Vormgeving van customer journeys: een marketing- en IT-feestje

Hoe betrek je dus IT zodanig in het ontwikkelen van een customer journey dat het versnelling en verbetering oplevert?  Customer experience is geen marketingfeestje meer. De marketeer van tegenwoordig is door digitalisering extreem afhankelijk van de ‘IT-jongens’. Hoog opgeleide specialisten die denken in architecturen, systemen, bits en bytes. Als IT niet begrijpt wat het belang is van de customer experience en de onderliggende ideeën, dan loopt de marketeer het risico deze nooit (tijdig) te realiseren.

Betrek IT en neem ze mee in wat echt relevant is voor de klant
IT specialisten hebben zelden klantcontact, en realiseren zich veelal niet dat wat ze bouwen uiteindelijk één doel dient; namelijk de klant zo goed mogelijk bedienen. En toch zorgen deze specialisten ervoor dat dit tot stand komt. Marketeers moeten deze belangrijke stakeholders voor de realisatie dus betrekken bij het ontwikkelen van de customer journey (klantreis). Een grote verzekeraar realiseert zich de afhankelijkheid dusdanig dat er geen project geaccordeerd wordt als er niet een in gezamenlijkheid ontwikkelde customer journey aan ten grondslag ligt. De aanpak in vijf stappen die VODW met deze verzekeraar ontwikkelde en meerdere malen toepaste, realiseert deze gezamenlijkheid met als doel om ‘de klant centraal’ ook bij IT te laten leven (zie figuur 1).

Stap 1. Strategische vertrekpositie

Om samen met IT de customer journey op detailniveau – dat wil zeggen per moment – uit te werken is wederzijds begrip van de strategische vertrekpositie nodig. Deze vertrekpositie moet doorleefd zijn met IT om met hen te ontwerpen. In de vertrekpositie komen de volgende elementen aan de orde:

• Doorleven van de klant. Meestal aan de hand van persona’s, waarin behoeften, inzichten en gedragingen tot leven komen. IT begrijpt hierdoor goed voor wie de journey bedoeld is en wat de klant wil.
• Doorleven van het merk. Neem IT mee in de visie van het merk, wat het merk klanten biedt en hoe het klanten wil meenemen in een bediening en/of beleving.
• Doorvertaling naar bediening. De visie en merkwaarden bepalen cultuur en houding van mensen. Voor IT is het belangrijk te begrijpen welke inzet en ontwerp van kanalen aansluiten bij de visie van het merk om de klant conform de gewenste beleving te ondersteunen.

Stap 2. Uitwerking customer journey

Het multidisciplinaire team werkt alle momenten per fase in detail uit vanuit de ‘spelregels’ geformuleerd vanuit het merk. Deze geven weer hoe de klant in de fase ondersteund wordt en waar de aandacht ligt bij het ontwerpen van de momenten. In de detailuitwerking staat het team stil bij wat zaken zoals klantinzichten, belofte, merkwaarden, kanaalinzet, concrete en business requirements. Door dit samen met IT te doen, maakt de marketing helder wat ze voor ogen hebben. De IT-kennis helpt om eisen vanuit de business (business requirements) zote formuleren dat er minder vertaalslagen nodig zijn naar daadwerkelijke IT requirements.

Stap 3. Van business requirements naar bouwblokken

Een detailuitwerking op dit niveau kan bij een journey met 25 contactmomenten al snel leiden tot meer dan 500 business requirements. De kunst is om deze requirements samen te brengen in bouwblokken om een gerichte realisatie van het ontwerp mogelijk te maken. Hiervoor zijn marketing vertegenwoordigers, business analisten en architecten nodig die vergelijkbare requirements samenbrengen in bouwblokken. Binnen de bouwblokken kan ook een technische fasering van requirements aangebracht worden. Marketing en IT bepalen deze fasering gezamenlijk in een werksessie op basis van doelstellingen en IT mogelijkheden. Bijvoorbeeld van ontsluiting van data op weekbasis, naar dagbasis, naar real time. Zodoende zijn de verwachtingen tussen IT en marketing helder. Door de relaties tussen de bouwblokken en de momenten (en/of fasen) van de customer journey te leggen, wordt inzichtelijk hoe alles met elkaar samenhangt.

Stap 4. Gezamenlijke roadmap

Vanuit de bouwblokken is het opstellen van een roadmap die rekening houdt met marketing en IT mogelijk. Per bouwblok bepaalt het team vanuit marketing welke impact het heeft op de realisatie van de momenten in de customer journey die er voor de klant echt toe doen. Vanuit IT bepaalt het team de kosten, complexiteit, haalbaarheid, doorlooptijd en samenhang met het systeemlandschap. Op basis van deze feiten kan het team samen aan de juiste roadmap maken die rekening houdt met beide invalshoeken. In de werksessies om dit mogelijk te maken leren marketing en IT elkaars werkveld beter te begrijpen en tot een gezamenlijk gedragen oplossing te komen.

Stap 5. Implementatie

Op basis van de roadmap kunnen marketing en IT parallel aan elkaar zaken realiseren. Voor IT geeft de roadmap weer wat in de huidige systemen kan, dan wel welke oplossingen IT moet bouwen. Binnen marketing leiden kleinere bouwblokken in een kort cyclische verbeteraanpak snel tot resultaten. Terwijl fundamentelere bouwblokken die niet kort cyclisch opgepakt kunnen worden, via de IT agenda opgepakt worden. Cruciaal hierbij is uiteraard om de verbeteringen in de customer journey regelmatig te meten om de impact te kunnen bepalen (zie hiervoor “Tweak de customer experience, niet met aannames maar feiten”).

Door betere samenwerking gerichte realisatie
De samenwerking tussen marketing en IT verbetert significant tijdens een dergelijk traject en zorgt ervoor dat men elkaar meer betrekt bij activiteiten. Het samenbrengen van typen mensen in een multidisciplinair team zorgt voor een customer journey met onverwachte oplossingen bedacht vanuit de klant, het merk en de expertise die aan tafel zit. De kortere lijnen tussen de expertises maakt het mogelijk om samen echt de klant centraal te stellen.

Door scherpe discussies met elkaar te voeren in de uitwerking van de customer journey groeit de klantfocus. Het doorleven van het merk in de uitwerking geeft iedereen een beter gevoel van waar het merk voor staat.

Door de gezamenlijke ontwikkeling ontstaat wederzijds begrip voor elkaar dilemma’s. Vanuit dit begrip is het realiseren van een roadmap afgestemd op de prioriteiten van marketing en IT mogelijk. Met als gevolg een roadmap die draagvlak heeft binnen marketing en IT. En dus de tijdige realisatie waar de marketeer op zit te wachten voor zijn/haar klanten!