De parallelle wereld in het consumentenonderzoek

Al decennialang voeren bedrijven consumentenonderzoek uit op basis van duidelijke ethische en wetenschappelijke regels. Daar lijkt nu verandering in te komen. Het is niet langer alleen de researcher die praat met de consument, maar ook de techneut, de designer, de marketeer en de stagiair. Vraag is wat dit betekent voor de validiteit van het onderzoek.

Iedereen kan inmiddels een consumentenonderzoek en experiment uitvoeren. Is dit een gevaar voor de researchsector? Deze ontwikkelingen zorgen mijns inziens voor een parallelle wereld in het consumentenonderzoek.

Al in 1948 bracht ESOMAR – de wereldwijde belangenorganisatie van consumentenonderzoekers – een ‘code of conduct’ uit. Deze Code of Marketing and Social Research Practice is nadien enkele malen aangepast. De meest recente versie dateert van 2007 en wordt onderschreven door meer dan zestig organisaties in meer dan vijftig landen. De gedragsregels van ESOMAR zijn erop gericht om ervoor te zorgen dat het consumentenonderzoek vanuit ethische en wetenschappelijkeperspectieven op de juiste manier plaatsvindt.

De laatste jaren zien we dat steeds meer kleine en grote bedrijven hun innovatieprocessen en mindsets aan het veranderen zijn om innovaties beter en sneller in de markt te kunnen zetten. Met name de denkwijze van het continue testen en aanpassen van proposities door middel van experimenteren wordt vaak toegepast (gepopulariseerd door Eric Ries in zijn publicatie ‘The Lean Startup’). In deze aanpak voeren cross-functional teams ‘experimenten’ uit om zoveel mogelijk over de consument en de propositie te leren voordat er grote investeringen worden gedaan.

Is dit een probleem? Niet in de zin dat we steeds vaker zien dat proposities worden ontwikkeld met de klantbehoeften in het achterhoofd. Op het eerste oog een prima ontwikkeling. Het zorgt ervoor dat de consument echt in het middelpunt staat en dat we nieuwe kennis en inzichten opdoen over de consument. Dat is de positieve kant. Maar er is meer.

Ik sprak een tijdje terug met een jonge marketeer die vertelde over haar betrokkenheid bij de ontwikkeling van een nieuwe propositie. Zij schetste hoe het team consumenteninterviews had georganiseerd als onderdeel van het iteratieve leerproces. Toen ik vroeg of zij consumentenonderzoek interessant vond, was haar antwoord: “We hebben geen consumentenonderzoek gedaan, alleen enkele experimenten uitgevoerd.” Dit is niet het enige voorbeeld dat ik in de afgelopen jaren ben tegengekomen. Zo lijkt het erop dat er een parallelle wereld is ontstaan, waarin research kennelijk niet langer synoniem staat voor skills, wetenschappelijke basis, en integriteit en onafhankelijkheid.

Dit past in wat Tom Nichols ‘The Death of Expertise’ noemt. Tegenwoordig gaan mensen naar de huisarts met het idee dat ze dankzij een uurtje op het internet evenveel weten over hun klachten als hun dokter. Een vergelijkbare ontwikkeling is te zien bij de media. Een krant of een nieuwsrubriek op radio of tv maken, was vroeger een vak. Dankzij internet is iedereen die dat ambieert, nu journalist en kan hij of zij nieuws of opinie probleemloos aan de gehele wereld kenbaar maken.

Wat betekent het voor de researchsector wanneer we horen over concepten die zijn gebaseerd op n=3 of op een A/B-test met vijf variabelen? Om te beginnen dat er researchgedrag ontstaat, waarover de researchcommunity niet langer controle heeft. Het gaat dan om researchgedrag waarin objectiviteit, kwaliteit en integriteit minder een rol spelen dan zou moeten. Het gevaar daarvan is, dat organisaties besluiten gaan nemen over productontwikkeling, die gebaseerd zijn op wankel onderzoek en dus wankele onderzoeksgegevens. De sector zal hierop een antwoord moeten geven.

Het goede nieuws is dat er steeds meer nieuwe technologieën beschikbaar komen, die inzicht geven in menselijk gedrag en ook voorspellingen daaromtrent kunnen doen. Ook is er een overvloed aan bruikbare data waarbij de researcher niet meer, zoals voorheen, de unieke verzamelaar is. Voor de sector levert dit alles enkele fundamentele vragen op: wanneer iedereen zomaar onderzoek en experimenten kan uitvoeren, vinden we dit als researcher dan normaal en doen we alsof er niets aan de hand is? Of staan we op en gaan we aan de slag als pleitbezorgers van ‘degelijk onderzoek’? Of gaan we door als experimenteerders?

Mijn persoonlijke keus is in ieder geval om de mogelijkheden die de nieuwe consumer centricity met zich meebrengt, zo goed mogelijk te benutten en ervoor te zorgen dat ze op de juiste manier bijdragen aan innovaties. Hoe we dat bij Philips hebben ingericht, komt aan bod tijdens mijn presentatie op het ESOMAR-congres in Amsterdam van 10 tot en met 13 september 2017.