Optimale Pinterest-marketing: Gebruik search én social

Pinterest is niet echt een sociaal medium, maar meer een zoekplatform. Misschien dat het daarom vaak over het hoofd wordt gezien door marketeers. Onterecht, want gebruikersaantallen groeien en het biedt interessante mogelijkheden.

Het gebruik van digitaal prikbord Pinterest blijft jaar op jaar groeien maar veel merken zien Pinterest nog steeds onterecht over het hoofd zien in hun marketingstrategie. Wellicht omdat adverteren op Pinterest nog relatief nieuw is (kan sinds 2019 in Nederland) of omdat merken nog minder bekend zijn met dit kanaal.

In een eerder artikel hadden we het over het belang van een omnichannel marketing strategie, waarbij het behandelen van search als één kanaal met een paid– en organic-strategie die naadloos op elkaar aansluiten een goede eerste stap is.

Maar de aansluiting tussen organic en paid is niet enkel relevant voor ‘traditionele’ zoekplatformen zoals Google of Bing. Ook binnen sociale mediakanalen speelt search een belangrijke rol en dus is het belangrijk om de organische en betaalde strategie op elkaar aan te laten sluiten en optimaal in te zetten. Op die manier weten consumenten je organisch te vinden, en kun je ze met paid inzet helpen om de keuze te maken voor jouw merk.

Waarom Pinterest?

Pinterest is een perfect voorbeeld van een platform waarin search en social samenkomen. Pinterest wordt vaak aangeduid als een ‘visuele zoekmachine’ en kan voor een constante stroom van organisch websiteverkeer zorgen. Op de meeste sociale medianetwerken behaalt organische content in de eerste 24 uur na plaatsing het meeste bereik. Op Pinterest blijft het bereik daarentegen doorgroeien wanneer mensen pins bekijken en opslaan.

Pinterest is een kanaal dat nog steeds hard aan het groeien is in zowel uniek als dagelijks gebruik in Nederland: 3,9 miljoen gebruikers en 892.000 dagelijkse gebruikers (bron: Newcom sociale media-onderzoek, januari 2021). Het wordt voornamelijk wordt gebruikt door vrouwen (70% van de gebruikers) om inspiratie op te doen en nieuwe dingen te ontdekken. 97% van de zoekopdrachten op Pinterest is non-branded

Dat toont aan dat gebruikers nog geen specifieke merkkeuze hebben gemaakt. Een full-funnel search-aanpak waar Pinterest in de inspiratiefase wordt meegenomen zal om die reden ook mooie resultaten opleveren in andere fasen van de customer journey. In dit artikel zullen we een aantal best practices delen voor een optimaal geïntegreerde organische en betaalde strategie op Pinterest.

Effectief Pinterest inzetten betekent eerst de juiste data en inzichten verzamelen, om vervolgens een succesvolle strategie en tactisch plan te formuleren. Zowel voor een always on-traject als voor campagnematige inzet van Pinterest geven onderstaande stappen een goede houvast om Pinterest tot een succes te maken.

1. Performance analyse

Onderzoek als eerste waar Pinterest het beste ingezet kan worden om overkoepelende bedrijfsdoelstellingen te behalen. Welke informatiebehoefte leeft er onder jouw doelgroep? Zoekt deze bijvoorbeeld naar recepten, tips voor interieur, advies rondom de verzorging van huisdieren?

Onderzoek deze behoefte door zoektermen in kaart te brengen en de doelgroepgrootte van bepaalde (sub)categorieën op Pinterest in kaart te brengen. Voor dit onderzoek is een search cluster-analyse erg geschikt: een analyse waarin zoekgedrag binnen de doelgroep wordt gekoppeld aan huidige performance en die de groeipotentie binnen verschillende zoekclusters inzichtelijk maakt.

Vergeet ook niet te kijken hoeveel personen er momenteel door jouw Pinterest-posts naar de website doorklikken en welke effecten dit heeft op KPI’s als conversiepercentage en omzet.

2. Pinterest-strategie en KPI’s

Gebruik de data die je in stap 1 hebt verzameld in om een effectieve strategie te ontwikkelen. Verwerk hierin de volgende zaken:

• Huidige versus gewenste performance bepalen.
• In kaart brengen potentie door een voorspelling uit te werken: hoeveel extra impressies, bezoekers en conversies kunnen worden behaald met het beschikbare budget?
• Concrete doelen voor Pinterest-inzet definiëren:
  • Hoe draagt Pinterest bij aan de overkoepelende bedrijfsdoelstelling?
  • Welke sub-KPI’s dragen bij aan dit doel?
• Welke specifieke doelgroepen gaan we targeten om het beste resultaat te behalen?
• Naast zichtbaarheid en performance op het Pinterest-platform zelf, is het belangrijk KPI’s als CTR naar de website mee te nemen en te bepalen hoe je de meeste waarde voor deze bezoekers op de site kunnen toevoegen.

Pinterest audit

Door middel van een audit met betrekking op de belangrijkste onderwerpen wordt de inzet op Pinterest beoordeeld, zowel op het gebied van paid als organic inzet. Met deze inzichten kan de strategie worden verbeterd en het maximale uit het kanaal worden gehaald.

4. Implementatie van best practices

Met de optimalisatiekansen uit de audit is het tijd om je Pinterest-strategie te implementeren en campagnes op te zetten. Er zijn voldoende blogs beschikbaar die je verder kunnen helpen met tips voor organische en paid optimalisaties en de verschillende mogelijkheden, dus daar gaan we hier niet dieper op in. Wij hanteren als de belangrijkste best practices voor een geïntegreerde strategie de volgende punten:

• Match je belangrijkste doelgroep aan je Pinterest-targeting en neem hierin ook de inzichten mee vanuit de search cluster-analyse (een analyse waarin zoekgedrag binnen de doelgroep wordt gekoppeld aan huidige performance en die de groeipotentie binnen verschillende zoekclusters inzichtelijk maakt).
• Welke clusters en zoektermen laten de hoogste potentie voor groei zien? Neem deze termen mee in je optimalisaties.
  • Voor upper funnel pins wordt geadviseerd om zo veel mogelijk met brede keywords te werken. Voor paid campagnes is het advies om interesse- en keyword targeting in één advertentieset te combineren. Voor een lower funnel-campagne wordt geadviseerd de targeting op keywords en interesses los te trekken en te optimaliseren door keyword targeting steeds specifieker te maken.
• Gebruik de paid en organic best practices bij het opzetten en optimaliseren van je Pinterest-content voor het beste resultaat (uitkomsten audit).
• Zorg voor aantrekkelijke visuele content om de CTR te verbeteren, zowel naar de pin als naar de website. En zorg ervoor dat de content van je pins aansluit bij de content op de landingspagina.

5. Monitoren, rapporteren en optimaliseren voor Pinterest

Je Pinterest-project is opgezet en draait, dus nu is het tijd om te monitoren en evalueren. Gebruik een dashboard dat alle paid en organic performance-data voor je combineert, zodat je vragen kan beantwoorden als:

• Loopt de performance zoals voorspeld in de voorspelling?
• Waar kun je bijsturen?
• Zien je mogelijkheden voor testen om nog meer waarde toe te voegen voor de gebruiker?

Conclusie

Pinterest is een visuele zoekmachine waarin de werelden van search en social samenkomen. De unieke manier waarop mensen gebruikmaken van Pinterest en de constante groei in het aantal gebruikers maakt dit een zeer interessant kanaal om mee te nemen in de marketingmix. Hierbij is het belangrijk het kanaal niet enkel te benaderen vanuit een search– óf social-strategie maar beide geïntegreerd mee te nemen in je platformstrategie waarbij de organische en betaalde inzet optimaal op elkaar aansluiten.

Over de auteurs: Puck Visser is Senior search consultant, Marloes Zweers is Head of owned media en Niels Noorlander is Product specialist social bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.