Uitbreidingen Facebook: wat zijn de nieuwe kansen voor adverteerders?

Afgelopen maanden kondigde Facebook meerdere nieuwe ontwikkelingen aan die een groot effect zullen hebben voor adverteren op Facebook in de toekomst. Dit blogartikel, gebaseerd op uitingen en releases vanuit Facebook, geeft inzichten in de nieuwe mogelijkheden voor adverteren op het meest gebruikte communicatieplatform ter wereld.

Facebook, een groeiend sociaal netwerk

‘The biggest risk is not taking any risk in a world that changes really quickly, the only strategy that is guaranteed to fail is not taking risks.’ Een quote van de Facebook oprichter Mark Zuckerberg die hij ook dit jaar weer waar zal maken. Het sociale netwerk Facebook is door de jaren heen fors gegroeid. Inmiddels zijn er ruim 9,4 miljoen Facebook gebruikers in Nederland. Hiervan zijn er maar liefst 6,6 miljoen mensen die het sociale netwerk dagelijks bezoeken. Ook op mobiel is er een forse groei gerealiseerd in het afgelopen jaar. Ten opzichte van het tweede kwartaal 2015 is er in het derde kwartaal een wereldwijde stijging van 29 procent op mobiel gerealiseerd (1).

(2)

1. De implementatie van e-commerce

Van het oriëntatieproces tot de winkelmand, Facebook zal niet langer gaan om alleen content delen wanneer deze aankondiging realiteit wordt. Facebook brengt e-commerce naar haar platform door online winkelen mogelijk te maken. De Facebook shops bevinden zich op dit moment nog in de testfase, maar zullen het mogelijk maken dat gebruikers de gehele winkelervaring binnen Facebook kunnen ervaren.

Dit zal betekenen dat Facebook niet alleen opereert op de markt voor digitaal adverteren, waarvan de marktwaarde wordt geschat op 60 miljard dollar. Maar straks ook de markt van online commercie, met een geschatte marktwaarde van 350 miljard dollar.

Dit is niet de eerste keer dat Facebook de stap naar e-commerce maakt. In 2011 heeft een viertal retailers al een Facebook shop aangemaakt. Echter, deze zijn na een aantal maanden weer gesloten (3).

Takeaways

Waarom is het implementeren van een shop binnen Facebook interessant voor bedrijven? Onderzoek van Shop.org & Forrester toont dat 56 procent van de offline aankopen beïnvloed is door oriëntatie op mobiel. Door de oriëntatiefase en het aankoopproces samen te brengen kan het aantal sales stijgen.

Echter, uit de eerdere poging in 2011 blijkt dat gebruikers Facebook niet zien als aankoopplatform. Anno 2015 zien we dat online winkelen fors is gestegen. De tweede helft van 2014 zelfs met 11,9 procent (4).

Deze constante stijging in de afgelopen jaren geeft vertrouwen dat het inzetten van e-commerce dit keer kan slagen.

Denk bij het implementeren aan het targeten van de juiste doelgroep.

2. Wijziging in het beleid       

10 juli 2015 introduceerde Facebook de nieuwe definitie van cost per click. Voorheen vielen alle klikken op Facebook-advertenties onder de noemer CPC. Hierdoor betaalden adverteerders ook voor een like, reactie, ‘lees meer’ of het aanklikken van de deel-button. Deze kosten komen te vervallen binnen de nieuwe definitie van CPC, voortaan betalen adverteerders enkel voor zogeheten link klikken: klikken op links, call-to-action, app installatie button etcetera.

De wijziging in het klikbeleid staat volgens Facebook in een lijn met de belofte om maatwerk te vergroten door adverteerders te helpen met specifieke bedrijfsdoelen. Mede dankzij deze wijziging kunnen bedrijven beter doormeten wat het succes van campagne zijn en deze optimaliseren.

Takeaways

Het nieuwe klikbeleid zal direct impact hebben op de CTR en CPC. Facebook geeft aan dat het mogelijk is dat de CPC gaat stijgen. Daarnaast zal de CTR juist dalen wanneer engagement klikken niet langer als klikken gerekend worden.

Voor adverteerders is het belangrijk om hier rekening mee te houden bij het vergelijken van de resultaten. De data die beschikbaar is van historische campagnes werden nog afgerekend middels het oude model.

Wij zien grote kansen voor performance campagnes nu het klikbeleid gewijzigd is naar een resultaatgedreven methode. Campagnes met awareness als doel zullen een doel kunnen bereiken tegen lagere kosten dan voorheen.

3. Adverteren op Instagram

Op dit moment wordt er door Facebook hard gewerkt aan een uitbreiding van adverteren op het door haar aangekochte social media platform Instagram. Een kleine maand geleden werd bekend gemaakt dat het mogelijk wordt om te adverteren op Instagram. Op dit moment is het in Nederland al mogelijk om het Facebook en Instagram account aan elkaar te koppelen. In de UK zijn de eerste resultaten van adverteren op Instagram al bekend.

Instagram is samen met Snapchat de grootste stijger in Nederland onder de sociale netwerken. Het gebruikersaantal van Instagram is alleen in Nederland al gestegen naar 1,4 miljoen. Daarbij scoort Instagram het hoogste aantal dagelijkse gebruikers. Maar liefst 536.000 gebruikers gebruiken de app dagelijks (5). De advertenties van Instagram worden getoond in het overzicht en zullen op een subtiele manier laten zien dat het gaat om een advertentie. Daarbij kun je zelf het doel van de advertentie aangeven: app installatie, doorklikken naar de website etc.

Takeaways:

 Creëer betrokkenheid

• Zorg ervoor dat klanten betrokken worden, door bijvoorbeeld foto’s gemaakt door klanten te publiceren
• Maak gebruik van hashtags, dit vergroot de kans om gevonden te worden door de gebruikers van Instagram
• Ga de conversatie aan met Like en reageer op foto’s van volgers om onder de aandacht te komen.

4. Privéberichten naar bedrijvenpagina’s  

Het versturen van privéberichten is een bekend communicatiemiddel binnen Facebook voor consumenten. Echter is het op dit moment nog niet mogelijk om privéberichten te sturen naar een bedrijvenpagina. Hier zal dit jaar verandering in komen, want Facebook introduceert nieuwe communicatie features voor bedrijven. Bij deze features wordt er gefocust op de volgende twee aspecten:

• Het sturen van privéberichten naar een bedrijfspagina
• Verbeterde functionaliteiten om deze berichten beter te kunnen managen

Hoe zien we deze feature terug?

Er zal een nieuwe call-to-action button komen voor advertenties met het doel ‘local awareness’. Middels deze button kan er een bericht gestuurd worden naar een bedrijf direct vanuit de advertentie.

Naast de call-to-action button wordt bedrijven de mogelijkheid geboden om middels een privébericht te reageren op publieke reacties. In dit privébericht wordt automatisch een URL toegevoegd die verwijst naar de reactie van de gebruiker. Onder de reactie wordt tevens een icoon getoond waaraan overige gebruikers kunnen zien dat het bedrijf heeft gereageerd middels een privé bericht.

Takeaways:

Zorg voor een snelle responstijd

Facebook zal bedrijfspagina’s belonen die snel reageren op de gestuurde privéberichten. Dit zal ervoor zorgen dat bedrijven die op minstens 90 procent van de berichten reageren met een gemiddelde beantwoordtijd van minder dan vijf minuten een badge op hun profiel krijgen.

Standaardiseer antwoorden op veel gestelde vragen
Des te sneller de responstijd is, des te eerder je wordt beloond. Er is er een mogelijkheid om eerder verstuurde berichten op te slaan, zodat ze nogmaals gestuurd kunnen worden wanneer dezelfde vraag wordt gesteld.

5. Callextensies nu ook op Facebook  

Vanaf 13 mei 2015 is het mogelijk om bedrijven te bellen en lokaliseren vanuit Facebook advertenties. Hiermee is het eerste Facebook doel speciaal voor lokale bedrijven gelanceerd. Het doel omvat twee typen call-to-action buttons:

• Call now, waarmee direct wordt gebeld vanuit het bedrijf
• Get Directions, geven de route van de huidige locatie naar het bedrijfsadres

Beide buttons verschijnen alleen wanneer een zoeker zich in de omgeving van het bedrijf bevindt. Bij implementatie van de CTA is het noodzakelijk om de juiste adresgegevens in te voeren.

Takeaways:

Deze update kan voor een grote boost zorgen in telefonisch verkeer. Des te eerder je hiermee start, des te groter zal je voorliggen op de concurrentie.

Denk voor het implementeren van een telefoonnummer en routebeschrijving goed na of het bedrijf hier wel geschikt voor is. Is er een zakelijk nummer met een call center? En kan het call center extra verkeer aan?

Daarnaast kun je er voor kiezen om het slechts te implementeren wanneer het passend is bij het doel van de advertentie.

Conclusie 

De aankondigingen van Facebook zullen zorgen voor een extra dimensie aan het adverteren. Hoe dit zich gaat ontwikkelen kunnen we niet voorspellen, de resultaten zullen het moeten uitwijzen. Maar zoals Mark Zuckerberg zei: ‘The biggest risk is not taking any risk in a world that changes really quickly, the only strategy that is guaranteed to fail is not taking risks.’ Implementatie zal het verschil kunnen maken ten opzichte van de concurrentie.

*) Bronnen:

1. Emerce: Facebook kwartaalcijfers – Q2 
2. Zigt: Social Media Nederland 2015
3. Emerce: Facebook probeert het opnieuw: webwinkels
4. Wijnand Jongen: aandeel online productverkoop in NL detailhandel naar circa 7,6%
5. iCulture

*) Foto boven: Michal Ludwiczak / Shutterstock.com

**) Dit artikel schreef ik in samenwerking met mijn collega Jindra Hartholt.