Dark social: vloek of zegen?

We delen steeds minder publiekelijk. Een-op-een berichten versturen, korte stories en kleine groepen zijn de snelst groeiende gebieden van online communicatie. Wat vraagt deze ‘dark social’-ontwikkeling van marketeers?

De genoemde trend komt niet alleen door de sterke positie van chat-apps als WhatsApp en WeChat, maar ook door de groeiende rol van besloten communicatie binnen social platformen. Zo wordt op Snapchat meer dan zestig procent van alle content een-op-een gedeeld en heeft Facebook aangekondigd de focus te verleggen naar intieme communicatie in zijn chat-apps. Zie de introductie van de ‘Close Friends List’ voor Instagram Stories en aanvullende features voor direct messaging, zoals het versturen van voice-berichten. Plus: steeds meer Instagram-gebruikers hebben een privé-account.

Gifs
Rijst de vraag hoe merken op de diverse platformen hun plek behouden. Je blijft immers een indringer op een platform dat gemaakt is voor interactie tussen mensen. En bij dark social komt de mogelijkheid om je te mengen in de openbare ruimte – zoals adverteren in de newsfeed – ook nog te vervallen. Om desondanks iets aan interactie toe te kunnen voegen, zullen merken elk individueel platform en diens gebruik enorm goed moeten leren kennen. Niet ‘zenden’ maar content creëren die waarde toevoegt in context van dat platform. Binnen messaging en chat-apps en Instagram Stories, liggen hier grote mogelijkheden in het gebruik van gifs en stickers.

KLM zag bijvoorbeeld in hoe snel gifs aan populariteit hebben gewonnen binnen Facebook Messenger en WhatsApp. Door haar eigen branded gifs te creëren, wist het bedrijf een belangrijk maar vooral relevant communicatiemoment te veroveren. Namelijk het moment dat de reiziger nog even een bericht of video stuurt naar vrienden en familie voor vertrek, bij het boeken of bij aankomst. Daarmee voegt de luchtvaartmaatschappij niet alleen waarde toe, maar maakt het op een niet opdringerige manier onderdeel uit van de een-op-een communicatie van klanten.

Specifiek
Voor visuele platformen zoals Instagram ligt er juist een mooie kans voor AR, zoals in diverse branded lenses en filters. Het maken van een eigen Instagram-filters, ook wel AR-effects genoemd, biedt merken een toffe, interactieve manier om merkbekendheid te vergroten op een niet-opdringerige manier. Ook binnen dark social. Branded AR-filters bieden gebruikers namelijk de mogelijkheid om hun eigen content te maken, die vervolgens wordt gedeeld met vrienden via direct messaging of Instagram Stories. Zo zette Toto onlangs met succes een Instagram AR-filter in voor Toto’s Koning Toto-campagne ‘Own die Kroon’.

Samenvattend: als je dark social in je voordeel wil gebruiken, is een platformspecifieke aanpak de enige manier. Met als belangrijkste vragen hoe het platform gebruikt wordt en hoe je daar iets aan toe kunt voegen.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#171).