De kracht van het mobiele loyaltyprogramma

Steeds meer retailers introduceren een eigen app. Door hierin ook het loyaltyprogramma te integreren kan deze app zich ontwikkelen tot een zeer krachtig kanaal voor een-op-een communicatie met vaste klanten. In deze eerste van vier blogs over mobiele loyaltyprogramma’s analyseren we de manier waarop voorloper Starbucks zo’n programma inzet.

Onderzoek toont dat het vasthouden van 5 procent meer klanten kan leiden tot een omzetstijging van 25 tot 125 procent. Bovendien kost dit doorgaans veel minder dan het verleiden van nieuwe klanten. Loyaltyprogramma’s blijven daarom onveranderd populair. Wat wel sterk verandert is de wijze waarop deze programma’s beschikbaar worden gemaakt voor de consument.

Een toenemend aantal merken kiest er namelijk voor hun loyaltyprogramma’s via het mobiele kanaal aan te bieden. Volgens recent onderzoek door Juniper Research zullen in 2020 ruim 3 miljard individuele loyalty programma’s draaien op basis van ‘mobile only’, dan wel als geïntegreerd onderdeel van een of meerdere apps. Afgelopen jaar gold dat volgens Junipers overigens al voor 1.4 miljard individuele programma’s.

Grote verschillen

Tegelijkertijd troffen de onderzoekers nog wel grote verschillen aan tussen de mate waarop de diverse onderzochte programma’s mobiel worden omarmd door de consument. Zo hadden bijvoorbeeld al 61 procent van alle Walgreens klanten hun loyaltyprogramma eind 2015 gelinkt aan de bijbehorende loyalty app(s), en nog maar 27 procent van de deelnemende Target klanten.

Hoewel het hierbij gaat om een samenspel van veel verschillende oorzaken, is de gebruikservaring van de diverse apps hierbij een essentiële factor. In deel 3 van deze serie kom ik uitgebreid terug op de wijze waarop Walgreens de engagement van zijn klanten met zijn diverse apps verhoogt.

Een groot deel van alle consumenten is overigens veel tevredener over de mobiele programma’s dan het plastic alternatief. Dat zie je ook terug in de gebruikscijfers. Het aantal loyaliteitsprogramma’s waaraan consumenten gemiddeld deelnemen groeide in 2015 naar 14, blijkt uit recent onderzoek. Het jaar ervoor was dat nog 10. Intrinsieke functionaliteiten van de smartphone, zoals beeldscherm, camera, bar- en QR-code lezers, bieden bovendien extra mogelijkheden voor gebruik.

Ultieme voorbeeld hiervan is het zeer succesvolle loyaltyprogramma van Starbucks. De koffieketen introduceerde al in 2009(!) een loyalty- en betalingsmogelijkheid. Klanten kunnen daarbij eenvoudig punten sparen en besteden door een op het mobiele telefoonscherm afgebeelde barcode langs een scanner te halen. Volgens Starbucks zelf hebben ruim 16 miljoen van haar klanten (Q4 2015) de app inmiddels op hun telefoon geplaatst.

Digitale klantrekening

Bovendien groeit het gebruik gestaag mee. Inmiddels wordt 20 procent van de ruim 50 miljoen wekelijkse in-storetransacties al met de app afgerekend. Dit succes komt mede doordat het verzamelen en spenderen van punten ‘sterren’) vanaf het begin van het programma (zeer eenvoudig is gemaakt. Bij elke betaling met de app voegt Starbucks de bijbehorende sterren direct toe aan de digitale klantrekening. Die zijn op het homescreen van de mobiel bovendien direct zichtbaar.

Tegelijk ziet de gebruiker daar ook hoeveel punten hij nog nodig heeft voor een beloning, of het bereiken van een volgend niveau binnen het loyaltyprogramma (bijvoorbeeld Welcome, Green of Gold). Bij het bereiken van een bepaald puntenaantal ontvangt de klant separaat ook notificaties, bijvoorbeeld dat hij zijn punten kan verzilveren voor een gratis consumptie. Daarvoor hoeft hij alleen maar de door de app gegenereerde barcode door de barista te laten scannen.

Snel en simpel

Een snelle, simpele en overzichtelijke manier toegankelijke manier om gespaarde punten te verzilveren betekent voor veel consumenten een belangrijke motivatie 0m deel te (blijven) nemen aan een loyalty programma. Door deze essentiële stap te integreren in de app, bijvoorbeeld door het mogelijk maken van directe toegang tot webshops of verzilveren van (gepersonaliseerde) aanbiedingen, heeft Starbucks zichzelf een grote voorsprong gegeven.

Het eenvoudig laten verzilveren van gespaarde punten verbetert de gebruikservaring van de klant aanzienlijk. En vergroot bovendien diens motivatie om punten te blijven sparen, de app te blijven gebruiken en zijn relatie met het merk te behouden of intensiveren. Belangrijke voorwaarde is uiteraard dat de vaste klant de app zo frequent en intensief mogelijk blijft gebruiken. In mijn volgende blog ga ik daarom dieper in op de door de mobiele telefoon geboden mogelijkheden om de engagement van de consument met de loyalty app verder uit te bouwen.