Algoritme vs Data: wie betaalt het minst voor de aandacht van de consument?

Steeds vaker krijgen wij traders het verzoek om third party data, Google affinities of andere vormen van targeting in te zetten voor display campagnes. Het inzetten van third party data in programmatic campagnes is een duidelijke trend.  Niet alleen voor awareness campagnes maar ook voor strategieën die zich richten op performance. We snappen dat het voor adverteerders heel aantrekkelijk is om de doelgroep zo specifiek mogelijk te benaderen. Maar, het gebruiken van third party data zorgt ervoor dat de prijs per impressie een stuk hoger is. In dit artikel leg ik uit waarom het goed gebruiken van een algoritme het qua performance wint van het inzetten van third party data.

Third party data is gegroepeerde data over het gedrag van consumenten, verzameld in segmenten. Mensen die bijvoorbeeld veel nieuws lezen over Roger Federer kunnen worden gedefinieerd in een third party segment als tennisliefhebber. Deze mensen kun je bereiken middels de inkoop van deze segmenten. Een algoritme is het mechanisme dat DSP’s in staat stelt om de juiste impressie voor de juiste prijs in te kopen. De juiste prijs wordt bepaald op basis van de berekende kans dat iemand vanuit de impressie de landings- of conversiepagina bereikt.

Er valt veel te zeggen voor het inrichten van awareness campagnes met third party data. Maar voor het realiseren van op kosten gebaseerde performance campagnes werkt deze trend eerder averechts. Het gebruiken van siteselecties, third party data of Google Affinities is in mijn ogen een beperking op programmatic inkopen in plaats van een verrijking. Het staat mijlenver af van wat in mijn ideale wereld de kracht van programmatic is, namelijk het algoritme. DSP’s groeien veelal mee met de wensen van de adverteerder door third party mogelijkheden aan te bieden. Sommige DSP’s geven dit dan ook als belangrijke USP. Maar in mijn ideale wereld heeft een DSP maar één USP nodig. En dat is een sterk algoritme.

In veel campagnes is te zien dat de toevoeging van third party data segmenten of uitlevering op een siteselectie de CTR laat stijgen. Er wordt relevanter getarget waardoor ratio’s in clicks, landingen en conversies verbeteren. +1 voor het toevoegen van relevantie. Deze toevoeging heeft echter een prijs. Logisch, datapartijen willen ook brood op de plank aan het einde van de dag. De prijs stijgt nog verder doordat je de DSP beperkt in het aantal mensen die je wilt bereiken. Deze zal dus beter zijn best moeten doen om die specifieke groep te bereiken, en dat drijft de prijs op. De betere ratio’s die behaald worden door het toevoegen van relevantie wegen echter niet op tegen de prijs die betaald wordt. Als CPM-prijzen verdubbelen door het toevoegen van relevantie zouden de ratio’s ook moeten verdubbelen om kostentechnisch goed uit te komen. En dat is (bijna) nooit de realiteit.

In de toevoeging van relevantie zoals hierboven beschreven, schuilt ook het gevaar dat er te veel aannames worden gedaan. De kans dat een adverteerder bepaalde doelgroepen of websites uitsluit, is sterk aanwezig. Dit is in mijn ogen het toevoegen van beperkingen voor het algoritme. Het toevoegen van relevantie op basis van de aannames van adverteerders is mensenwerk en we hebben al eerder gezien dat de machine het wint van de mens. In 1997, toen Kasparov, wereldkampioen schaken, voor het eerst verslagen werd door een computer. De winnaar in apocalyptische Hollywood-films met het thema man vs. machine is ook de laatste jaren al niet meer de mens. Het wordt tijd dat dit ook doordringt in medialand. Want daar zal de actieheld Algoritme de strijd winnen.

In de praktijk: de doelgerichtheid van het algoritme (voorbeeld)

Hoe werkt dit dan in de praktijk? Een performancecampagne waarbij de wens bestaat de doelgroep te bereiken met third party realiseert een CTR met IAB formaten van 0,21 procent. De kosten per click zijn 2,45 euro doordat er een CPM van 5,15 euro wordt betaald. Nu zijn de third party data verwijderd waardoor de CTR daalt naar 0,12 procent. De kosten per click verbeteren echter naar 1,10 euro doordat de CPM daalt naar 1,32 euro. Adverteerders willen campagnes met click en conversie als doelstelling, waarbij de doelgroep bereikt moet worden aan de hand van third party data. Wat deze campagnes heel duidelijk aantonen is dat door het toevoegen van de data de ratio’s verbeteren. De click- (CTR) en conversieratio (CVR) zijn ver boven de benchmarks. Echter de hogere (CPM) prijs zorgt ervoor dat de doelstelling niet behaald worden. Om die reden verwijderen we de third party data van de campagnes. De ratio’s verslechteren, maar door de lagere prijs worden de doelstellingen behaald. +1 voor de doelgerichtheid van het algoritme.

Actieheld algoritme wint de strijd

Maar wat is dan dat algoritme dat in mijn ogen de held van de dag moet zijn? Een definitie van een algoritme is als volgt: ‘Een set regels die stap voor stap uiteenzet welke wiskundige handelingen er moeten worden verricht om een bepaald doel te bereiken.’ En voor een DSP kunnen we dit simplificeren naar de volgende stappen: als er een veiling geopend wordt, berekent het algoritme de kans dat iemand aan de hand van deze impressie klikt of converteert. Op basis van historische data over onder andere de website, de aanwezige cookies en de creatie wordt deze kans berekend. Deze kans wordt vervolgens omgerekend naar een maximale CPM waarde die deze kans op een klik of conversie rechtvaardigt. Dit is het bod waarmee de adverteerder de veiling op gaat. Op deze manier wordt er dus nooit teveel betaald voor een impressie en zouden op kosten gebaseerde kpi’s in CPC en CPA altijd behaald moeten worden, mits ze realistisch zijn. Waarbij de CTR en andere ratio’s niet van belang zijn. Het gaat namelijk om het betalen van de juiste prijs voor iedere impressie.

Conclusie

We zien dus dat de voordelen van het inzetten van third party data niet opwegen tegen de hogere kosten. Daarom wint third party data het niet van strategieën waarbij het algoritme de ruimte krijgt om performance te realiseren. Waarbij het niet uitmaakt of performance wordt afgemeten in clicks, zichtbare impressies of conversies. We zien dan dat actieheld Algoritme de strijd wint om het realiseren van kwaliteit. De juiste prijs voor de juiste kwaliteit.

Dus laat targeting op third party data en sitelisten zo veel mogelijk los en geef het algoritme de ruimte om goede performance te realiseren. Leve het Algoritme.