De loyale consument: Praten is geen kopen
Marketinginspanningen via (digitale) media leiden misschien wel tot online actief betrokken consumenten, maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag. Dat stelt Jiska Eelen van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) in het gisteren gepresenteerde rapport De loyale consument.
Een loyale consument is niet per definitie een consument die offline of online bij een merk betrokken is: er blijkt geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk en een merk kopen. Er blijken ook grote verschillen te bestaan tussen het willen ondernemen van online en offline merkgerelateerde activiteiten. Het lijkt dus belangrijk om als marketeer zowel actief aandacht te hebben voor merk(koop)loyaliteit als (offline en online) merkengagement.
Loyale consumenten zijn gewild. Bijna een derde van de consumenten blijkt loyaal te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. Overigens noemt slechts drie procent van de respondenten in het onderzoek zichzelf loyaal aan een huismerk. ‘Ofwel huismerkloyaliteit is veel lager dan A-merkloyaliteit ofwel consumenten associëren merkloyaliteit (nog) niet met huismerken. Er zit voor supermarktketens in ieder geval nog veel potentie in het winnen van loyale huismerkshoppers’, zegt Eelen, onderzoeker persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Veel marketeers hebben als taak loyaliteit te kweken, maar dat is niet zo simpel. Het onderzoek bevat echter ook een geruststellende uitkomst. Het maakt namelijk niet veel uit welke metriek je gebruikt: merkgedachten (merkprominentie en -tevredenheid) en merkgevoelens (merkliefde, -gehechtheid en -attitude) blijken sterk samen te hangen. Wie hoog scoort op de ene meting, scoort ook hoog op de andere meting.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reactie
Wim Tjaberinga
Ik wordt behoorlijk moe van de begrippen dialoog en engagement. En met mij volgens mij al die consumenten die zo nodig aan de dialoog geholpen moeten worden om zodoende meer engaged te raken. Als alle merken dat gaan doen kun je beter emigreren naar onherbergzame en vergelegen oorden zie Floortje (“Flora” for friends) Dessing nu aan het bezoeken is. Het is de consument alleen maar te doen om relevantie. Relevantie als in “nut” en “op het juiste moment”. En daar kan een merk achter komen door goed te luisteren en de klant mee te laten denken. Immers hoe meer er van de wensen van een consument in een product of dienst terecht komt, hoe relevanter het wordt. En dan ontstaat loyaliteit, immers waarom zou je overstappen naar een ander merk als dit merk aangetoond heeft te luisteren en te willen investeren in jou. Dat geldt voor consumentenmarkten, zakelijke markten, maar ook voor goede doelen en voor ondernemingen richting hun medewerkers. Logisch? Zeker, maar waarom luisteren er nog zo weinig merken naar hun klanten??