Van Big Data naar Big Experiences

Met het analyseren van Big Data komen er nieuwe mogelijkheden beschikbaar om klantinzichten optimaal toe te passen in alle kanalen. Als marketeer ben je je daarvan bewust bij elke keuze in de strategie voor de klantbediening, on- en offline. Voor veel marketeers wordt 2015 dan ook het jaar van customer experience.

Dé valkuil is het verwachten van grote nieuwe inzichten. Vaak blijkt het niet zo spannend: het zijn vooral kleine, voor de hand liggende verbeterpunten die de klantbeleving maken of breken.

Van dataverlamming naar klantfocus

Bij het verzamelen en verwerken van informatie van alle verschillende kanalen, kunnen marketeers zich overweldigd voelen: zogeheten dataverlamming. Er wordt dan in de data gezocht naar het grote klanteninzicht, waarna vele data-analyses volgen.

Vaak is het veel productiever om te beginnen bij de customer journey. Om daarna te bepalen: waar zitten er problemen? Wat kan ik doen om de beleving beter te maken? Of hoe kan ik mij beter onderscheiden van de concurrent? Met die insteek ga je vervolgens kijken wat je wil weten over dat specifiek moment in de customer journey.

Marketeer aan het roer

Als marketeer maak je keuzes die bepalend zijn voor de hele off- en online journey. Je denkt na over de klantcontactstrategie en ontwerpt de interacties op de verschillende touchpoints. Je legt ‘rode lopers’ uit waarin de verschillende touchpoints op een logische manier aan elkaar gekoppeld zijn, met de nodige ondersteunings- of uitwijkmogelijkheden.

Wanneer je informatie gaat verzamelen over de klikpaden, vind je niet alleen de paden die je zelf hebt uitgestippeld, maar breng je ook de keuzes in beeld die klanten zelf maken. Hoe verhouden de klik- en contactpaden die je hebt ontworpen zich tot het gedrag van de klant? Ontstaan er patronen waar je iets van kunt leren?

Het stopt niet bij het tot stand brengen van de conversie. Tijdens het koopproces heb je mogelijk informatie verzameld over de klant en zijn situatie. De klant verwacht dat je die informatie toepast om hem relevant te informeren. Een voorbeeld is het online afsluiten van een verzekering: je geeft op dat moment als consument heel veel data aan een partij. Waarom zou je die gegevens vervolgens niet na het afsluitproces gebruiken? Bijvoorbeeld om het gebruik van het product uit te leggen.

Om relevant te zijn en te blijven, is het gebruik van klantprofielen een goed instrument. Kies daarbij voor een opzet die ruimte geeft voor verrijking in de toekomst. Stel je hebt meerdere productgroepen en je komt tot de conclusie dat één productgroep vooral over innovatie gaat. Dan wil je achteraf een aspect aan die producten toekennen en daarmee je klantprofielen verrijken. Dergelijke technieken helpen de marketeer met het verleggen van de focus van data naar klant.

Waar begin je?

Wat is nu de logische next step? Kijk eerst hoe centraal de klant staat in jouw organisatie, hoe online wordt ingezet en waar de ambitie ligt. Begin dus met een assessment om het niveau van je organisatie te bepalen. KPI’s en best practises helpen je vervolgens om de stijgende lijn voor de komende jaren vast te leggen. Een roadmap hiervoor is het maturity model, ontwikkeld door Sitecore samen met Forrester, en een andere tool is de Customer Experience Self Assessment van Smith+Co.

Deze tool gaat uit van een groei in je digitale marketing, experience marketing en toepassing van Big Data. Per niveau zie je welke datakoppelingen, competenties en vaardigheden er nodig zijn en welke samenwerking tussen afdelingen, zoals ICT en marketing of klantenservice en marketing. Hiermee ligt de focus op het meegroeien van de hele organisatie, zodat er op een andere manier naar data, processen en klanten wordt gekeken en de klantbeleving centraal komt te staan.