ClickValue breekt lans voor bestaande klanten

De waarde van bestaande klanten is heel hoog, maar wordt onderschat door online marketeers. “De focus ligt heel erg op de acquisitie van nieuwe klanten. Het optimaliseren van de waarde van de bestaande klanten is vaak een ondergeschoven kindje,” vindt Daniel Markus van ClickValue.

Volgens Markus, die een presentatie gaf tijdens Conversion 2017, is het veel goedkoper om met bestaande klanten te communiceren. “Je ziet hoeveel mediakosten er zijn gemoeid met het binnenhalen van nieuwe klanten versus de mediakosten van het communiceren met bestaande klanten. Het ene gaat – afhankelijk van je branche – over euro’s en het praten met bestaande klanten gaat altijd over een paar cent per duizend. Qua mediakosten is het dus verwaarloosbaar. Je moet er wat content voor maken daar zitten de kosten ook niet in. Je hebt natuurlijk wel een beetje volume nodig want als de marketeer voor maar een of twee mensen aan de slag gaat dan helpt het niet. Zodra je tien-, vijftien-, twintigduizend mensen in je database hebt, ben je een dief van eigen portemonnee als je daar weinig mee doet. Het maken van aanbiedingen en nieuwsbrieven begint dan te lonen.”

Markus ziet verschillen in de CPO van bestaande en nieuwe klanten van factor vijf maar ook factor twintig. Dat is volgens hem verklaarbaar. “Marketeers hebben enorme focus op die nieuwe business. Iedereen is Google Adwords-certified of weet alles van Facebook marketing en zo. De focus, de ROI waar iedereen op stuurt, de ROAS – het is allemaal op nieuwe business gericht. ROAS gaat nooit over repeat business en ROI eigenlijk ook nooit. De reden is omdat die informatie in andere databronnen zit, het staat niet in Google Analytics of in Adobe. Dus is het moeilijk want je moet even met iemand praten in de organisatie om die data te krijgen en dan is het koppelen weer lastig. Maar als je dat allemaal doet dan krijg je waanzinnige inzichten.”

Daarvoor moeten wel het CRM en andere databronnen worden gekoppeld en geanalyseerd. Dat kost natuurlijk ook geld. “Daarom heb je een beetje schaal nodig om dit te doen. Maar die kosten vallen behoorlijk mee. En zelfs als je klein bent kunnen de learnings die je eruit haalt door het gewoon te gaan doen ook heel indrukwekkend zijn. Je komt ook algauw in een soort experimenteermodus waarbij je gaat kijken naar klanten die net binnen zijn gekomen versus klanten die je al een jaar hebt versus klanten die activatie nodig hebben versus klanten die zichzelf wel activeren, klanten die je gaat inzetten om klanten voor jou te gaan werven, enzovoorts. Daar ga je allemaal op een heel andere manier naar kijken als je de moeite neemt om data-gedreven met die databases om te gaan. De learnings kunnen enorm zijn.  Dus ook daarom is het de moeite waard om het met elkaar te gaan integreren.”

Markus adviseert bedrijven die meer aandacht willen besteden aan hun bestaande klanten om allereerst de data op orde te brengen door alle CRM- en analytics-data aan elkaar te koppelen. “Wat heel interessant is is te onderzoeken hoeveel klanten die je al had binnenkomen via new business marketing. Dat soort analyses kan ontzettend interessant zijn. Daarmee zie je meteen wat het oplevert als je wat slimmer gaat marketen. Geen one-size-fits-all-in je nieuwsbrief maar kijken wie activatie nodig heeft en wie informatie. Het geeft te denken als bijvoorbeeld 50 procent van de new business marketing leidt tot repeat business van mensen die je anders ook had binnengehaald. Waar ga je je volgende uur dan aan besteden? Heeft dit zin of kun je toch maar beter gewoon CRO gaan doen? Dat is altijd de vraag, eentje die vaak niet zo heel kritisch wordt gesteld. Meestal blijven mensen gewoon doen wat ze gewend zijn je met dezelfde skillset kun je ook kunt gaan richten op bestaande klanten. Dat is eigenlijk de moraal van dit verhaal.”