Klanten van boven tot onder: een andere kijk op klantwaarde

“Ken uw klant” is een motto dat zo langzamerhand door alle commerciële organisaties wordt onderschreven. Klantfocus, customer engagement, customer centricity en nog veel meer klantgerelateerde buzzwords zijn de afgelopen tien tot vijftien jaar op ons afgekomen.

Het gebruik van CRM-systemen is gemeengoed geworden. In de klantendatabase worden niet alleen NAW-gegevens vastgelegd, maar ook psychografische profielen opgebouwd, kooppatronen vastgelegd, websitebezoek en klikgedrag geregistreerd. Op het eerste gezicht lijken veel bedrijven zo goed als alles over hun klanten te weten. Iets wat ook wel wordt omschreven als de ‘360 graden’ blik op klanten. Dit artikel is een pleidooi om klanten ook op een andere manier te bekijken, namelijk van boven tot onder.

De klant van boven bekeken: omzet

In B2B-omgevingen (en sommige B2C-bedrijven) is er op individueel niveau informatie beschikbaar over de omzet van klanten vanuit het financiële systeem. Tegenwoordig kan de omzet van individuele klanten met behulp van data warehouse technieken in combinatie met diverse andere bronnen van individuele klantgegevens worden geanalyseerd. Zo kan bijvoorbeeld in beeld worden gebracht wat de relatie is tussen de omzet van klanten en allerlei demografische gegevens.

Kortom de omzet, het “top-line” resultaat van een klant, is bekend en kan worden gebruikt in analyses. Meer of minder geavanceerde modellen worden gebruikt om verkoop-, marketing- en service-inspanningen af te stemmen op de waarde van een klant in termen van omzet. Marketing, sales en service in mindere mate worden over het algemeen gestuurd op omzet met bijbehorende targets en bonussen.

De klant van onderen bekeken: winst

Met sturen op omzet lijkt op het eerste gezicht niets mis te zijn. Tot we de vraag stellen: “zijn de beste klanten in termen van omzet ook de meest winstgevende?” Het meest waarschijnlijke antwoord dat je kan verwachten is “we denken van wel”. Zelden kan dat antwoord cijfermatig worden onderbouwd, om de simpele reden dat er geen informatie beschikbaar is over de kosten per individuele klant. De maatstaf “klantwinst” is bijna nooit beschikbaar. Dit is een schokkende constatering als je je realiseert dat de winst van een onderneming primair de optelsom is van de winsten en verliezen van individuele klanten. Zo lang als de winst, de “bottom-line” van een onderneming positief is, lijkt er geen reden je daar druk over te maken. De verliesgevende klanten worden meer dan gecompenseerd door de winstgevende klanten. Dit is echter een volstrekt verkeerde benadering.

Van klantomzet naar klantwinst

Er zijn tenminste twee redenen om de waarde van klanten beter in kaart te brengen, c.q. informatie te hebben over de mate van winstgevendheid van individuele klanten.

• In de eerste plaats zijn er helaas steeds meer bedrijven die geen gezonde winst meer laten zien. Het is dus cruciaal om te weten welke individuele klanten meer of minder winstpotentieel hebben. Dat verschaft de mogelijkheid om heel gericht meer of minder energie in specifieke klanten te stoppen.
• Ten tweede: bedrijven die wel zwarte cijfers schrijven zouden het nog beter kunnen doen als er kennis is over de winstgevendheid van individuele klanten.

Met andere woorden, (potentiële) klantwinst levert een veel betere basis voor het alloceren van marketing-, verkoop- en service-investeringen dan klantomzet.

Een gebalanceerde kijk op klantwaarde

Vanuit de voorafgaande beschouwing komen we uit op de noodzaak een meer gebalanceerde kijk op klantwaarde te hanteren. We zijn maar al te graag geneigd te vergeten dat klanten zowel kosten en financiële risico’s met zich mee brengen. Denk bijvoorbeeld aan:

1. Klanten die te laat of niet betalen;
2. Klanten die een hoop tijd en middelen kosten, die ten koste gaan van andere klanten;
3. Klanten die negatief praten over je producten en diensten.

Klanten zijn met andere woorden niet alleen een bron van inkomsten, maar ook een bron van kosten en risico’s. Een ‘balans’ is een handig middel om de twee kanten van klantwaarde goed in beeld te brengen:

Bron: Meer Klantwaarde – door samenwerking finance en commercie, Wil Wurtz & Marcel Wiedenbrugge, 2014

Samen werken aan klantwaarde

Een gebalanceerde kijk op klantwaarde vereist samenwerking tussen finance en commercie. Dat betekent het overbruggen van een traditionele kloof. Commerciële mensen hebben de neiging op een eenzijdige manier naar de zonnige klant van klanten te kijken: klanten als een bron van omzet. Financiële mensen daarentegen hebben de neiging overwegend naar de schaduwzijde van klanten te kijken: als een bron van kosten en risico’s. Alleen door het samenbrengen van beide perspectieven is het mogelijk een gefundeerde berekening van de potentiële winstgevendheid van klanten te maken. Sterker nog: een nauwe samenwerking tussen finance en commercie is een voorwaarde voor succesvol klantgericht ondernemen.

Klantwinst als Kritieke Prestatie Indicator

De effecten van het gebruik van Klantwinst als KPI zijn groter dan ze op het eerste gezicht lijken. Denk maar eens aan de gevolgen voor persoonlijke verkoop in B2B-omgevingen. Als op Klantwinst wordt gestuurd dan is het binnenbrengen van omzet niet meer voldoende voor het krijgen van een bonus. Sturen op klantwinst vereist een wezenlijk andere opstelling van een accountmanager en de noodzaak om een goede afstemming te hebben met de financiële collega’s. Ook voor marketing zijn de gevolgen groot. Niet langer zal marketing zo maar worden beloond voor het binnenhalen van klanten middels promotionele campagnes, als blijkt dat die klanten uiteindelijk minder opleveren dan ze hebben gekost. In algemene zin zal meer aandacht nodig zijn voor de totale kwaliteit van een klantrelatie, omdat dat niet alleen tot meer omzet, maar ook tot minder kosten en risico’s zal leiden. Klantwinst is de ware KPI voor klantgerichtheid.