Alexander van Eerden (Building Blocks): ‘We moeten laten zien dat data ook een positieve impact kan hebben.’

Documentaires zoals The Social Dilemma hebben geleid tot een kritische houding van consumenten ten opzichte van de manier waarop bedrijven met hun data omgaan. Building Blocks wil dit vertrouwen terugwinnen door bedrijven bewust te maken hoe zij data in kunnen zetten om een lange termijn relatie aan te gaan met de consument. 

Building Blocks richt zich sinds 2013 op het verbeteren van de customer journey door de inzet van slimme data en voorspellingsmodellen. Oprichter en mede-eigenaar Alexander van Eerden: “Op basis van data die wordt verzameld en slimme algoritmes maken wij klant-karakteristieken, waardoor wij begrijpen wie iemand is en waar zij naar op zoek zijn. Op basis daarvan kun je zaken door je gehele bedrijfsvoering heen personaliseren. Denk daarbij niet alleen aan je homepage, maar ook aan welke vragen er mogelijk aan je klantenservice gesteld kunnen worden.”  

Van Eerden ziet dat data science en Artficial Intelligence (AI) de afgelopen jaren een vlucht hebben genomen en volop kansen bieden voor bedrijven. “Wat je echter ook ziet is dat veel bedrijven bij het gebruik van data vaak nog vanuit hun klassieke drijfveren denken. Dit kan op korte termijn weliswaar leiden tot winstmaximalisatie, maar op lange termijn zorgen voor een onbalans tussen consument en bedrijf.”

The Social Dilemma

Deze onbalans is de afgelopen periode versterkt door documentaires zoals The Social Dilemma en programma’s zoals Zondag met Lubach. Deze hebben het grote publiek laten zien hoe sommige partijen met hun data omgaan, waarbij de belangen van de app voorop werden gesteld.

Van Eerden: “Er is bij consumenten het besef ontstaan dat als je niet betaalt voor een app, je zelf het product wordt. Dit heeft bij consumenten tot een terechte verontwaardiging geleid, al is wel de vraag in hoeverre zij ook daadwerkelijk zullen stoppen met het gebruik van deze gratis apps.”

Consumer First

Van Eerden ziet dan ook dat het consumentenvertrouwen in het gebruik van data door merken sterk is afgenomen en in sommige gevallen zelfs is omgeslagen in wantrouwen. 

Building Blocks gelooft dat zij samen met klanten hierin een verandering teweeg kan brengen. “Wij denken dat je in plaats van winstmaximalisatie naar stakeholderswaarde-maximalisatie moet kijken. Daarbij kijk je niet alleen wat je voor klanten kunt betekenen, maar ook voor consumenten of eindgebruikers, je leveranciers en je eigen medewerkers. Door daarbij op alle mogelijke vlakken zo transparant mogelijk te zijn, creëer je naar onze mening een toekomstbestendig bedrijfsmodel waarin vertrouwen en het bouwen aan een lange termijn relatie voorop staan. Je handelt in het belang van de klant, bijvoorbeeld door de gebruikerservaring te optimaliseren. Wij noemen deze manier van denken Consumer First.”

Concrete actiepunten

Om deze verandering te realiseren, helpt Building Blocks klanten anders na te denken over onder meer het gebruik van data en hoe zij dit kunnen omzetten naar concrete actiepunten. Van Eerden: “Bedrijven gebruiken data science nu nog vaak om te zenden, terwijl je juist de dialoog aan wilt gaan met je klant. Met de juiste intenties kan data dit proces verrijken.”

Als concreet voorbeeld noemt Van Eerden mogelijkheden in de reisbranche. “Consumenten hebben nu nog het beeld dat de aanbevelingen die zij krijgen voorgeschoteld, gebaseerd zijn op waar een reisorganisatie de meeste winst op maakt. Je kunt dit deels ondervangen door transparanter te zijn over waarom een aanbeveling wordt gedaan en deze te onderbouwen. Bij een hotelaanbeveling kun je bijvoorbeeld aangeven dat de klant soortgelijke hotels in het verleden positief heeft beoordeeld. Of stel dat je van de klant weet dat deze kinderen in de leeftijd van 6 en 8 jaar heeft en graag in à la carte restaurants dineert. Als je dan een resort aanbeveelt en deze zaken voor het voetlicht brengt, creëer je meer begrip.

In het verlengde daarvan kun je dankzij deze data ook de interactie met klanten verbeteren, onder meer door de mogelijkheid te bieden om het algoritme proactief van nieuwe input te voorzien. Bijvoorbeeld omdat iemand is gescheiden of andere interesses heeft. Door transparant te zijn over je ware intenties kun je klanten echt helpen.”

Fitness

Een ander voorbeeld dat Van Eerden noemt zijn fitnessbedrijven. “Consumenten zien dit nu nog vooral als een plek om te sporten en klantdata wordt voornamelijk gebruikt voor aanbiedingen en herinneringen. Maar als je aangeeft data te verzamelen om mensen te kunnen voorzien van persoonlijke fitnessadviezen of te laten zien op welke momenten zij het beste kunnen komen om rustig hun schema af te werken, zullen zij eerder bereid zijn om data te delen. Je creëert op deze manier binding met je merk en zorgt er tegelijkertijd voor dat mensen gemotiveerder zijn om te sporten, waardoor zij minder snel hun abonnement zullen opzeggen.”

Samen het datagesprek aangaan

Om het proces verder aan te jagen heeft Building Blocks een eigen community opgezet. Daarin gaan bestuurders en senior management van toonaangevende B2C bedrijven met elkaar in gesprek over nieuwe trends en ontwikkelingen in consumentendata en personalisatie. Van Eerden: “Op deze manier hoop ik dat wij een positieve bijdrage kunnen leveren aan hoe bedrijven omgaan met klantdata en de belangen van de consument weer voorop durven te stellen. De impact op het bedrijf volgt dan vanzelf. Ik zou het dan ook echt gaaf vinden als consumenten dankzij Consumer First weer vertrouwen krijgen in merken!”

Over de auteur: Christian Slagter-Koster werkt voor Slagter Media.