Campagnepanel #173 (ABN AMRO): ‘Hele dunne lijn’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer gaan twee koppels influencers op reis met digitale tools van ABN AMRO, zonder bankpas.

Campagnesite

Klant: ABN AMRO

Bureau: N=5, MediaCom, Storm Digital

Gebruikte media: Instagram (foto en video)

Doel van de campagne: De bank laat zien welke digitale mogelijkheden ABN AMRO allemaal biedt om altijd en overal je financiën te regelen.

Omschrijving

‘Lost in Transaction’ komt voort uit de zomercampagne van ABN AMRO, waarin de bank laat zien welke digitale mogelijkheden ABN AMRO allemaal biedt om altijd en overal je financiën te regelen. De bank wil de boodschap ook aan een jongere doelgroep overbrengen. Vandaar de keuze voor Instagram TV. Iedere week werd een nieuwe aflevering van een battle tussen twee teams online gezet. De opdrachten leiden naar verschillende steden/checkpoints. Daar speelden ze challenges voor geld en gebruikten ze digitale mogelijkheden van ABN AMRO, zoals Tikkie, een wearable om mee te betalen en de mobiel bankieren app.

Panellid: Charlotte Koeleman – Account Director – Somention The Social Agency

“De keuze voor influencers voor de doelgroep en het onderwerp is logisch, het is een effectieve manier om een jongere doelgroep te bereiken. De match van de avontuurlijke Instagraminfluencers en de travelchallenge klopt in combinatie met Instagram TV, wat snackable content mogelijk maakt. Het fenomeen teamchallenges in combinatie met reizen hebben we vaker gezien en zal de doelgroep dan ook niet verrassen. Engagement is key voor merken op social media. Ik vind het daarom een gemiste kans dat er amper is aangestuurd op interactie met de doelgroep over het onderwerp. Actiever community-management zou hier al aan kunnen bijdragen. Waardoor ABN Amro nog een volgende stap kan zetten om naast het stukje awareness, te zorgen dat de doelgroep ook daadwerkelijk iets gaat doen met de mogelijkheden die de bank biedt.”

Cijfer: 7

Panellid: Willem Maijvis – Stategieplanner TBWA

“De aandacht trekken doet de content wel. Er wordt erg positief gereageerd in de comments en ook het aantal views is best prima. De lijn tussen goede brand-content en gewoon leuke content is echter dun. Inhoudelijk moet de boodschap ook overkomen. Je hebt tenslotte een verhaal als ABN AMRO. Ja, de digitale betaalmanieren komen in beeld, maar spelen verder geen grote rol. We zien vooral vier influencers in rap tempo liften, eten en in hotels slapen. Er wordt inderdaad een Tikkie verstuurd en een keer betaald met een smart device. Maar écht #slimbankieren op vakantie komt niet terug. Uiteindelijk wint het team dat toevallig ook het meeste geld er doorheen heeft gejaagd. Wat dat dan zegt over hoe handig de digitale mogelijkheden zijn en wat #slimbankieren is, blijft de vraag.”

Cijfer: 6

Panellid: Tim van der Wiel – Oprichter Gospooky

“Het is interessant dat ABN AMRO een andere manier kiest om zijn verhaal over te brengen om een jongere doelgroep te bereiken. Ik heb echter mijn vraagtekens bij de keuze voor IGTV, omdat het platform nog geen intuïtieve manieren kent om content te sponsoren. De bank heeft geen substantiële organische fanbase dus moet je je in extra bochten wringen om mensen naar je content te laten kijken. Het format is leuk bedacht en het verhaal van ABN komt op een niet-dwingende manier goed naar voren. Het is wel een opmerkelijke keuze om de content ‘verticaal’ op te nemen, hierdoor vallen personen regelmatig uit beeld. Beter was geweest om liggend te filmen en daarna verticaal bij te snijden.”

Cijfer: 6,5

*) Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#173). Hier vind je alle voordelen van het Emerce-lidmaatschap. zoals korting op onze events.