Vergeet de potentie van second-party data niet

Het verlaten van ‘third-party’ data en de focus op ‘first-party’ data zorgen dat de potentie van ‘second-party’ data vaak vergeten wordt. Juist met de nieuwe aandacht voor personalisatie en relevantie worden die data echter steeds belangrijker.

De problemen rond privacy en gegevensbescherming nemen alsmaar toe, terwijl consumenten steeds hogere verwachtingen koesteren. First-party data staan daarom volop in de schijnwerpers als motor van moderne marketingcampagnes. Het gaat daarbij om accurate data die aan de privacyrichtlijnen voldoen, want onder meer betekent dat ze met toestemming van consumenten verkregen zijn en gebruikt worden. Deze data kunnen worden samengevoegd voor het creëren van een 360-graden overzicht van individuele klanten. Dat levert tal van voordelen op, zoals verbeterde targeting, personalisering, campagneprestaties en meer.

Vergeet ‘second-party’ data niet

Maar er is nog een ander type data dat veel bedrijven over het hoofd zien in de race om een pool van cookieloze data in het leven te roepen: second-party data. Dankzij doorbraken in technologie voor het delen van data is het nu praktisch haalbaar om klantgegevens veilig en conform de privacyrichtlijnen uit te wisselen met vertrouwde partners. Op die manier kunnen we eindelijk de waarde van onze first-party data vergroten.

Zoals de naam al doet vermoeden zijn second-party data een categorie tussen first-party data (die rechtstreeks van consumenten afkomstig zijn) en third-party data (die bij tussenpersonen is ingekocht). Het gaat om gegevens die worden uitgewisseld door twee partijen die een directe relatie met elkaar hebben. Deze uitwisseling vindt plaats met de volledige toestemming van de klant als er sprake is van persoonlijk identificeerde informatie (PII).

Een bedrijf zou bijvoorbeeld relevante klantengegevens kunnen delen met een partnermerk met als doel het vergroten van de impact van marketingcampagnes of de marktintroductie van gezamenlijk ontwikkelde producten. In dat geval werken de twee bedrijven samen omdat ze zich op dezelfde doelgroep richten en niet willen dat er een intermediair of externe partij deel uitmaakt van hun dataketen.

Een paar voorbeelden van toepassingen voor het delen van second-party data zijn:

• Een uitgever die zijn krachten bundelt met een adverteerder voor het benaderen van een specifiek segment van zijn doelgroep.
• Een aanbieder van snellopende consumentengoederen (bijvoorbeeld Coca-Cola, Mars, Lay’s of Canon) die samenwerkt met een retailer die de producten van het merk in zijn fysieke winkels en/of via zijn webwinkel aanbiedt.
• Een retailmedianetwerk zoals Bol.com en een adverteerder die dezelfde doelgroep benaderen.
• Een retailer die een ‘winkel binnen een winkel’ runt.
• Een financiële dienstverlener die in het kader van een loyaliteitsprogramma met een reward marketing-partner samenwerkt.

Hoe kun je ‘second-party’ data in je strategie opnemen? De drie belangrijkste manieren waarop marketeers een beroep kunnen doen op de kracht van second-party data zijn: Data clean rooms, dataverrijking en verschillende (internationale) merken in verschillende landen.

Data ‘clean rooms’

Data clean rooms zijn veilige omgevingen die speciaal zijn ontwikkeld om aan alle privacyrichtlijnen te voldoen. Twee of meer afzonderlijke entiteiten gaan ermee akkoord om inzichten te delen over een gemeenschappelijke doelgroep, maar zonder de uitwisseling van enige persoonlijke identificeerbare informatie, aangezien ze geen toestemming van de consument hebben om dat te doen. Het gebruik van een data clean room biedt tal van voordelen, zoals het opdoen van nieuwe klanteninzichten, het meten van de impact van marketingcampagnes en het activeren van doelgroepen met sterk vergelijkbare eigenschappen (look-alikes).

Er zijn inmiddels diverse data clean rooms op de markt verkrijgbaar. Ten eerste zijn er data clean rooms die zich gedragen als een modern platform voor databeheer, maar dan zonder het gebruik van cookies. Je kunt hiermee doelgroepgegevens die afkomstig zijn van verschillende partijen combineren, zodat je prospects rechtstreeks kunt benaderen met advertenties. Er zijn ook clean rooms die zijn ontwikkeld voor data scientists in plaats van marketingteams. Deze professionals hebben vaak speciale functionaliteit nodig om met diepgaande analyses de gewenste inzichten op te kunnen doen. En ten slotte zijn er flexibelere data clean rooms die speciaal zijn ontwikkeld voor gebruik door niet-technische teams, bijvoorbeeld voor marketingdoeleinden.

Dataverrijking

Net als bij data clean rooms vindt dataverrijking plaats in een omgeving waarin twee of meer bedrijven dezelfde doelgroep benaderen en hun first-party data willen uitbreiden met aanvullende klantengegevens. In dit geval heeft de klant echter toestemming gegeven voor het delen van diens persoonsgegevens. Dat betekent dat bedrijven relevante doelgroepgegevens met elkaar kunnen delen om de effectiviteit van hun marketingcampagnes te vergroten.

Verschillende merken en landen

Hierbij is sprake van grote ondernemingen, meestal multinationals, met verschillende dochtermerken en/of vestigingen in diverse landen die als afzonderlijke entiteiten opereren. Het delen van second-party data tussen de verschillende entiteiten (met toestemming van de klant) biedt het marketingteam van het moederbedrijf een holistischer overzicht van klanten binnen de uiteenlopende markten, zodat het de targeting en relevantie van zijn marketing kan verbeteren.

Aan de slag met ‘second-party’ data

Als je een pool van second-party data wilt creëren zou je, voordat je daarmee van start gaat, een antwoord moeten vinden op de volgende vraag: hebben we toestemming voor het delen van persoonlijk identificeerbare informatie? Het antwoord is bepalend voor de manier waarop second-party data worden uitgewisseld. Als er bijvoorbeeld geen toestemming is om klantengegevens met andere partijen te delen, is de implementatie van een data clean room waarschijnlijk de meest geschikte oplossing.

Na het vaststellen van de juiste methode voor het delen van second-party data loont het de moeite om na te denken over de volgende zaken:

• Welke partners kunnen de rijkste data aanleveren, en wel op een veilige en consumentvriendelijke manier die aan de privacyrichtlijnen voldoet?
• Welke toegevoegde waarde biedt het delen van data met die partner?
• Hoeveel data zijn er nodig?
• Welke klantenpersona’s en/of welk klantengedrag leveren de nuttigste informatie op?
• En zodra de gegevens zijn verzameld: hoe vinden deze inzichten hun weg naar de overkoepelende marketingstrategie?

Nu we afstappen van third-party cookies en proberen om klanten relevantere en sterker gepersonaliseerde ervaringen te bieden, worden first-party data belangrijker dan ooit. Het tijdperk van second-party data zal hier snel op volgen omdat dit type data zijn waarde kan bewijzen als de ideale aanvulling op first-party data.

Over de auteur: Ate Fokkinga is Technical lead global customer support bij BlueConic.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.