Tech in travel 2019: enabler van echt menselijk contact

Voortdurend ontstaan er buiten travel nieuwe trends en ontwikkelingen die invloed kunnen hebben op de manier waarop we in de toekomst reizen, hoe we systemen en processen met elkaar verbinden en van mens tot mens kunnen blijven communiceren. Bij technologie wordt vaak gedacht aan cijfertjes, de welbekende eentjes en nullen. Als je op stocksites beelden zoekt van technologie, zie je voornamelijk abstracte beelden. Vrijwel nergens komt de mens terug.

De afgelopen maanden heb ik veel gesprekken gehouden, keynotes gezien, artikelen en interviews gevolgd, toch kan ik telkens alleen maar hetzelfde concluderen. Vooruitgang en innovatie moeten we met een positieve blik benaderen. Dat gaat niet als technologie los wordt gezien van mensen.

In dit blog zet ik de vier belangrijkste focusgebieden voor de toekomst van technologie in de travel centraal waarbij de mens toch een hoofdrol speelt: service, personalisatie, beleving én het belangrijkste, reizigersgedrag.

1. Service en artificial intelligence

Human level machine intelligence en artificial intelligence zijn abstracte technologieën met veel potentie. Sommige bedrijven slagen er nu al in het heel concreette maken en toe te passen. In travel als branche wordt er voortdurend een slag gemaakt in ‘samenwerken’ met AI. Artificial intelligence (AI) is vooralsnog de heilige graal als het aankomt op een samenwerking tussen mens, machine en data. Denk aan deep learning, natural language processing en machine learning, die technologieën revolutioneren de wereld. En dus ook onze industrie. Maar travel is een people business.

Hoe artificial moeten of kunnen reisorganisaties dan zijn? En in hoeverre willen consumenten dat?

Powered by AI: mensen slimmer maken in hun baan

Het voorspellende karakter van data is voor veel reisorganisaties datgene wat AI zo interessant maakt om te onderzoeken en/of implementeren. Maar de industrie heeft nog een weg te gaan om een totaal autonome travel agent (powered by AI) te vervangen voor een mens. Op dit moment fungeren chatbots op basis van AI voornamelijk nog als onpersoonlijke FAQ/search/boekingstool om bepaalde elementen van klantcontact en/of zoekproces te automatiseren om kostenefficiënt te werken. Een direct voordeel voor de reiziger is er niet per se, behalve als je via de reguliere klantenservice of social media niemand kunt bereiken. Experts zien de toekomst echter wel helder voor zich als het gaat om mensen ‘slimmer’ te maken in hun baan.

Wie vindt het van de consumentengroep eigenlijk handig of fijn om via een chatbot een reis te boeken? Voor wie doen ‘we’ het eigenlijk?

Millennials geven niks om chatbots, wie wel?

Jonge millennials en generatie Z-ers (de ongrijpbare generatie) die ik bijna dagelijks spreek zoals studenten die ik lesgeef, geven bijvoorbeeld niks om AI-toepassingen in travel zoals chatbots. Zij en hun peers zien een bot als onpersoonlijk, een trucje of tool, voelen zich genept in het klantcontact en kiezen meestal toch voor de optie om iemand ‘echt’ te spreken als die optie er is. Ze vinden het wel logisch dat als je in het begin van een zoekproces een vraag hebt, een bot om navigatie kunt vragen. ‘’Een ‘robotantwoord’ is wel beter dan drie uur of langer wachten op überhaupt een antwoord,” zo luidt min of meer hun behoefte om instant of onmiddellijk contact te hebben. Tech-savvy zijn is een eigenschap van deze doelgroep, maar behoefte aan persoonlijk contact bestaat er zeker in grote mate bij deze doelgroep.

Juist van deze generatie, omdat zij tech-savvy zijn, wordt vaak verwacht dat zij behoefte hebben aan vergaande technologie. Dit is niet per se waar.

AI is voor deze doelgroepen voornamelijk cool in de vorm van Alexa of Google Home, een AI device die je actief dingen kunt laten doen. Zoals met Alexa woonkamer verlichting harder en zachter te zetten of haar om een leuk grapje of een weetje te vragen. Het moet volgens millennials iets kunnen of grappig zijn, ‘’dan voegt het tenminste wel iets toe aan de ervaring’’.

2. Personalisatie

Technologie en AI helpen organisaties innoveren, maar er is nog steeds een lange weg te gaan als het op personaliseren aan komt. Juist daarom is personalisatie al tijden het buzzword, misschien wel de meest gebruikte term in presentaties en keynotes de afgelopen jaren. Dat is terecht.

Personalisatie is een van de belangrijkste opzichzelfstaande elementen die bijdragen aan het succes van organisaties in travel om een brug te slaan tussen mens en technologie. De consument verwacht die persoonlijke benadering ook.

Social media: virtueel een menselijke stem is positief voor reputatie

Om de kansen van technologie in de context van personalisatie verder uit te diepen kijk ik graag allereerst naar social media en de ontwikkelingen die daar gaande zijn. In wetenschappelijk onderzoek is bijvoorbeeld aangetoond dat consumenten/reizigers veel positiever staan tegenover een reisbedrijf met een ‘menselijke stem’ op social media.

Wanneer het voor een consument lijkt dat ze in contact kunnen komen via de social media activiteiten van het bedrijf, zorgt dat voor een positievere bedrijfsreputatie. Het effect daarvan kan worden versterkt door het toepassen van een zogeheten ‘conversational human voice’, ofwel een menselijke conversatiestijl. Dit is een online conversatiestijl die lijkt op een echt één-op-één gesprek, waarin je onder andere begrip toont voor andermans standpunt, openstaat voor kritiek, gebruikmaakt van humor, en eventuele gemaakte fouten toegeeft.

Wanneer bedrijven op een dergelijke wijze met consumenten in gesprek gaan, resulteert dit in een positievere indruk van de bedrijfsreputatie, volgens promotieonderzoek van Corné Dijkmans. Verder kan deze ‘menselijke toon’ bijvoorbeeld in het geval van klachten en incidenten de kou uit de lucht halen én het laat zien dat het bedrijf het online gesprek met de consument serieus neemt en openstaat voor een dialoog. Het spreken van dezelfde taal, al is het op social media, draagt dus bij aan een positievere associatie met de organisatie. Die bevinding, plus het feit dat er een dialoog plaats kan vinden, is een van de basisbeginselen van een succesvolle ‘high tech solution with a human touch’.

Succesvol personaliseren begint bij het spreken van de juiste taal

Het belang van taalgebruik voor het succesvol personaliseren van boodschappen en content is al lang bekend. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar hoe internationaal opererende travel websites hun content personaliseren, is dat door de website in diverse talen aan te bieden voor de websitebezoekers.

Hetzelfde zien we aan de onderzoeksresultaten over de invloed van menselijke tone of voice in online conversaties op social media. Het spreken van dezelfde taal (letterlijk en/of figuurlijk), heeft een positief effect op de klantrelatie, maar ook op de bedrijfsreputatie.

3. Klantbeleving verbeteren met technologie

In veel Europese landen wordt nog niet zo vloeiend Engels gesproken als dat er vaak in Nederland gedacht wordt. Veel technologie wordt er nog niet gebruikt voor het wegnemen van deze barrière. Voor the Next Tourism Generation, een Europees gefund project waar ik bij betrokken ben, doen we onderzoek naar de skills gaps in Europa binnen toerisme, op het gebied van onder andere sociale en digitale skills. Een van die sociale skills is interculturele communicatie. Dat betekent overigens niet standaard dat je Engels zou moeten spreken om een goed gesprek te voeren of om de klant goed van dienst te zijn.

Technologie als enabler van menselijk contact: KLM care tag

Het gaat om het bieden van een zogenaamde ‘zachte landing’ zodra een toerist ergens aankomt. Een mooi initiatief voor het bieden van een ‘zachte landing’ van buitenlandse toeristen in Nederland is bijvoorbeeld de KLM care tag, een tool die Chinese toeristen in Chinees gesproken berichten ontzorgt bij het verkennen van de highlights van Amsterdam met tekst en context. Native content dus.

Daarnaast bestaan er een aantal apps die zich richten op het vertalen van teksten, waarvan Google Translate misschien wel de bekendste is. Dergelijke apps zijn er echter nog niet in geslaagd om de persoonlijke connectie tussen mensen te versterken.

Travis: spreek elkaars taal

Een AI gedreven stand alone tool die juist daarom interessant is voor reizigers en de reisindustrie, is Travis Touch. Een voorbeeld waarbij artificial intelligence geen afbreuk maar juist beleving toevoegt aan bijzondere en persoonlijke reisbelevingen. Je kunt native praten.

Startup Travis is in 2017 bekend geworden met de Travis Pocket Translator, een realtime vertaalapparaat dat zo’n 100 talen spreekt.De universele vertaaltool is gericht op spraakberichten en moet ‘language gaps’ de wereld uit helpen. Voor reizigers en professionals die met reizigers te maken krijgen, en dus nieuwe mensen ontmoeten, moet de tool ervoor zorgen dat een persoonlijk of zakelijk gesprek nog waardevoller wordt. Travis kiest in elke taalcombinatie voor de beste matchende vertaalsoftware: van grote partijen als Google en Microsoft, tot die van lokale partijen.

Hoe dan? Er wordt door de tool zelf geschakeld tussen zestien verschillende vormen van vertaalsoftware door middel van kunstmatige intelligentie. Ook de wat ‘kleinere’ talen hebben prioriteit, wat het mogelijk zal maken voor reizigers en bestemmingen in ontwikkeling ook te communiceren op de relatief onbekende en wat minder toeristische plekken.Een technologie maar dan geïntegreerd in een device dat je op tafel legt. Het device fungeert als digitale tolk voor twee mensen die elkaars taal niet spreken.

Organisaties die met reizigers van diverse landen en culturen te maken hebben, zijn bij uitstek partijen die nog iets extra’s kunnen toevoegen aan het offline contact, de realtime service. Travis wordt bijvoorbeeld ook gebruikt door airlines en hospitality staff, zoals in hotels. Ik vind het interessant om te zien hoe dit zich verder gaat ontwikkelen.

Menselijke technologie en de invloed op connectiviteit

Om voor dit artikel te onderzoeken wat de kracht is van klantbeleving die uitgaat van het principe ‘tech met een human touch’, mocht ik de Translator in een internationale reisomgeving en tijdens diverse situaties testen. Waarbij AI mij als (zaken) reiziger ondersteunt, maar de medewerkers van de hotels, restaurants en attracties die ik bezoek ook om een echte connectie te kunnen maken.

Want hoe voelt het eigenlijk, als consument om met een tool, overal de taal te kunnen spreken en service te krijgen zonder te hoeven stuntelen met taal en woorden?

Zowel als reiziger (in Parijs en Disneyland dit keer) als op een internationale conferentie (business traveler), met afgevaardigden uit meer dan acht landen wilde ik proberen in hoeverre een technologie als deze een menselijke conversatie verstoort of verrijkt. Ik stopte het device een hele week in mijn tas en vanzelf ontstonden er situaties waar ik hem bij pakte. In de bus onderweg naar een studiebezoek pratend met een Spaanse collega, maar ook tijdens een lunchgesprek met mijn Franse collega en bij het inchecken van mijn hotel. Sommige woorden zijn als niet native nu eenmaal lastig vindbaar in de Engelse taal, het hielp me.

4. Reizigersgedrag

De continue mondialisering betekent al een tijd dat reizen een commodity aan het worden is. Met kleine moeite reizen mensen door tijden, valuta, culturen en talen. Het liefst zo vaak mogelijk, soms ook zo ver mogelijk.  Er is een groeiende belangstelling voor onbekende plekken, waar mogelijk alleen de plaatselijke taal gesproken wordt en slechts een paar mensen Engels kunnen.

Hedendaags reizigersgedrag geeft aan waar technologie nog meer van dienst zou kunnen zijn.

Face-to-face: het belang van het spreken van dezelfde taal

Aan de andere kant zijn er ook tal van online platforms die face-to-face contact stimuleren en faciliteren op bekende en minder bekende reisbestemmingen. Dat zijn de platforms die locals en reizigers met elkaar verbinden om bijvoorbeeld samen te eten, bij locals thuis te slapen en andere unieke experiences die reiziger en local met elkaar verbindt. Denk bijvoorbeeld aan de oorspronkelijke strategie van Airbnb: het verbinden van lokale mensen (hosts) die iets van hun leven met reizigers willen delen. Het sociale aspect en lokale ervaringen worden steeds belangrijker bij de keuze van een reisbestemming.

Een initiatief zoals ResiRest (winnaar beste reisidee Vakantiebeurs Vakdag 2018) maakt het mogelijk om bij de lokale bevolking thuis te eten en een bijzondere avond te beleven. Door concepten zoals HiHi Guide, die gidsen met reizigers verbindt (dit jaar door Emerce uitgeroepen tot Travel Startup of the Year 2018), is ook voor lokale gidsen een internationaal groeiende markt opengebroken.

Daarnaast krijgen veel organisaties in travel dagelijks te maken met face-to-face contact: het ontmoeten van (internationale) klanten/reizigers.

Echt contact maken met een digitale tolk?

Elkaars taal spreken ondersteund door technologie is een nieuw niveau van klantbeleving, waarbij hotels, en airlines, maar ook treinservices al dan niet in samenwerking met destinatiemarketingorganisaties of toeristeninformatie-/servicepunten, kunnen nadenken over het aanbieden van een translator die reizigers als device mee kunnen nemen in hun zak.

De toekomst van nieuwe reizigerservaringen ligt zonder twijfel in het maken van onderlinge verbindingen. Dat is nu al het geval. Reizigers willen contact met de bestemming, de mensen en het onbekende. De vraag is in hoeverre reisorganisaties deze stap kunnen en willen maken, blijft het bij het faciliteren van diensten? Of kunnen zij die diensten ook nog verbeteren en persoonlijker/menselijker maken?

De toekomst van travel is high tech en human touch

Je kunt online een perfect vertaalde website hebben, een chatbot hebben die voor de eerste vragen van de consument hopelijk een geschikt antwoord heeft. Op social media moet je werken aan een goede tone of voice die menselijk klinkt. Maar ook offline echt contact kunnen maken is belangrijk voor reizigers, het kan letterlijk een verschil maken in die zogenaamde ‘zachte landing’. Zowel in belevingen als bij services wordt het belangrijker om daar ook de dezelfde taal als de consument te spreken. De offline beleving moet in ieder geval persoonlijk genoeg zijn. Taal wordt onderschat.

Organisaties vinden het vaak spannend om technologie als enabler in echt klantcontact te verwerken, terwijl ze het online geen probleem vinden om een chatbot in te zetten om met hun klanten te praten.

De toekomst voor travel is tech maar niet succesvol zonder human touch en dat zullen we in 2019 steeds meer gaan zien.