Consument vraagt om betrouwbaarheid en betrokkenheid

Voor marketeers moet het wekken van vertrouwen en het uitstralen van maatschappelijke betrokkenheid hoog op de agenda staan dit jaar. In 2020 heeft het vertrouwen van veel consumenten een flinke knauw gekregen.  

Het afgelopen jaar heeft onze toekomst in veel opzichten veranderd. Als de VP van Brand Marketing bij Trustpilot houd ik me veel bezig met vertrouwen in bredere context. Kijkend naar 2020 is het duidelijk dat de relatie tussen vertrouwen en mensen niet meer hetzelfde is.

In dit artikel blik ik terug op dit veelbewogen jaar en de veranderingen die ons vertrouwen hebben beïnvloed — en wat ze betekenen voor de toekomst van het vertrouwen in het algemeen.

Meer keuze voor consumenten stelt bedrijfsethiek op de proef

Een van de positieve uitkomsten van 2020 is de sterk toegenomen keuzevrijheid van de consument. Er werd bijna een decennium aan e-commercevooruitgang geboekt in slechts één jaar, waardoor consumenten meer dan ooit al hun aankopen online konden doen.

Ook werd er in 2020 prioriteit gegeven aan financieel verstandige aankopen boven aankopen van imago-gedreven bedrijven, waardoor consumenten hun geld meer weloverwogen uitgaven. Als gevolg daarvan stonden bedrijven in 2020 voor de ultieme stresstest. Tegelijkertijd vonden consumenten het belangrijk om te weten hoe bedrijven omgaan met COVID-19, en wat hun standpunten zijn in andere sociale, maatschappelijke en politieke kwesties. Bedrijven die zich niet openlijk hebben uitgesproken en hun tekortkomingen niet actief hebben aangepakt, trokken vaak aan het kortste eind ten opzichte van bedrijven die dat wel deden. 

Maatschappelijk standpunt is koop-argument

De Edelman Trust Barometer 2020 concludeert dat 63% van de consumenten in 2020 bewust wel of niet van bedrijven kocht op basis van hun maatschappelijke standpunten, en dat 54% van mening is dat merken zich openlijk moeten uitspreken over kwesties op het gebied van sociale rechtvaardigheid. 

In hetzelfde rapport werd vastgesteld dat 44% van de consumenten een nieuw merk is gaan gebruiken vanwege diens innovatieve of empathische manier van handelen tijdens de coronacrisis. In de conclusie van het onderzoek wordt als voorbeeld Heineken genoemd, dat hoge ogen scoorde met een wereldwijde campagne tegen rijden onder invloed. Of de Japanse voedingsproducent Ajinomoto, die in Amerika met hun ‘Take out hate’ campagne Aziatische restaurants ondersteunde die getroffen werden door vooroordelen rond COVID-19. Toonaangevende cases van bedrijven die op het juiste moment normen en waarden toonden die relevant zijn voor stakeholders.

Compassie voor de medemens, sociale rechtvaardigheid en politieke uitgesprokenheid waren de belangrijkste maatstaven voor consumenten in 2020 om te beoordelen of een bedrijf wel of niet te vertrouwen is. Nu veel kleine en grote bedrijven noodgedwongen hun deuren moeten sluiten, is het belangrijk dat merken hun waarden naleven als ze op de lange termijn vertrouwen willen opbouwen.

Oplichting ongekend hoog

De snelle verschuiving naar online winkelen en betalen en de lawine aan misinformatie over COVID-19 heeft ook veel oplichters in de kaart gespeeld.

Zo is in het Verenigd Koninkrijk in de eerste helft van het jaar ruim 200 miljoen pond verloren gegaan door fraude met geautoriseerde push-betalingen. In april lanceerde de Londense politie en de NCSC (National Cyber Security Centre) een meldpunt voor verdachte e-mails, dat vervolgens in slechts zes maanden tijd ruim 1,7 miljoen meldingen van fraude binnenkreeg. In de Verenigde Staten ging al meer dan 145 miljoen dollar verloren aan coronagerelateerde fraude.

Cultuur van wantrouwen

Scammers zagen COVID-19 en geldinzamelingsacties voor Black Lives Matter als een kans om te profiteren van nietsvermoedende consumenten. Nu aankopen meer dan ooit online plaatsvinden, hebben onervaren consumenten op dagelijkse basis te maken met nieuwe digitale ervaringen, waardoor de kans op fraude toeneemt. Op de lange termijn kan dit leiden tot een cultuur van wantrouwen.

Het is in 2020 moeilijker dan ooit geworden om te weten wie je wel en niet kunt vertrouwen online, waardoor consumenten extra waakzaam moeten zijn voor fraude en oplichting. Consumenten moeten daarom actief op zoek naar vertrouwenssignalen om te kunnen beoordelen of een online ervaring veilig is.

Steeds minder vertrouwen in gevestigde orde

Wantrouwen in traditionele media en in de overheid is niets nieuws, maar 2020 heeft er wel een schepje bovenop gedaan.  Zo vertrouwt slechts de helft van de Britten erop dat de Britse overheid accurate informatie verstrekt over de pandemie. In de VS liegen de cijfers er ook niet om: zes op de tien Amerikanen heeft er weinig tot geen vertrouwen in dat media ‘volledig, nauwkeurig en eerlijk’ verslag doet van het nieuws. Volgens een wereldwijd onderzoek van Reuters wantrouwt 50% van de consumenten online nieuws. Binnenlandse politici noemen ze daarbij het vaakst als bron van misinformatie.

De beladen Amerikaanse verkiezingen en wilde verspreiding van nepnieuws via sociale netwerken maakten consumenten bovendien nog bezorgder over de dominante rol van big tech. Amerikanen vertrouwen social media-platforms niet wat betreft het beslissen welke inhoud wel of niet is toegestaan, en 77% vindt dat grote internet- en techbedrijven zoals Facebook, Google, Amazon en Apple te machtig zijn.

Antitrust-wetgeving

Maar dit jaar lijken regeringen, zowel in de EU als de VS, deze grootmachten hard aan te pakken. De Digital Markets Act van de EU stelt nieuwe antitrust-wetgeving voor, die kleinere techbedrijven helpt te concurreren op grote EU-markten. In de VS heeft de FTC een rechtszaak aangespannen tegen Facebook wegens monopolisering en concurrentieverstorend gedrag.

Toch neemt het vertrouwen in overheid, media en big tech nog af, en zoeken consumenten naar alternatieve bronnen van vertrouwen. Hoewel het vertrouwen in de gevestigde orde afneemt, ontdekte Pew Research dat 86% van de mensen wel elkaar steeds meer vertrouwt. Wat een ongelooflijke onthulling over de menselijke natuur: in het jaar waarin we noodgedwongen massaal afstand nemen van elkaar, verliezen we collectief het vertrouwen in grote instellingen, terwijl het vertrouwen in onze vrienden, familie en leeftijdsgenoten juist toeneemt.

Zo wordt 2021 het jaar van een grote marketing-reset. Eentje waarin bedrijven hun toegevoegde waarde voor de maatschappij tonen, willen ze het vertrouwen van hun klanten blijven behouden. Waarin marketingbudgetten worden vrijgemaakt om desinformatie tegen te gaan. Waarin vertrouwen van consumenten voornamelijk opgebouwd wordt door het oordeel van andere consumenten, niet door wat grote partijen over een merk of product vertellen. 

Maar bovenal is 2021 vol hoop: COVID-19-vaccins worden verspreid, wat betekent dat gezinnen en geliefden binnenkort weer samen zijn. Ook vinden de Olympische Spelen en het EK Voetbal 2021 dit jaar plaats, en kunnen we uitkijken naar alle uitgestelde films, voorstellingen, vakanties en bruiloften.

Over de auteur: Alan Duncan is Vice President of Brand & Consumer Marketing bij Trustpilot