Annemarie Buitelaar (Marktplaats): ‘Blockchain gaat het vertrouwen vergroten’

Marktplaats groeit nog steeds. Mede door verdere personalisatie richting consumenten. Tegelijkertijd zoekt chief commercial officer Annemarie Buitelaar (36) ook naar nieuwe formats om de waarde voor de zakelijke klant te vergroten. “We zijn nu als hele organisatie meer naar buiten gekeerd.”

Ze neemt eigenlijk deel aan een interne bijeenkomst van moederbedrijf eBay, in het Hilton Amsterdam. Maar voor deze gelegenheid heeft ze de zaal verlaten. Buitelaar wisselt vanuit haar rol graag kennis uit met collega’s uit andere landen, zoals het Belgische 2dehands.be. “Elk land heeft zijn eigen lokale aanpak, maar waar mogelijk werken we samen”, vertelt ze. Zo kunnen de verschillende merken gezamenlijk profiteren van bijvoorbeeld schaalvoordelen en technologische ontwikkelingen.

Een typisch Nederlandse inbreng, waar ze het ook deze dagen over hebben, is Admarkt. Dit advertentieproduct, waarmee webshops op Marktplaats kunnen adverteren, is ooit onder de hoede van Buitelaar ontwikkeld. Inmiddels wordt Admarkt ook internationaal uitgerold. Recent nog in België, en ook in Canada. Leuk om te zien, vindt Buitelaar, is dat iedere markt toch weer anders reageert. “In Canada bijvoorbeeld maken veel meer offline retailers gebruik van ons platform. Vanwege de grote afstanden in dat land. Daardoor heeft e-commerce een andere rol dan in Nederland. Zo zie je dat, ook al heb je wereldwijd gestandaardiseerde oplossingen, het per markt nauw luistert.”

Focus
Minstens één, soms twee keer per week spreekt Buitelaar met een klant. Ze gaat dan mee met iemand van haar team. Volgende week zit ze bij Postcodeloterij. En bij Independer, de online vergelijker, waar Marktplaats net een samenwerking mee is gestart. “Samen hebben we een nieuwe oplossing bedacht voor in onze app. Die moet ervoor zorgen dat iemand die op zoek is naar een auto niet een algemene uiting krijgt van een autoverzekering. Door informatie die we al van de klant hebben te gebruiken, kunnen we die persoon veel gerichter vanuit Independer een aanbieding doen.”

Het is een voorbeeld van een nieuw advertentieformat, waarbij Marktplaats het belangrijk vindt dat het relevant is voor de gebruiker en tegelijkertijd waarde oplevert voor de zakelijke klant. “Zie het als een nieuwe, geïntegreerde advertentiemogelijkheid. Het is meer native. We zorgen ervoor dat we echt op het juiste moment met de juiste aanbieding naar onze gebruiker kunnen gaan. Om zowel de waarde voor de gebruiker, alsook voor de adverteerder te maximaliseren.” Concreet betekent dit dat als iemand heel duidelijk in de aankoopfase van een auto zit en hij Marktplaats op dat moment gebruikt, hij op basis van het kenteken een passende aanbieding krijgt. In de vorm van verschillende opties voor een specifieke auto uit dat bouwjaar.

Een ander voorbeeld van een nieuw partnership dat meerwaarde moet brengen, is de samenwerking met start-up Brenger. “Het is leuk als jij een mooie bank ziet in Breda, maar de vraag is hoe je die bij jou in Amsterdam krijgt. Brenger haalt zoiets op en levert het bij jou af. Voor Brenger is Marktplaats een mooi podium en voor ons is het een extra service naar onze gebruikers.” Zonder dat Marktplaats daar zelf iets voor hoeft te doen. Dat is een vereiste: het platform wil zich namelijk volledig kunnen richten op het beter samenbrengen van vraag en aanbod. “Daar zijn wij goed in. Wij zijn geen specialist in shipping of finance. Wij focussen ons echt op de zoeker en aanbieder, om die zo snel mogelijk een goede deal te kunnen laten maken. We zien onszelf veel meer als een faciliterende partij die barrières wegneemt. Dus we willen zoveel mogelijk gemak bieden.”

Voorspellen
Marktplaats groeit nog steeds flink: in 2017 had het platform twintig procent meer gebruikers dan het jaar ervoor. En het uniek bereik groeide van 7,6 miljoen naar 8,1 miljoen gebruikers per maand. “We zien ook dat mensen vaker terugkomen en dat ze meer tijd op ons platform besteden. Vorig jaar is die tijd gestegen van gemiddeld veertien naar zeventien minuten per dag.” Een verklaring ligt volgens Buitelaar in het enorm brede aanbod, evenals in innovaties. Sinds vorig jaar zijn, door slimmer gebruik te maken van data, de gebruikerservaringen in grotere mate gepersonaliseerd. “De ‘voor-jou feed’ kijkt naar je interesses op basis van eerder gedrag. Mijn homepage ziet er met Lego en buggy’s waarschijnlijk anders uit dan de jouwe. Zo hebben we met zeventien miljoen Nederlanders dus in potentie eigenlijk ook zeventien miljoen Marktplaatsen.”

Het zijn dit soort ontwikkelingen die Marktplaats relevanter moeten maken. En die volgens Buitelaar de hogere retentie verklaren. Waarbij ook de chatfunctionaliteit in de app of de mogelijkheid om een pushbericht te ontvangen op het moment dat Marktplaats denkt dat er iets interessants is voor jou een rol spelen. Machine learning en cloudtoepassingen gaan daarbij de toepasbaarheid van data nog relevanter en persoonlijker maken, verwacht Buitelaar. “We kunnen steeds beter voorspellen waar jouw interesses liggen. In het verleden gebeurde dat op basis van een bepaalde categorie die je had bezocht. In de toekomst bepalen algoritmes dat (op basis van meer data, red.). Ik kijk momenteel bijvoorbeeld op ons platform naar autostoeltjes voor de oudste van mijn twee zoontjes van twee en nul jaar. Hij groeit uit zijn peuterzitje. Dus verwacht ik dat ik binnenkort een voorstel krijg voor een volgende generatie Maxi-Cosi’s als ik Marktplaats bezoek.”

Vertrouwen
In snelgroeiende mondiale platformen als Alibaba en Wish.com ziet Buitelaar geen bedreiging. “Het toont aan dat de platformeconomie in zijn totaliteit blijft groeien. Aan de ene kant zien we een enorme verbreding, neem sociale netwerken die ook een marktplaats openen. Aan de andere kant zien we een enorme verdieping, met name in de gebruikerservaring.” Die ontwikkeling houdt de zaken scherp, stelt de CCO. En dwingt om te blijven innoveren. Zo experimenteert Marktplaats momenteel met beeldherkenning. “Je neemt een foto van jouw Playstation 3 die je wilt verkopen. Het systeem herkent het product en koppelt dat aan alle Playstations 3 die al op Marktplaats te koop staan. Vervolgens wordt op basis van dat aanbod de gemiddelde prijs weergegeven.”

Een “extreme kans” ziet Buitelaar in de veelbesproken blockchaintechnologie. Want online handel draait voor een groot deel om vertrouwen. “En ik denk dat blockchain ons in staat stelt op een meer sluitende manier dat vertrouwen terug te brengen in de marktplaats. Op het moment dat je een auto koopt, kun je direct de hele historie inzien. Denk aan echtheidsbewijzen en garanties. Ik zie veel mogelijkheden om het vertrouwen te vergroten.”

Naar buiten
Ook organisatorisch maakt het bedrijf ontwikkelingen door. Door wijzigingen in zijn structuur kan Marktplaats “beter reageren op veranderingen van buitenaf”, stelt Buitelaar. Onder directeur Olivier van Duijn zijn de afgelopen twee jaar de verschillende businessunits opgeheven. De organisatie is nu in multidisciplinaire teams ingericht rondom de verschillende fases in de klantreis: acquisitie, plaatsen, vinden en handelen. “Als commercieel team waren wij natuurlijk al veel in gesprek met klanten. Het is mooi om te zien dat nu de hele organisatie meer naar buiten is gekeerd.”

Ondernemen anno 2018 begint voor Buitelaar met een duidelijk doel voor ogen hebben. Een gezamenlijk doel. “Als je vervolgens strategie en structuur biedt, kun je mensen zelf naar de stip op de horizon laten toewerken.” Ook bij een enorme transformatie, zoals Marktplaats die heeft doorlopen. “Ik kan je zeggen dat ik soms echt over mijn eigen schaduw heen heb moeten stappen”, zegt ze. “Want in eerste instantie leek het er namelijk op dat ik veel minder controle had. In plaats van zeggen ‘zo gaan we dit doen’ moest ik loslaten.” Uiteindelijk gaat het over vertrouwen hebben in je eigen organisatie. “Twee jaar geleden was ik veel meer zelf betrokken bij de probleemstelling en de uitdagingen van de oplossing. Een van mijn grootste learnings is dat je op het moment dat je een duidelijk doel voor ogen hebt mensen de juiste context moet bieden, zodat ze zelf hun afwegingen kunnen maken. En je uiteindelijk veel meer zult bereiken.”