Mobiel internet dé kans voor retailers

Afgelopen juli kwam volgens comScore meer dan 60 procent van al het verkeer aan de websites van de negen grootste amerikaanse retailers van mobiele apparaten. Bij de grootste online retailer van de VS, Amazon is dat getal zelfs al 62 procent. Maar ook een hoofdzakelijk offline retailer als Wal-Mart heeft 58 procent mobiele bezoekers op z’n websites.

Het aandeel van mobiel in de gehele ‘customer journey’ van grote retailers in de VS is inmiddels groter dan van de desktop. En ook het aandeel van mobiel bij directe transacties stijgt hard. Het afgelopen jaar groeide deze zogenaamde mobile commerce (m-commerce) maar liefst 48 procent terwijl desktop gebaseerde e-commerce met ‘slechts’ 15 procent groeide.

Mobiel belangrijker dan desktop

Mobiel internet is in de VS dan ook voor retailers, online en offline, inmiddels belangrijker dan desktop internet. In Nederland lopen we wel wat achter op de VS. Daarom is nu een goed moment om je op deze ontwikkelingen voor te bereiden.

Multi-channel

Het is bekend. De impact van mobiel op zowel fysieke winkels als webwinkels is enorm. Opvallend is daarbij dat mobiel vooral multi-channel retailers in de kaart speelt. Pure offline spelers en pure webwinkels profiteren minder van mobiel. De magie gebeurt daar waar online en offline convergeren: de smartphone en de winkelstraat.

Afbeelding: Max Herman / Shutterstock.com

Webwinkels

De afgelopen jaren hebben traditionele winkeliers zwaar geleden onder concurrentie van webwinkels. Dankzij hun lage kosten, grote bereik en uitgebreide assortimenten wisten webwinkels in hoog tempo klanten weg te lokken uit de winkelstraten.

Mislukte e-commerce

Winkeliers hadden de grootst mogelijke moeite om zich aan te passen. Pogingen om zelf met e-commerce aan de slag te gaan mislukten doorgaans, omdat deze retailers vooral het offline kanaal probeerden te beschermen in plaats van e-commerce werkelijk te omarmen. Daarmee frustreerden ze hun online kanaal. Dat was vervolgens kansloos tegen pure online spelers.

Online versus offline?

Vandaag is online of offline eigenlijk geen keuze meer. Klanten willen het allebei. Ze kiezen vaak voor online vanwege het grote productenaanbod en lage prijzen. En ze kiezen vaak juist voor offline vanwege de beleving. Voor pure online spelers zijn er zeker kansen genoeg, maar een puur offline strategie is voor de meeste formules kansloos. Consumenten oriënteren nu eenmaal steeds vaker online via search en sociale media. De toekomst is multi-channel. Bedien de klant altijd en overal optimaal.

Afbeelding: Tyler Olson / Shutterstock.com

Showrooming

Door de snelle verspreiding van de smartphone is het speelveld in hoog tempo aan het veranderen. En niet per sé in het nadeel van de offline retailers. Integendeel. Natuurlijk lijden veel winkeliers onder het fenomeen ‘showrooming’, waarbij klanten in de winkel op hun smartphone op zoek gaan naar de goedkoopste aanbieder.

Reversed Showrooming

Maar het omgekeerde ‘reversed showrooming’ vindt steeds meer plaats. Met ‘reversed showrooming’ wordt bedoelt het op websites zoeken naar informatie over producten met de bedoeling om deze juist offline te kopen. Een mooi voorbeeld van reversed showrooming is Voradius. Deze app helpt consumenten om winkels te vinden in zijn of haar omgeving die een bepaald product verkopen.

Belangrijke ontwikkeling

Voor webwinkeliers is dit een belangrijke ontwikkeling, omdat de informatie die zij online delen leidt tot aankopen elders. Webwinkeliers moeten daarom nadenken over manieren om bezoekers te verleiden de transactie tóch online te doen. Wat dat betreft kunnen ze kijken naar Booking.com. Bezoekers van die website gaan vaak ook op de website van het hotel zelf kijken in de hoop daar betere condities te vinden. Maar Booking.com zorgt via hun website voor zoveel garanties en urgentie, dat ze deze klanten meestal toch weten te converteren.

Consumenten kiezen voor gemak

Belangrijke overweging voor retailers, of ze nu online, offline of multi-channel opereren, is dat consumenten nu eenmaal altijd kiezen voor het meeste gemak. Als een bepaalde winkel vlak bij is, vindt een consument – nadat hij eerst op internet heeft uitgezocht wat de beste deal is – het nog steeds heel makkelijk om gelijk een winkel binnen te lopen. Als het prijsverschil niet te groot is, kopen ze het liefst direct ter plekke.

Offline Retail sterker

Een andere reden dat offline retailers tegenwoordig weer beter bestand zijn tegen de concurrentie van webwinkels is het gegeven dat qua kosten e-commerce en offline retail naar elkaar toe zijn gegroeid. De kosten van e-commerce zijn flink gestegen door de harde concurrentie. Terwijl de kosten voor winkels juist zijn gedaald door de crisis.

Retailers moeten digitaal omarmen

Retailers moeten echter zeker niet concluderen dat oude tijden zullen herleven. Het gevaar komt misschien wat minder van pure webwinkels, maar de toekomst is hoe dan ook digitaal. Juist voor fysieke winkels is het van levensbelang om digitaal te omarmen. Retailers hebben geweldige mogelijkheden om de ervaring van hun klanten sterk te verbeteren met digitale hulpmiddelen. Een paar ideeën:

• Zorg er hoe dan ook voor dat je websites/-shops perfect werken op smartphones.
• Rust je winkelpersoneel uit met tablets of smartphones met daarop een aangepaste versie van de mobiele website en/of een app om je klanten beter te kunnen helpen.
• Plaats digitale kiosks waarmee klanten zichzelf op een intelligente manier kunnen helpen, zodat ze middels een rijke ervaring productinformatie kunnen bekijken en bestellen.
• Gebruik beacons om gerichte aanbiedigen te sturen naar klanten met smartphones. Daarbij is het wel oppassen dat klanten zich niet belaagd gaan voelen.
• Gebruik beacons om klanten gepersonaliseerd te verwelkomen en serviceberichten te sturen.
• Voorzie paskamers van aan de muur gemonteerde tablets. Klanten kunnen dan makkelijk producten scannen om ze te zien in andere kleuren en maten. Ook kunnen klanten zo meer diepgaande productinformatie inzien evenals beoordelingen van andere klanten en eventuele bijpassende producten. Er kan ook een knop op staan waarmee een klant vanuit de paskamer assistentie kan oproepen.
• Maak haast met contactloos betalen om het POS-proces te versimpelen.
• Biedt vaste klanten een virtuele portemonnee waarmee ze toegang krijgen tot speciale aanbiedingen en coupons.

Het is in deze tijd van snelle veranderingen essentieel om goed op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen. Een goede manier om dat te doen is het volgen van de discussies in een paar retail- en marketinggerichte groepen op Linkedin: Retail2020 Network, RetailActueel, Emerce, MarketingTribune, Adformatie, Twinkle, Trends in e-commerce, maar ook een groep als Future Trends. En natuurlijk deze blog.

Omarm Google+ Local

Mobiel zoekverkeer is heel vaak lokaal gericht. Mensen zoeken een winkel bij hen in de buurt. Om goed vindbaar te zijn voor deze potentiële klanten is Google+ Local (voorheen bekend als Google Places) belangrijk. Google+ Local heeft twee doelen:

1. Eigenaren van bedrijven die een plaatselijke markt bedienen, zoals restaurants, hotels, winkels, tandartsen, loodgieters, garages, etc, te helpen om beter online zichtbaar te zijn.
2. Consumenten in staat stellen om snel en makkelijk in contact te komen met lokale bedrijven.

De Google+ Local vermeldingen staan doorgaans hoog in de zoekresultaten. Daarbij speelt alweer de smartphone een sleutelrol, want via Google+ Local worden je bedrijfsgegevens goed getoond op smartphones, ook al is je eigen website nog niet geschikt voor mobiel. Voor lokale bedrijven is het daarom essentieel zich bij Google+ aan te melden en een local page aan te maken. Daarvoor moet je je bedrijf bij Google verifieren. Dat kan per briefkaart, telefoon of Google Webmaster Tools.

Same-day delivery

Als webwinkelier zul je de voordelen die de offline winkelier heeft, zoals direct kunnen meenemen van de aankoop en het goed kunnen bekijken van het echte product moeten compenseren. Korte levertijden (same-day delivery) en gedetailleerde foto’s en/of video’s kunnen daarbij helpen. En uiteraard zorg je ervoor dat je webshop goed functioneert op tablets en smartphones.

Zet digitalisering winkel door

Als offline winkelier zul je de voordelen die de online winkelier heeft, zoals een breed assortiment, scherpe prijzen, uitgebreide productinformatie en zoekmogelijkheden moeten ondervangen. Bijvoorbeeld door verkoopmedewerkers uit te rusten met tablets en een goede mobiele website, zodat ze klanten sneller en beter kunnen adviseren.

Biedt gelegenheid om gelijk bij een verkoopmedewerker af te rekenen, zodat klanten niet meer in de rij hoeven te staan.

Afbeelding: LDprod / Shutterstock.com

Online bestellen en offline afhalen is ook een sterke troef van fysieke retailers met een webwinkel.

Essentieel is dat fysieke retailers de digitalisering van hun winkels doorzetten. Denk aan instore video’s, QR-codes, tablets waarmee de ervaring van shoppers persoonlijker gemaakt kan worden.

Image search

Smartphones spelen een centrale rol in de manier waarop consumenten producten zoeken en kopen. Image search technology stelt consumenten in staat om zonder te typen op zoek te gaan naar producten en deze online of offline aan te schaffen.

Beacons

Beacons om direct en persoonlijk met klanten te kunnen communiceren. Als het je lukt om de sterk gepersonaliseerde shopervaring die mensen online krijgen te vertalen naar offline, heb je een ijzersterke troef in handen.

Dezelfde verkoper verkoopt meer

Zo blijkt uit onderzoek dat wanneer een klant steeds met dezelfde verkoper te maken krijgt, de conversie veel beter is dan wanneer hij telkens een andere verkoper treft. Een app waarmee een klant telkens dezelfde verkoper weer kan vinden kan daarvoor een oplossing zijn.

Macy’s en Coolblue begrijpen het

Een mooi voorbeeld van een fysieke retailer die cross channel heel goed heeft opgepakt is Macy’s in de VS. Bij Macy’s heerst een sterke ‘test-and-learn’ mentaliteit. Zo testen ze hoe ze klanten tijdens het shoppen kunnen bereiken op hun smartphones. Daarbij stemmen ze de mobiele ervaring af op die in hun winkels en op de desktop. Ook testen ze snellere en persoonlijke manieren om af te rekenen. Een mooi voorbeeld van een webwinkel is Coolblue. Zij onderkennen de behoefte van klanten om langs te kunnen gaan bij een fysieke winkel en daarom heeft Coolblue al meerdere fysieke winkels geopend.

De volgende stap?

De volgende stap is het naadloos laten aansluiten van de online en offline beleving. Daarbij speelt mobiel een cruciale rol. Voor webshops zal een ontwikkeling als ontvangst- en retoursystemen waarmee Zalando en DHL momenteel testen van belang worden.

Om de medewerkers in de fysieke winkels te stimuleren om hecht samen te werken met de online omgeving kunnen retailers overwegen om de online verkopen uit een bepaald gebied deels toe te kennen aan de fysieke winkels in dat gebied.

Een andere ontwikkeling is het opzetten van concept stores waar geen producten aanwezig zijn. Klanten kunnen daar via speciale kiosken browsen en dan online bestellen. In Seoul kunnen forensen zo al hun boodschappen bestellen via virtuele winkelschappen op het metroperron.

Webshops zullen juist veel aandacht besteden aan online pasmogelijkheden om retouren te verminderen. Wij verwachten ook veel van social commerce. Iedereen kan als het ware een filiaal openen met favoriete producten en die verkopen aan het eigen netwerk. Denk aan diensten als Wrapp en SocialShop.