Consument krijgt te vaak producten aangeboden die inferieur zijn aan eigen keuzes

Bedrijven weten steeds meer van de consument. Die kennis kan ten goede, maar ook ten kwade gebruikt worden. Dat vraagt om een nieuwe standaard, een zorgplicht die daarop is toegesneden. Daarvoor is een discussie op Europees niveau nodig. Laat de industrie zich daarin ook roeren en het voortouw nemen. Met mogelijk zelfregulering als uitkomst, inclusief een stok achter de deur.

Waarom zijn de risico’s op misbruik online eigenlijk groter aan het worden dan offline? Dat heeft te maken met de mogelijkheden voor bedrijven om de consument – inclusief zijn zwaktes – steeds beter te leren kennen. Hotelboekingssites, telecomaanbieders, webwinkels, zoekmachines en appstores – via slimme algoritmes bepalen zij welk aanbod onder onze aandacht wordt gebracht. En via het voortdurend testen van hun websites en apps (A/B-testing) leggen ze consumenten de keuzes steeds slimmer voor. Ze optimaliseren de zogenaamde ‘keuzearchitectuur’ en bepalen in hoge mate wat we kiezen.

Dat kan, omdat wij, consumenten, eigenlijk heel voorspelbaar zijn. Zo klikken we bij de resultaten van een online zoekopdracht in 75 procent van de gevallen op een van de eerste vier zoekresultaten, ongeacht de kwaliteit of relevantie. In de appstores kiezen wij in 87 procent van de gevallen voor een app uit de gepresenteerde top vijf. En bij zorgverzekeringen kiezen we voor de middelste van drie opties. Of voor ‘meest gekozen’.

Dit scheelt ons een hoop tijd. Daarnaast blijkt trouwens dat als je zelf minder in het keuzeproces hebt geïnvesteerd, je achteraf ook veel minder onvrede of twijfel kent. Helemaal niet zo gek dus, zo’n keuzearchitectuur. Zolang de architect maar niet dwars tegen jouw belangen in gaat.

Feit is dat het belang van de consument het soms verliest van het belang om de verkoop te verhogen. Hoe zorgen we dat bedrijven consumenten niet stiekem in hun grootste valkuilen laten vallen?

We weten dat we als mensen beperkt rationeel zijn en vaak beslissingen nemen op basis van impulsen in plaats van intenties. Of anders gezegd: wie het menu bepaalt, bepaalt de uitkomst. En dan wil je als consument niet dat de ‘kok’ daar misbruik van maakt. Bijvoorbeeld door ons ongemerkt en stelselmatig te laten kiezen voor een product waar het platform een hogere commissie voor krijgt, of om de standaardinstellingen zo te houden dat er grote hoeveelheden data worden uitgelezen.

‘Deceived by design’ noemt de Noorse consumentenorganisatie dat in een recent rapport. Wij signaleren dat deze technieken steeds vaker worden toegepast en zien hier risico’s in.

Door ongewenste sturing komen consumenten lang niet altijd bij de voor hen meest optimale beslissing uit. Onderzoek laat zien dat wij gemiddeld vaker producten aangeboden krijgen die inferieur zijn aan de producten die we zelf hadden uitgezocht.

Zo kan slechts 3 procent van de consumenten de beste lening vinden als deze op de tweede pagina van de zoekresultaten wordt getoond, tegen 27,5 procent als de resultaten in willekeurige volgorde getoond worden. En 72 procent van de Nederlandse premiebetalers heeft volgens een recente studie van de Autoriteit Consument en Markt en de Nederlandse Zorgautoriteit een basisverzekering waarvoor een vergelijkbaar – maar goedkoper – alternatief bestaat. 80 procent van ons kiest voor een privacyvriendelijke app als informatie over privacy prominenter wordt weergegeven, versus 30 procent als die informatie moeilijk te vinden is.

Het consumentenrecht richt zich vooral op informatievoorziening, die de ‘redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument’ moet helpen bij het maken van zijn keuze. Maar ook online diensten die hun informatievoorziening op orde hebben, kunnen de omgeving zo ontwerpen dat consumenten toch gestuurd worden naar voor hen schadelijke keuzes.

In onlangs gepresenteerde voorstellen van de Europese Commissie (‘New Deal’) staat dat bedrijven transparant moeten zijn naar de consument over de parameters die zij gebruiken om de keuzeomgeving vorm te geven. Daar is dus al aandacht voor. Nu nog de stap van transparantie naar verantwoordelijk gedrag.

Dit artikel verscheen ook in Het Financieele Dagblad en is met toestemming van de ACM overgenomen.