‘Starbucks bewijst: mobiele app is basis voor merkentrouw’

Wie klantloyaliteit zegt, zegt Starbucks. Het bedrijf heeft als een van de eersten begrepen dat mobiel gemak zorgt voor binding met de klant. De app als centraal onderdeel van dat wat ze in vaktaal een ‘digitaal ecosysteem’ noemen, lijkt daarmee de toekomst te hebben.

Ooit gestart als mobiel spaarprogramma biedt de app de gebruiker nu vooral gemak. De app is een mobiele portemonnee: de klant opent de applicatie, houdt die voor de kassa en het te betalen bedrag wordt vanuit een prepaid account afgeschreven van de creditcard. Starbucks wil echter voor de troepen uit blijven lopen en zet nu vol in op mobiel bestellen. De klant bestelt onderweg een kop koffie, spaarpunten worden bijgeschreven en er is automatisch betaald. Op het scherm is te zien hoe ver het nog is tot de dichtstbijzijnde vestiging en over hoeveel minuten de koffie is gezet. Het extra privilege: de mobiele klant hoeft niet meer in de rij. Die wandelt binnen en is weer weg.

De investering in een mobiel platform betaalt zich volgens de koffieketen zienderogen uit in toenemende omzet. Tijdens de presentatie van de laatste kwartaalcijfers werd duidelijk dat een op de vijf verkopen die het bedrijf doet, betaald wordt met de app. Starbucks ziet dit al stijgen tot een op de vier. De helft van alle mobiele app-transacties verloopt via het zogenaamde ‘mobile order and pay’. Het aantal actieve Amerikaanse gebruikers nam het afgelopen jaar met 23 procent toe.

De basis van klantgerichtheid

Starbucks is de ‘rising start’ op het gebied van klantgerichtheid, zegt Ronald de Groot van Mobile Loyalty. Een bedrijf dat iedere marketeer in de gaten moet houden dus. ‘Starbucks heeft vroeg ingezien dat de mobiele telefoon centraal zou komen te staan in het leven van klanten. Het bedrijf heeft niet gewacht op praktijkvoorbeelden of mobiele betaalmogelijkheden, maar een compleet eigen ecosysteem ontwikkeld. Dat zorgt echt voor terugkerende bezoekers. Die klanten spenderen bovendien drie keer meer dan de klanten die niet aan het programma meedoen. Met meer dan twintig miljoen leden praat je over een echt substantiële waarde.’

Een goede implementatie van mobiel betalen biedt de klant gemak en zal bedrijven een concurrentievoordeel opleveren, denkt De Groot. Maar, zegt hij ook, dat voordeel is maar van korte duur. Over een aantal jaar is ook dat weer gewoon. Het onderscheidende vermogen op langere termijn schuilt in service, gemak, mechanismen uit de loyaliteitsmarketing en de inzet van data. Dat heeft volgens De Groot een grote invloed op de toekomst van het loyaliteitsprogramma: ‘Vrijwel alle loyaliteitsprogramma’s zijn verbonden aan een fysieke kaart die zich in je portemonnee bevindt. Maar wat als we die minder of helemaal niet meer bij ons dragen omdat we betalen met onze telefoon? Bedrijven die daar niet op voorsorteren hebben straks echt een probleem.’

Naadloze integratie

Het echte succes van de koffieketen is vooral te danken aan de naadloze integratie van kanalen, denkt De Groot. Op de telefoon komt alles samen. Systemen als de website, applicatie, e-mail, pushnotificaties, location based marketing, social media, maar ook de fysieke winkels zijn een. ‘Het is toch ook heel vreemd om via e-mail persoonlijk te worden aangesproken en dat de medewerker achter de counter niet weet wie je bent of dat je over je vorige ervaring met Starbucks een negatief bericht op Facebook hebt geplaatst?’ Door online en offline gemak en service te bieden die als relevant voelt, weet Starbucks ondanks de dure producten klanten te binden, zegt de Groot. ‘Prijsconcurrentie speelt geen rol meer. Door een centrale plek te bemachtigen op de telefoon is Starbucks dichterbij dan ooit.’

En waar brengt dit dan het loyaliteitsprogramma? De mobiele app is volgens De Groot de vervanger. Consumenten zijn volgens hem kritisch als het gaat om het downloaden van een applicatie. Bedrijven die een felbegeerde plek weten te bemachtigen staan dan ook in direct contact met de loyale klant. ‘Onderzoek toont ook aan dat de top retailers die meer dan twintig procent van hun omzet via een mobiel genereren, zien dat 58% van de verkopen via een app wordt gedaan. De conversieratio is er ook twee keer hoger dan via een browser.’ En nee, dat is natuurlijk niet volledig toe te schrijven aan de app, ‘maar wel aan de focus die deze bedrijven hebben de smartphone als medium.’

Service die consumenten verwachten

Een ander goed voorbeeld van een bedrijf dat hierin volgens De Groot in excelleert is Zappos. De clicks, locatie en zoekopdrachten in de app maken de communicatie via andere kanalen gerichter. Als een klant in de winter naar sandalen zoekt in de app, leidt het bedrijf hieruit af dat diegene op vakantie gaat. Die data worden gedeeld met servicemedewerkers die vervolgens op de hoogte zijn van de plannen en bijpassend adviseren. Dat is geen inbreuk, maar service die consumenten tegenwoordig verwachten.

Met alleen mobiel betalen of een mobiel loyaliteitsprogramma had een bedrijf als Starbucks niet zo’n succes geboekt als het nu doet, denkt De Groot. Het is de combinatie van gemak en service die ontstaat door zo’n totaalsysteem op te tuigen. De relatie wordt aangehaald met loyaliteitsmechanismen als gamification die uitmonden in waardering en beloning. Die contactmomenten samen zorgen voor klantentrouw.’ Met platte korting of spaarprogramma’s kom je er niet meer als je op langere termijn klantwaarde wil opbouwen. ‘Nu de mobiele telefoon de afstandsbediening van ons leven is, ziet de klant die als de belangrijkste drager en plek om met een bedrijf echt in dialoog te gaan.’