The Social Conference: de kracht van fanchising

The Avocado Show opende in maart 2017 in de Amsterdamse Pijp de deuren als eerste avocadorestaurant in Europa. Er was nog geen bord geserveerd of de zaak van Ron Simpson en Julien Zaal had al ruim 100.000 fans op sociale media en publicaties in ruim zestig landen. Er kwamen in eerste instantie tachtig franchise-aanvragen binnen.

De verspreiding van een paar fraaie foto’s van zelfbedachte avocadogerechten via Instagram en Facebook was genoeg om een door velen gedroomde gigahype in gang te zetten.

Op The Social Conference in Amsterdam vertelde Simpson donderdag dat hij in het geheel niet op deze virale explosie was voorbereid. ‘Normaal dooft zoiets na 48 uur uit, maar wij bleven drie maanden in de picture.’ Sterker nog: ‘Op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen zoekhits per dag, maar nog geen website?’

De publiciteit zorgde ook voor de broodnodige financiering. Want geld lenen bij de bank was er niet bij, hoezeer de beide oprichters ook overtuigd waren van hun gelijk. Simpson kwam uiteindelijk in contact met Shawn Harris van Nature’s Pride, ‘de Bill Gates van de avocado’, en die had er alle vertrouwen in. Met nul budget was een miljoeneninvestering gerealiseerd.

Publiciteit genereren is een ding, uitvinden wat de klant wil is minstens even belangrijk. Ook daarvoor worden bij The Avocado Show sociale media ingezet. “Het is een kwestie van goed kijken wat volgers wat foto’s vinden.’ Simpson noemde dit fanchising. “Je doet het met elkaar.”

Toegegeven: niet alle campagnes lopen even gesmeerd als die van The Avocado Show. Neem influencermarketing: bepaald geen wondermiddel in het beïnvloedingsproces, en doorgaans weerbarstiger en grilliger dan je als marketeer graag wilt. Als regel geldt: Veel volgers, weinig engagement. Is meer engagement je doel, kies dan voor de passende microinfluencer, adviseerde Ronald Voorn (HU/UTwente).

Volgens hem wordt al tien miljard dollar jaarlijks aan influencer marketing uitgegeven. Dat mag dan hooguit twee procent zijn van de totale marketinguitgaven, die miljarden worden natuurlijk niet meer aan traditionele media besteed.

Iedereen kan influencer worden. Schiet wat toffe beelden en slinger online een aantal tools aan om te zorgen dat je profiel op Instagram groeit en voor je het weet verdien je geld aan je volgers, aldus Jean-Paul Schaddé van Dooren van CityGuys. Hij heeft al jaren niet meer gekookt omdat hij de beste restaurants en bars aanbeveelt in steden ‘all over the world’. Soms tegen betaling. En soms ook niet. Maar Schaddé van Dooren lijkt zich ook wel bewust van de beperkingen: een merk louter lanceren via influencer marketing is lastig, daarvoor heb je toch eerder het herhalende effect van reclame nodig. En deel het werkelijke bereik van influencers maar rustig door drie. Zo moeilijk is het niet om likes te kopen.

Tim van der Wiel, die enkele jaren terug het eerste Snapchat-adviesbureau GoSpooky begon, benadrukte gisteren nog maar eens dat elk kanaal zijn eigen specifieke content verdient. Sociale media worden nog te vaak gezien als het distributieplatform voor dezelfde universele content. Social is geen verlenging van bereik. Marketeers denken volgens hem ook te transactioneel. Ze willen het rendement weten van elke actie en elke contentuiting. Terwijl de boodschap die je wilt overbrengen vele malen belangrijker is.

En daarvoor hoef je niet eens flink te investeren. Voor KLM heeft zijn bureau een campagne met gifs gemaakt. Die gifs zijn in zes weken 220 miljoen keer bekeken, zonder er ook maar een euro media budget achter te zetten.

Het gaat er volgens Van der Wiel nog steeds om: waar zit de aandacht van je doelgroep? De realiteit is dat aandacht nu veel sneller verandert. Met Liam Tjoa heeft Van der Wiel inmiddels Speaky in het leven geroepen, een bureau gericht op voice. Het potentieel van onder meer Google Assistent en Google Home is enorm, vertelde de 21-jarige Van der Wiel. Onze stem is de meest natuurlijke interface en voice biedt de mogelijkheid om bijna frictieloos te verbinden met consumenten. Van der Wiel: “Over enkele jaren praat je thuis met een interactieve spiegel zoals je nu met een verkoper in de winkel praat. Voor het vergelijken van kleding hoef je je deur niet meer uit.”

Foto’s: Peter Boer