Zakelijke relatietherapie: de complexiteit van ‘customer experience’ in B2B

Aan alle relaties moet je blijven werken om ze in stand te houden. Dat geldt ook voor zakelijke relaties. Zeker in het geval van B2B-klantrelaties kan dat vaak lastig zijn. Tips om je B2B-relaties gezond te houden.

Goede relaties zijn essentieel in je leven. Of het nou gaat om vriendschappen, romantische relaties of – zoals in dit geval – zakelijke relaties: je moet er continu aan blijven werken. De band tussen jou en je klant wordt steeds belangrijker om je te onderscheiden van de concurrentie. Steeds meer organisaties zien de economische voordelen van een customer experience-strategie. Wil je een break-up met je klanten voorkomen? Dit zijn onze tips voor zakelijke ‘relatietherapie’ in de B2B.

Weet wat je aan elkaar hebt en vind je match

Zorg dat het type relatie tussen jou en je klant duidelijk is. Volgens Aristoteles bestaan er verschillende soorten vriendschappen: de vriendschap van het nut (relaties waar je praktisch gezien iets aan hebt) en de vriendschap van het goede (waar je óók open en kwetsbaar kunt zijn en elkaar echt kunt vertrouwen). Deze twee soorten zijn te vergelijken met transactionele en relationele uitwisselingen in de B2B:

• Bij transactionele relaties ligt de focus op het nut: de klant wil gebruikmaken van een dienst of gemakkelijk een project doorlopen met een duidelijk begin en eind.
• Een relationele samenwerking draait om samen waarde creëren, waarbij wederzijds vertrouwen belangrijk is en je intensief contact hebt.

Elke relatie heeft andere behoeften en verwachtingen. Voor beide partijen moet duidelijk zijn welke zakelijke relatie ze met elkaar hebben. Dit moet in verhouding staan tot wat het beide partijen oplevert.

Voorbeeld – Een voorbeeld van een mismatch in de B2B gaat over een financiële dienstverlener en een van zijn klanten. De dienstverlener verwacht een nauwe samenwerking met de klant. Hij wil regelmatig meetings organiseren en zowel het bedrijf als de markt van de klant goed leren kennen. Zo kan de dienstverlener niet alleen de boekhouding verzorgen, maar ook waardevolle financiële adviezen geven (relationele uitwisseling). De klant wil echter vooral dat de boekhouding op orde is en dat aangiftes op tijd worden ingediend (transactionele uitwisseling).

Zo’n mismatch kan leiden tot frustratie, miscommunicatie en een onvruchtbare relatie. Of zelfs een scheiding. En dat wil je voorkomen. Transparantie en duidelijke communicatie over wederzijdse verwachtingen zijn daarom belangrijk.

Houd rekening met je schoonfamilie

Zorg voor harmonie in de verschillende rollen binnen de klantorganisatie. Hoewel een B2C-organisatie meestal meer relaties heeft dan een B2B-organisatie, is het in de B2B-markt een grotere uitdaging om goede relaties te onderhouden. Dat komt omdat je in de B2B met zowel individuen als afdelingen te maken hebt. Deze contactpersonen of afdelingen kunnen verschillende rollen hebben, van beslisser en beïnvloeder tot gebruiker van het product of de dienst.

Individuen en afdelingen in de klantorganisatie hebben verschillende visies op de waarde van jouw aanbod, afhankelijk van hun functie en werkniveau. Het kan namelijk voorkomen dat een bepaalde keuze een positief effect heeft op de organisatie als geheel, maar een negatief effect op een specifieke afdeling of werknemer.

Voorbeeld – Medewerkers vinden het bijvoorbeeld tijdsintensief en lastig om hun gewerkte uren te registreren en verantwoorden. Het bijhouden van deze informatie zorgt er echter wel voor dat projectmanagers meer inzicht hebben in gewerkte uren én een betere grip op de capaciteitsplanning. De organisatie als geheel – en de afdeling projectmanagement in het bijzonder – zal het aanbod van de leverancier van de registratiesoftware waardevol vinden. De gebruikers van de software denken daar echter waarschijnlijk anders over.

Ondersteun klanten daarom in het meenemen van hun werknemers door duidelijk te maken wat je product of dienst voor de organisatie betekent. Laat bijvoorbeeld zien hoe de verbeterde algemene ervaring uiteindelijk zorgt voor een betere ervaring voor de medewerkers zelf. Zorg dus voor harmonie in de band met je ‘schoonfamilie’, want dat komt de relatie ten goede.

Het zit hem in de kleine dingen

Optimaliseer elke fase van de klantreis. In de B2B werk je per fase in de klantreis met verschillende personen, afdelingen en eventuele partners. Zij hebben elk andere verwachtingen en doelen. De ervaringen van klanten met je organisatie kunnen daardoor per fase anders zijn. En dat niet alleen: soms is een persoon of afdeling slechts bij één fase in de klantreis betrokken.

Bepaalde touchpoints lijken misschien niet van grote waarde voor de hele klantreis. Voor bepaalde personen of afdelingen kunnen dit echter momenten van waarheid zijn in hun klantbeleving. Houd daar rekening mee en zorg dat je elke fase van de klantreis optimaliseert. Zie je klantrelaties in de B2B als een huwelijk. Je moet altijd je best blijven doen, want dat diamanten jubileum is niet vanzelfsprekend.

Voorbeeld – De marketingafdeling van een klant kan erg tevreden zijn over de input die geleverd wordt door het externe marketingbureau. Daarentegen kan de inkoopafdeling juist een negatieve ervaring hebben, doordat de voor de inkooporder benodigde informatie niet correct of tijdig wordt aangeleverd.

Omgaan met driehoeksverhoudingen

In welke mate heb je controle over touchpoints? De klantervaring kan vanuit drie verschillende hoeken beïnvloed worden, namelijk door jouw eigen organisatie, externe partijen en de klant zelf. Het is cruciaal dat je betrokken blijft bij touchpoints die niet onder je controle vallen.

B2B-organisaties maken vaker gebruik van leveranciers en partners die ook contact hebben met de klant. En hoe goed je reputatie ook is, wanneer je vrienden zich misdragen dan heeft dat ook invloed op jou. Ervaringen die klanten met je organisatie hebben kunnen dus beïnvloed worden door partners of andere externen. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren wanneer je een product aanbiedt via verschillende dealerships of wanneer je een andere partij inhuurt voor het verlenen van onderhoudsservice op jouw geleverde producten en deze partijen niet werken volgens jouw customer experience-strategie.

Maar dat niet alleen: een externe partij kan ook juist een betere ervaring bieden dan jouw bedrijf. Voorkom dat je klant een relatie met de andere partij aangaat en jou overslaat. Of kies ervoor om het touchpoint zelf over te nemen om je eigen customer experience-strategie te kunnen waarborgen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de eigen bezorgservice van Coolblue.

Ook de klant kan controle (willen) uitoefenen over de touchpoints. Een voorbeeld daarvan is een klant die na de oplevering bij elke vraag de accountmanager wil betrekken die de deal heeft gesloten, terwijl Customer Service niet alleen beter maar ook sneller kan helpen met het oplossen van eventuele problemen. Dominantie is in geen enkele relatie goed: je moet zoveel mogelijk gelijkwaardig zijn. Voorkom dat je klant de enige is die bepaalt hoe er contact is tussen jullie organisaties, maar ga samen in gesprek om de balans te behouden.

Met je partner in gesprek blijven

Hoe ga je om met veranderingen in de intensiteit en de inhoud van de relatie? In elke relatie is het belangrijk om regelmatig na te gaan of je er beiden nog de juiste dingen uit haalt. Misschien is jouw eigen organisatie – of die van de klant – inmiddels veranderd, bijvoorbeeld omdat je bent gaan werken met een ander businessmodel of doordat contactmomenten zijn overgenomen door andere personen, afdelingen, derde partijen of zelfs systemen. De relatie kan ook minder of meer intensief worden door verschil in afname van jouw producten of diensten. Blijf in al deze gevallen in de gaten houden wat de impact is op de klantrelatie.

Voorbeeld – Stel dat een softwarebedrijf samenwerkt met een klant in de retailsector. Het softwarebedrijf heeft gemerkt dat de klant een nieuw businessmodel heeft geïmplementeerd, waarbij ze zijn overgestapt op een D2C-verkoopstrategie. Omdat de huidige software daar (nog) niet volledig bij aansluit, is de klant het programma minder intensief gaan gebruiken. Daarnaast is – vanwege een herstructurering binnen de klantorganisatie – het contact gewisseld naar IT in plaats van Customer Service. Dit merkt het softwarebedrijf aan de frequentie en intensiteit van het contact.

Het softwarebedrijf moet proactief in gesprek blijven met de klant, zodat ze de impact van de verandering kunnen begrijpen en hun dienstverlening (waar mogelijk) kunnen laten aansluiten.

Zakelijke relatietherapie: geen overbodige luxe

Kortom: zakelijke relaties in de B2B zijn complex. Met de juiste ‘therapie’, in de vorm van customer experience-management, kun je een break-up tussen je organisatie en klanten voorkomen. De winst zit hem echt in de relatie.

Over de auteur: Fleur Maes is Customer experience strateeg bij Think Yellow.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.