en bovendien geld investeert in software-oplossingen waarvan vervolgens niet het de potentie benut wordt. Het uiteindelijke doel wordt dan niet of niet volledig bereikt. Wat dat doel dan precies is – meer clicks, leads, sales, omzet of wat dan ook – maakt nog niet eens uit. Wanneer marketing automation niet tot het optimale rendement leidt, heeft dat drie hoofdoorzaken.

Drie oorzaken voor achterblijvend rendement

In de eerste plaats omvat marketing automation meer dan alleen het aanschaffen van een softwarepakket of het in gebruik nemen van weer een nieuwe tool. De manier waarop het wordt toegepast is allesbepalend voor het resultaat ervan. Veel bedrijven beschouwen marketing automation als een aangelegenheid voor uitsluitend de marketing- en salesafdeling; de rest van de organisatie beweegt niet mee. Bedrijfsbrede relevante gegevensstromen, werkprocessen en marketingactiviteiten moeten echter worden gestroomlijnd en eventueel herzien. Dat vergt een investering in tijd en vaak ook budget, maar die is nodig om op termijn de vruchten te kunnen plukken.

De tweede oorzaak draait om het stellen van doelen. Om vooraf gerichte acties te kunnen bepalen en achteraf te kunnen meten in hoeverre je succesvol bent geweest, zijn duidelijke, concrete doelstellingen een vereiste. Maar al te vaak ontbreekt het daar in de praktijk aan. Als er al doelstellingen zijn, dan zijn ze vaag: ‘we willen groeien’.

En ook al hebben bedrijven wél concrete doelstellingen, dan laten ze die vaak los zodra één campagne zijn doel niet bereikt. ‘Zie? Dit werkt niet.’ De waan van de dag neemt het dan weer over. Dat ondermijnt de kracht van marketing automation, waarmee je juist in staat bent om het effect van je marketingacties zeer nauwgezet te meten en in kaart te brengen. Maar als je niet weet wat je wilt bereiken, kun je ook niet van die kracht gebruik maken.

Starten met marketing automation-software brengt tot slot ineens een veelheid aan mogelijkheden met zich mee. De mogelijkheden van tools als bijvoorbeeld Salesforce Marketing Cloud zijn ongelooflijk talrijk en komen allemaal in één keer binnen. Het leidt ertoe dat marketeers overrompeld worden en blijven steken bij de basale functies. Het is alsof je een iPhone koopt en er vervolgens alleen mee belt en sms’t. Dat werkt prima, want iPhones staan voor gebruiksgemak en dat ervaar je dan waarschijnlijk dus ook wel, maar voor alleen bellen en sms’en koop je geen iPhone.

Vijf ‘best practices’ om marketing automation optimaal in te zetten

Marketing automation is traditioneel iets voor commerciële instellingen, hoofdzakelijk bedoeld om extra verkoop te realiseren. Tegenwoordig wordt het echter ook met succes door bijvoorbeeld liefdadigheidsinstellingen of andere non-profits ingezet. Het toepassingsgebied is dus veelzijdig. Een succesvolle implementatie van marketing automation vraagt in iedere situatie weer andere nuances, maar er zijn wel enkele best practices voor vrijwel elke setting.

1. Concrete doelstellingen
   Stel vooraf heldere, concrete doelen, zowel op campagneniveau als voor de lange termijn. Heldere doelen geven focus. Houd vervolgens vast aan de gestelde doelstellingen, ook als het even tegenzit of wanneer een campagne onverhoopt niet slaagt. Je mag best van tijd tot tijd je visie iets bijsturen, maar gooi die niet overboord zodra één doelstelling niet wordt behaald.
2. Training
   Zorg ervoor dat iedereen die moet werken met de geselecteerde marketing automation-software daar ook degelijk in getraind wordt. Kennis hebben van de tools waarmee je werkt zorgt voor zelfvertrouwen en maakt dat het actief wordt ingezet. Marketing automation-software wordt continu verder geïnnoveerd. Training is dus niet iets eenmaligs, maar een doorlopend proces. Het beste moment om de trainen is direct na een succesvol verlopen campagne, want die smaakt vaak naar meer.
3. Begin klein
   Door het klein en overzichtelijk te houden, vergroot je de kans dat je successen kunt vieren, want kleine successen tellen ook. Bouw dat succes uit en voeg bijvoorbeeld lead tracking toe. Op die manier kom je in de ontwikkelmodus: elke dag en elke campagne het beter willen doen dan de vorige keer. Kijk telkens welke nieuwe mogelijkheden je kunt inzetten, welke data je nog niet gebruikt en welke successen je kunt uitbouwen.
4. Zorg voor evaluatie
   Je kunt het morgen alleen beter doen als je weet wat er gisteren beter had gekund. Zorg daarom dat je doorlopend resultaten meet en neem de evaluaties van marketingactiviteiten serieus. Met de meeste marketing automation-software krijg je standaard de beschikking over een enorme bak informatie en data. Gebruik die informatie voor kritische evaluaties van wat er is gebeurd en stuur bij waar nodig.
5. Blijf kritisch kijken naar wat je mist
   Welke data of mogelijkheden zouden je helpen om een volgende stap te kunnen zetten? Welke klantinzichten zouden ideaal zijn om te kunnen gebruiken ter verbetering van je marketing? Probeer manieren te vinden om die tekortkomingen in te vullen, bijvoorbeeld via interactieve mailings: ontvangers kunnen dan, zonder naar een landingspagina te hoeven doorklikken, direct in een mail input of feedback geven. Dat kunnen net de data zijn waarmee je verder kunt. De mooiste en creatiefste initiatieven komen maar al te vaak voort uit onvrede over bestaande beperkingen.

Over de auteur: Fleur Frieser is Salesforce Marketing Cloud-consultant bij Growing Minds.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.