Hoe ziet jouw vijftigjarenplan eruit?

De meesten maken reisplannen voor het komende jaar, wellicht een carrièreplan voor de komende twee jaar en misschien een ruw tienjarenplan voor het renoveren van dat droomhuis. Maar zo nu en dan word je eens goed wakker geschud (‘hallo kinderen’) en word je gedwongen verder te kijken dan kortetermijndoelstellingen en je doen nadenken over de verdere toekomst. In mijn geval, over hoe de wereld er over vijftig jaar uit zal zien. Waarom doen bedrijven en merken dat niet?  

Sinds kort ben ik een deeltijd-vegetariër: ik eet nog maar één avond per week vlees. Deze keuze werd aangewakkerd door de combinatie van het kijken van Renée Scheltema’s documentaire ‘Normal is over’ en de verontrustende bewustwording dat mijn dochters een planeet nodig hebben waar ze op kunnen leven in 2068 (en dan liever niet de planeet Mars van Elon Musk en Grimes).

Het is voor mij dan ook verbazend om te zien dat merken, bedrijven en bureaus wereldwijd, sommigen met een veel langere levensduur dan mensen, met dezelfde kortzichtigheid te werk gaan.

De gevestigde orde is aan het uitsterven

88% van de bedrijven op de Fortune 500-lijst uit 1955 is er niet meer en met de huidige snelheid van verandering zal de helft van de S&P 500 bedrijven er over vijftig jaar ook niet meer zijn.

De ironie is dat bedrijven vaak verslaafd zijn aan het vooruitblikken. Of het nu een maand is, een kwartaal of een heel jaar. Bij Iris Amsterdam werken we samen met merken om hun bedrijf vooruit te helpen, maar wat we in de praktijk vaak zien is dat mensen struikelen over de korte termijn plannen en daardoor de lange termijn uit het oog verliezen. Onderzoek bevestigt mijn ervaring. Trendvoorspeller WGSN heeft onderzoek gedaan onder de grootste spelers in de mode-industrie. Hieruit blijkt dat minder dan een kwart van de ondervraagden zich zelfverzekerd voelt over het tienjarenplan van zijn bedrijf. Een tekort aan innovatie werd als eerste dreiging genoemd voor de lange termijn.

Innovatie wordt vaak opgeofferd om de commerciële korte termijn doelen te behalen. Dit kan zelfs zo ver uit de hand lopen dat bedrijven uiteindelijk omvallen omdat ze te ver achterlopen. Terwijl de meeste startups een innovatief karakter hebben, zijn het vaak de ‘heritage brands’ die direct commercieel voordeel verkiezen boven innovaties. Zij kiezen vaak voor de veilige weg, besparen op operationele kosten om binnen de marges te blijven en zo begint de neerwaartse spiraal. Kijk bijvoorbeeld naar Kodak, Blockbuster en Woolworths. Fotografie, films en winkelen bestaat nog steeds maar de manier waarop is significant veranderd.

Een tijd geleden deden we een workshop met een merk over hoe je een innovatieve bedrijfscultuur kunt creëren en blijven stimuleren. Toen we vroegen naar het budget dat wordt toegewezen aan ‘business as usual’ versus ‘experiment en innovatie’, kwam daar een ratio uit van 90: 8: 2. wat betekent dat slechts 2% van het budget is toegewezen aan falen. Bedrijven vrezen mislukking, maar het zijn alleen de dapperen die zich aanpassen aan de revoluties van hun tijd en zij die zichzelf opnieuw uitvinden die zullen winnen.

Aan de andere kant van het spectrum zijn we ons allemaal heel bewust van innovaties omwille van de technologie. De gemiddelde levensduur van een CMO is drie jaar en begrijpelijk genoeg willen mensen zoveel mogelijk impact creëren tijdens die bezettingsperiode. Wat je krijgt zijn gehypte, kortstondige campagnes met weinig blijvende impact op bedrijfsresultaten of reputatie. Daarnaast leidt de angst voor falen binnen die periode tot de verleiding te conformeren en verschuilen achter kortstondige technologische oplossingen. Een strijd waarin moeilijk de balans te vinden is.

De oplossing voor een duurzame toekomst, als die er is?

Begin in 2068 en werk terug. Natuurlijk, als we de trends en verschuivingen van merken zouden kennen, zouden we allemaal de volgende Elon Musk zijn. Maar terwijl wij (en hij) de toekomst niet kunnen voorspellen, kunnen we het ongetwijfeld wel creëren.

Merken moeten hun visie voor de komende decennia definiëren. Kijk bijvoorbeeld naar publieksfavorieten Patagonië en Ikea. Patagonië bouwt de beste producten, veroorzaakt daarbij geen onnodige schade en gebruikt het bedrijfsleven om te inspireren en oplossingen te implementeren voor de milieucrisis die ons nu al raakt. Ikea gaat over het verbeteren van het dagelijks leven van haar klanten, hoe dat ook verandert.

Ik weet niet wat hun strategie is om deze huidige visie te verwezenlijken, maar je kunt Ikea bewonderen dat zij de visie van; “A better everyday life” tot leven kunnen brengen voor hun klanten. IKEA werkt aan een toekomst waarin woonruimtes even flexibel, leefbaar, nuttig en tegelijk bijna één zijn met menselijke intuïtie. Is dat ooit haalbaar? Who cares, het is een visie en het motiveert mensen in je organisatie om erachter te komen en het te proberen.

IKEA en Patagonië hebben tijdloze merkstrategieën die elk menselijk leven kunnen overleven. De strategie onder deze visies zal hoogstwaarschijnlijk behoorlijk verouderd zijn na een jaar of vijf, maar het gaat erom dat er zicht is op waar je naartoe wilt – hoe mistig het uitzicht ook is. Het is de taak van de organisatie om zichzelf hierop te controleren en te kijken hoe er gewerkt kan worden om dichterbij het hoogtepunt te komen.

Door deze visie te creëren en je strategie te zien als een levend, ademend plan, worden je korte termijn doelen minder verspreid en heb je iets om mee te werken. De volgende keer als je naar de jaarplanning kijkt, plan dan wat extra tijd in om ook naar de volgende tien, twintig of vijftig jaar te kijken.

De kunst van het opkijken

Het komt erop neer dat het van belang is dat je organisatie een gemeenschappelijk doel heeft. Bedrijven moeten verder kijken dan de maandelijkse en driemaandelijkse rapportage en ervoor zorgen dat ze een merk hebben dat verenigt. Een gemeenschappelijk doel dat iets betekent voor de samenleving, iets authentieks, iets echts. Een waarheid die een duurzame toekomst kan dienen en een doel dat controleerbaar is, jaar na jaar.

Het vijftigjarenplan van Elon Musk is een ​​functionerende stad op Mars. Mijn persoonlijke plan is om rekening te houden met het feit dat we kennelijk 1,5 aardbol nodig hebben voor onze consumptie, dus wat rustiger aan doen – zodat het niet nodig is te vluchten naar een andere planeet. En op een professioneel niveau? Om merken te blijven uitdagen en stimuleren om baanbrekende dingen te maken, te experimenteren en te falen zodat de bedrijven waar we mee samenwerken er nog zullen zijn in 2068.