Online retailers en de ‘race to the bottom’

De recente verandering in het prijsbeleid van Kieskeurig heeft veel online retailers gedwongen om het platform te ontvluchten, inclusief bedrijven als Coolblue en bol.com. Dat veel van hen vertrekken is geen verrassing. Ze zijn het zat om op prijs te concurreren. Hoe kunnen online retailers hieraan ontkomen?

Toenemende druk op prijs en marges

71 procent van de shoppers verwacht online de beste prijs te kunnen vinden. Prijsvergelijkers als Kieskeurig.nl moedigen dit alleen maar aan. Dit is slecht nieuws voor de online retailer. De marges worden kleiner en de winst daalt.

Tegelijkertijd stijgt de Cost per Click (CPC) bij betaalde kanalen met vijf tot twaalf procent per jaar. Als de prijzen van producten dalen, nemen de wervingskosten per klant toe.

De periode voorafgaand aan de feestdagen is voor veel retailers de tijd waarin de omzet moet pieken. De concurrentie neemt toe, en het prijswapen wordt nog agressiever ingezet. Ook de CPC neemt toe, dus de marges zullen dalen.

Feitelijk is hier sprake van een soort race to the bottom. Hoe kunnen online retailers hieraan ontkomen?

De weg terug omhoog

Om de prijsdruk te absorberen, moeten retailers zorgen dat de opbrengst van iedere euro die aan marketing wordt uitgegeven hoger wordt, zonder de consumentenprijs te laten stijgen.

Dit betekent dat zij moeten zorgen voor:

• Hogere conversies zodat iedere klik meer waard is.
• Meer loyaliteit, zodat geconverteerde klanten een langere Lifetime Value hebben.
• Een hogere Average Order Value (AOV), zodat iedere geconverteerde klant meer waard is.

Het is bijna onmogelijk om snel dergelijke resultaten te realiseren. IT-afdelingen moeten hierbij ondersteunen, maar zijn over het algemeen overbelast, en niet in staat om het tempo van de marketeers bij te benen.

Toch is er een oplossing. Tag Management systemen bieden allerlei mogelijkheden zónder gebruik te maken van de gebruikelijke IT-ontwikkelprocessen. Opvallend genoeg maakt slechts 43 procent van de Twinkle100 retailers hier gebruik van. Laten we de AOV eens als voorbeeld nemen.

Cross-selling versus upselling

Je kunt de AOV op twee manieren verhogen: door cross-  en upselling.

Bij upselling helpen data-gedreven, gepersonaliseerde oplossingen heel goed tijdens de oriëntatiefase. Zo kun je de klant aanmoedigen om meer te besteden voor een beter product. Cross-selling komt hierna. Als de klant eenmaal het juiste product heeft gevonden, kun je hem met relevante, aanvullende producten stimuleren om meer te besteden. Beiden zijn effectief en vullen elkaar goed aan. Cross-selling is uitermate interessant, en wel om de volgende twee redenen:

• Hogere marges. Eigenaardig genoeg hebben aanvullende producten en accessoires hogere marges dan het ‘hoofdproduct’.
• Snelle resultaten: Ook al kun je met cross-selling profiteren van beschikbare informatie over eerder koopgedrag van klanten, het is niet nodig om deze informatie te hebben om met cross-selling te beginnen. De grootste nadruk ligt namelijk op product compatibiliteit en relevantie.

De kans in gebundelde producten

Traditioneel gezien zijn retailers er altijd goed in geweest om cross-selling in de winkel toe te passen met behulp van goed adviserend personeel, scherpe aanbiedingen en aantrekkelijke displays. Online is er echter niet zoveel aandacht voor cross-selling, terwijl online retailers het voordeel hebben dat ze precies weten wie op welk moment welk product bekijkt. Met deze gegevens hebben ze inzicht in het budget van iedere klant, hun doelen, merkvoorkeuren, enzovoorts.

Het aanbieden van gebundelde producten is niet nieuw. In 2006 liet Amazon weten dat 35 procent van hun verkoop kwam van cross-selling. Toch maken retailers er nog geen optimaal gebruik van. 84 procent van de Twinkle100 retailers biedt geen gebundelde producten aan.

Veel retailers laten hiermee een enorme kans liggen om hun AOV en marge te verbeteren. Hier zouden namelijk, met behulp van Tag Management Systemen, snel (en met een beperkte inspanning!) mooie resultaten geboekt kunnen worden.

De koplopers

Amazon is duidelijk de winnaar waar het om cross-selling gaat, maar in Nederland is het Coolblue die dit heel succesvol doet. Bijna alle producten die ze aanbieden zijn bundels. Ze verhogen hiermee hun marges en AOV, en het stelt ze in staat om hun concurrenten te overtreffen op betaalde kanalen.

Zelfs de koplopers zoals Coolblue kunnen nog een verbeteringsslag maken. Bij sommige producten worden nog geen bundels aangeboden, en bij andere producten zijn de bundels niet passend.

De nieuwe norm voor online retailers

Hoewel prijsdruk in eerste instantie een bedreiging is voor retailers, is het uiteindelijk goed voor de consument. Het betekent niet alleen lagere prijzen, het betekent ook betere service. Het betekent dat bedrijven gedwongen zijn om zich snel aan te passen en te leren.

Als een online retailer een betere dienst levert aan zijn klanten, is een stijging van zijn AOV niet buiten bereik. Bundelen wordt dan de norm. De cijfers spreken voor zich: op dit moment gebruikt slechts één op de zes van alle Twinkle 100 retailers bundels, terwijl in top tien een veel groter percentage bedrijven met bundels werkt.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Tim de Broekert, Consultant en adviseur bij Swogo .