De ‘digital enabler’: een cruciale rol voor het marketingteam van de toekomst

De steeds verdergaande digitalisering van het marketingvak leidt tot een herijking van de functie en vereisten van de marketeer. Aan de ene kant ontstaat de ‘experience’-marketeer, aan de andere kant de ‘digital enabler’: iemand met grondige MarTech-kennis die de connectie maakt tussen de behoeften van business en technologie.

De marketeer van vandaag de dag is vaak T-shaped en beheerst alle facetten van het digitale domein, met een specialisatie op een of twee deelonderwerpen. De digitale marketeer weet hoe hij of zij tractie genereert via performancekanalen, frictie verwijderd door middel van CRO en inzicht verkrijgt door middel van web-analytics. Maar met de snelheid van de technologische ontwikkelingen rijst de vraag of deze digitale marketeer nog wel toekomstbestendig is? In hoeverre draait de digitale marketeer in de toekomst nog aan de knoppen? Worden deze taken overgenomen door technologie?

Een nieuwe rol: de ‘digital enabler’

In deze ontwikkelingen zien we een nieuwe rol de kop op steken, namelijk die van de digital enabler. In de toekomst gaat de digital enabler een essentiële rol vervullen binnen een succesvolle marketingorganisatie. Een digital enabler maakt de connectie tussen de behoeften van de business en technologie en denkt na over vragen als: ‘hoe zetten we technologie in om schaalbaar te werken?’, ‘hoe helpt technologie ons in personalisatie?’ en ‘hoe laten we marketeers meer impact maken met technologie?’.

De klant van de digital enabler is dus in feite de marketeer. Een digital enabler heeft een sterke technische achtergrond, maar heeft – net zo belangrijk – een grote kennis van de businesskant. Welke ambities streeft men na, waar zitten hiaten die de ambitie in de weg staan en welke technologie kan die hiaten wegnemen? Dit zijn vragen die een digital enabler feilloos kan beantwoorden.

We moeten wel beseffen dat we veel van de digital enabler vragen. Als je deze rol vervult, ben je niet alleen vakinhoudelijk bezig, maar ook degene die businessdoelen vertaalt naar marketingdoelen en alle expertises en afdelingen betrekt. Je schakelt met onder andere sales, finance, IT en steeds vaker in een veranderende, agile omgeving. De marketingfunctie wordt complexer en zwaarder. Uit analyse van Randstad in samenwerking met ROA blijkt dat soft skills als samenwerken, communiceren en verantwoordelijkheid het hardst stijgen in de gevraagde vaardigheden van marketingprofessionals.

De opkomst van de digital enabler zal niet vanzelf gaan. De vraag die voorligt is in hoeverre wie zich als marketeer wil en kan doorontwikkelen naar een MarTechprofessional die kennis van tech en data kan vertalen naar bruikbare inzichten voor de business. Daarnaast is een belangrijke voorwaarde dat werkgevers hun marketeers voldoende tijd en ruimte geven voor deze doorontwikkeling.

AI stimuleert de vraag naar digital enablers

We moeten beseffen dat de vraag naar digital enablers eigenlijk al heel actueel is. Kijk alleen al naar de wildgroei van MarTech-tools: dit heeft het MarTech-ecosysteem behoorlijk omvangrijk gemaakt. Op dit moment zijn er bijna 10.000 MarTech-oplossingen op de markt. Over de laatste twee jaar alleen was er sprake van een stijging van 24%. Met die cijfeers realiseer je je hoe hard de digital enabler nu al nodig is. Die noodzaak zal alleen nog maar door blijven groeien aangezien het ‘tech’-gedeelte van MarTech in een hoge snelheid blijft door innoveren.

Daarnaast zetten we steeds meer AI in binnen al deze MarTech. Machine learning en AI helpen ons om de juiste berichten – op schaal – voor de juiste mensen beschikbaar te krijgen. Sneller en beter dan ze ooit zelf handmatig zouden kunnen, AI tilt MarTech naar nieuwe hoogtes. Door een hoge mate van adoptie van machine learning en AI verschuift de blik van het marketingteam van de toekomst naar het proactief kunnen voorspellen van het klantgedrag om zo de algehele klantervaring te kunnen verhogen. Optimalisaties gaan zich in de toekomst daarom meer richten op het creëren van voorspelmodellen. Ook Pega schrijft in zijn rapport The future of marketing: “More skills and knowledge of tech will be needed. The marketer of the future will be adaptable and comfortable using AI to power more decision-making”.

Een tweedeling: de ‘experience’-marketeer en de ‘digital enabler’

Aangezien de opkomst van de digital enabler al bezig is, zien we nu al iets interessants gebeuren. Er ontstaat een tweedeling: aan de ene kant heb je de experience-marketeer, die zich meer richt op branding en creatie. Aan de andere kant heb je dus de digital enabler, de MarTech-professional die zich thuis voelt in het ontdekken van nieuwe digitale kansen. Bart van Krimpen, arbeidsmarktspecialist bij Randstad Groep Nederland, zegt daarover: “Functies veranderen en worden zwaarder door de toenemende complexiteit van het vak en de rol binnen de organisatie. De marketeer wordt business partner. En daarmee wordt ook het ontwikkelen van je soft skills belangrijker. Dat zien we nu al terug in onze analyses over gevraagde vaardigheden”.

Wendbaarheid is een randvoorwaarde

Wil je bouwen aan een succesvol marketingteam van de toekomst? Dan is wendbaarheid – het vermogen om je aan te passen aan de veranderende omgeving en kansen te benutten – een randvoorwaarde. Dit betreft de marketeers: denk aan nieuwe vaardigheden leren en kunnen omgaan met veranderingen. Maar geldt ook op organisatieniveau, zoals het in- en outsourcen van expertise en werken met agile teams gericht op het creëren van waarde voor de klant. Hoe wendbaarder je bent, des te groter de kans dat je succesvol bent in de snel veranderende wereld.

De belangrijkste punten

• Door de snelheid van technologische ontwikkelingen ontstaat een nieuwe rol: de digital enabler.
• De digital enabler maakt de connectie tussen de behoeften van de business en technologie.
• De rol van marketeer verandert door de toenemende complexiteit van het vak; het ontwikkelen van soft skills is cruciaal.
• Er ontstaat een tweedeling door de toenemende behoefte aan creativiteit versus kennis van MarTech
• Wendbaarheid, zowel op individueel niveau als op organisatieniveau, is een randvoorwaarde voor een succesvol, toekomstbestendig marketingteam

Over de auteurs: Sabina Wouda is lid van de DDMA-commissie Data, Decisions & Engagement. Ze schreef dit artikel samen met Rogier van Driezum (ING), Andries Hiemstra ([ah]consulting, Joffrey Hoijer (Merkle) en Liz Sleyffers (Pegasystems).

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.