Nieuw advertentietechnologie-landschap moet oppassen voor een monopolie

Nu cookies van derden, third party cookies, worden geweigerd, staat de advertentie-industrie voor de fundamentele opgave om een nieuwe basis voor tracking en meting te vinden.

Die basis moet open staan voor alle gebruikers van het huidige landschap. Samen moeten we ernaar streven om privacy voorspelbaar te maken en een advertentielandschap te creëren waarin consumenten zich gerespecteerd voelen.

Het internet biedt veel kansen, maar met recente wijzigingen in de privacywetgeving werden ook een aantal tekortkomingen blootgelegd. Consumenten ervoeren bijvoorbeeld een gebrek aan transparantie en controle over de manieren waarop hun persoonsgegevens werden verwerkt. Ondanks allerlei inspanningen heeft de branche daar nog geen duurzame oplossing voor gevonden. Dat komt vooral door  een gebrek aan standaardisatie in het hele landschap. Van adverteerders tot publishers: we doen allemaal al veel te lang slechts het absolute minimum.

Vertrouwen

Het resultaat is websites met te veel onbekende trackers. Dat is natuurlijk schadelijk voor het vertrouwen van de consument. Als een internetgebruiker websites zou analyseren met privacytools zoals Ghostery, zouden ze een eindeloze lijst van actieve trackers vinden die hun internetgebruik via de browser bijhouden. Dat geeft hen niet alleen het gevoel dat hun privacy wordt geschonden, maar geeft ze ook nog eens het idee dat ze amper kunnen kiezen wie iets met hun persoonsgegevens doet.

Monopolie door  de bescherming van de consument 

De nieuwe privacywetgevingen en de groeiende drang naar privacy, zouden browserontwikkelaars, ontwikkelaars van besturingssystemen en andere gatekeepers nu genoeg redenen moeten geven om actie te ondernemen. Het resultaat: zij ondersteunen helemaal geen cookies van derden meer. Dat werd natuurlijk gedaan ‘ter bescherming van de consument’, maar daarmee verandert het ook de complete werking van het advertentietechnologielandschap. Het huidige, open ecosysteem kan hierdoor niet blijven bestaan.

Gatekeepers

Deze gatekeepers profiteren van de nieuwe standaard: hun reputatie groeit omdat ze openlijk actie ondernemen om zo de privacy van hun gebruikers veilig te stellen.  Tegelijkertijd creëren deze gatekeepers zo een monopolie-positie, omdat zij gebruikersdata nog wel kunnen verwerken en dus geld kunnen verdienen met webcontent. Maar zij zijn vaak niet degenen zijn die de meeste online content produceren.

Dit creëert een ongelijk speelveld: adverteerders willen nog steeds personalisatie en metingen. Dus gaan hun advertentiebudgetten hoogstwaarschijnlijk naar kanalen die de huidige service kunnen blijven bieden, in plaats van naar content-producerende  uitgevers die wel last hebben van het verdwijnen van de cookies.

Zonder duurzame oplossing voor het post-cookie probleem is het overduidelijke gevolg dat makers van editorial content niet langer effectief kunnen verdienen aan hun werk. Zij zijn echter degenen die het internet hebben gemaakt tot wat het vandaag is: open en met vrije toegang tot informatie voor iedereen. Daarmee komt kwaliteitsjournalistiek in gevaar. We kunnen de uitkomsten van de nieuwe standaard, hoe goed bedoeld ook, niet scheiden van de effecten op de concurrentie.

De oplossing

Wat we nodig hebben, is een rechtvaardig systeem, dat in de basis niemand uitsluit en dat iedereen in staat stelt te concurreren mits ze zich aan de regels houden. Natuurlijk mogen we de ene slechte identifier niet vervangen door een andere slechte identifier. Er moeten dingen veranderen: alle betrokkenen moeten het er over eens worden dat de advertentie-industrie privacy moet kunnen garanderen – niet aan degenen die wetten maken, maar aan gebruikers.

En dus moeten we een oplossing bieden die onder andere sterke transparantie en controle voor gebruikers biedt. Consumenten moeten altijd kunnen weten en kunnen controleren wie toegang heeft tot hun gegevens en wie deze gebruikt voor welke doeleinden. Er moeten betrouwbare regels en normen komen, en we moeten bedrijven uitsluiten die weigeren zich aan deze regels en normen te houden. 

Als laatste is het belangrijk om privacy voorspelbaar te maken: iedereen moet kunnen zien waarvoor gegevens worden gebruikt voordat ze écht gebruikt worden. Die kennis moet beschikbaar zijn voor alle gebruikers, uitgevers, adverteerders en technologiebedrijven.

Over de auteur: Ronan Lundy is Head of Corporate Sales, EMEA  Quantcast.