-

Column: It’s the brand, stupid

De domeinnaam Holiday.com wordt in november geveild en zal volgens experts zo’n 27 miljoen euro opbrengen. Heel veel geld voor een url, waarvan je je kunt afvragen of de doorsnee consument er wel op zit te wachten. Want zeg nou eerlijk, zou jij dit webadres intypen als je een reis wilt boeken? Lijkt me niet. De doorsnee consument weet inmiddels ook wel beter en zal zijn heil zoeken in andere zoekstrategieën die een beter resultaat opleveren.

Wellicht denkt de koper door de url hoger in de zoekmachines te eindigen. Een nogal dure en risicovolle gok. Want stel dat slimme zoekmachinejongens en -meisjes er inderdaad extra omzet uit weten te halen, bovenop de huidige inkomsten uit search, dan nog zou je – gerekend over een afschrijfperiode van tien jaar, tegen een gemiddelde winstmarge van tien procent – jaarlijks 27(!) miljoen euro extra omzet moeten halen om break-even te spelen. Waarbij we er gemakshalve maar even vanuit gaan dat Google tien jaar lang zijn zoekmachine ongewijzigd laat…

De verwachte verkoopprijs lijkt vooral gestoeld op emoties, waarbij de waarde van een naam en een product veelal wordt overschat en het belang van de klant of merk wordt onderschat. En dus wordt zo’n domeinnaam door de concurrent al gauw gezien als een once-in-a-lifetime-opportunity, die links of rechtsom van de markt moet worden gehaald. Tegen elke prijs.

Het productdenken zie je ook bij app-ontwikkelaars nu posities in de diverse deelmarkten zijn ingenomen en sommige segmenten verzadigd zijn. Doordat applicaties vandaag de dag een commodity zijn geworden, gaan ook steeds meer ontwikkelaars klagen over hun slechte schapposities in de appstores, net als in een bakstenen winkel. Een strategie die weinig zoden aan de dijk zet, want net als in het echte leven is de focus op alleen het product niet voldoende voor succes.
En dus is er werk aan de winkel voor de betere marketeers; zij die meester zijn in het omtoveren van een naam in een bekend merk. En het uitbouwen ervan. Wie dat goed doet, kan ook in een verzadigde markt nog succesvol zijn. En met succes nieuwe producten introduceren. Een goede marketeer denkt bij een merk niet aan een naam, product of url, maar aan welke prominente breinpositie deze kan innemen in het hoofd van de klant.

Kledingbedrijf Burberry begrijpt dat spel als geen ander. En dus heeft Apple een jaar geleden Burberry’s CEO binnengehaald als hoofd retail, zowel off- als online. Ook vast geen goedkope investering, maar wel eentje die kan worden terugverdiend.

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#134)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond