Programmatic native bestaat niet

Er zijn twee soorten marketeers; voor de één klinkt programmatic native als muziek in de oren terwijl het voor de ander een vies woord is. De waarheid ligt zoals wel vaker ergens in het midden. Het huidige aanbod van programmatic native dat bijvoorbeeld door netwerken/exploitanten als Sanoma, AdFactor en Semilo wordt aangeboden is innovatief en zeer waardevol te noemen. Echter, het voldoet niet helemaal aan de essentie van native en is daarnaast niet zo schaalbaar als bijvoorbeeld programmatic display.

Waarom bestaat programmatic native niet?

Om te begrijpen waarom het bestaansrecht van programmatic native in twijfel wordt getrokken is het belangrijk om terug te gaan naar de essentie zoals beschreven in het eerdere blog ‘Wat is native advertising anno 2016‘. Native advertenties moeten naadloos aansluiten bij het platform waarop ze vertoond worden en op zijn minst de bezoekerservaring niet verminderen of hier zelfs positief aan bijdragen. Native advertenties staan voor advertenties van uitzonderlijk hoge kwaliteit die idealiter perfect aansluiten bij de overige content en daarmee waarde toevoegen voor de bezoeker op dezelfde manier als de overige content dat doet.

Programmatic staat voor geautomatiseerde in- en verkoop met de nadruk op schaalbaarheid en efficiëntie. Native advertising is per definitie niet schaalbaar omdat dit direct (negatieve) invloed heeft op de relevantie.

Ondanks dat er door verschillende partijen zowel voor- als achter de schermen hard gewerkt wordt aan programmatic native platformen/producten zijn we van mening dat in theorie programmatic native botst met de essentie en nooit de benaming native volledig eer aan zal kunnen doen.

Als programmatic native niet bestaat, waarom praat dan iedereen erover?

De reden dat programmatic native nu al enkele jaren boven het online marketing landschap zweeft is omdat de belofte gigantisch is. Hoe mooi zou het zijn als adverteerders kunnen profiteren van de schaalbaarheid van programmatic gecombineerd met de kwaliteit van native advertenties? Echter, deze situatie waarin de schaalbaarheid wordt gecombineerd met kwalitatieve advertenties die geen afbreuk doen aan de essentie van native zien wij op korte termijn niet gebeuren.

Desondanks is het concept programmatic native zeer interessant voor adverteerders en wordt er reeds volop gebruik gemaakt van de het huidige ‘programmatic native’ aanbod. Zoals Yoshi Tuk in zijn blog ‘Hoe goed is een huwelijk tussen gesponsorde content en programmatic advertising’ zeer terecht aangaf stond native advertising op een kruispunt tussen kwaliteit en kwantiteit.

De status van dit kruispunt is dat er zowel bewegingen richting kwaliteit worden gemaakt als bewegingen richting kwantiteit die het idee van programmatic native dichterbij brengen. Ze zorgen ervoor dat de vruchten steeds meer geplukt kunnen worden. Zo zien we dat publishers/netwerken hard werken om het bereik van hun native advertenties te vergroten en daarnaast worden de advertentieformats zowel verbeterd als uitgebreid.

Wat maakt programmatic native lastig?

Als programmatic native het beloofde land is, waarom zijn we dan met alle huidige technologische mogelijkheden nog steeds niet zover? Om daadwerkelijk relevante native advertenties te kunnen plaatsen in en rondom relevante content in de look en feel van de publishers moeten het inkoopsysteem (DSP) en het verkoopsysteem(SSP) nog meer data met elkaar delen dan dat er nu al gebeurt.

Terwijl het bidrequest meer informatie moet bevatten moet er nog steeds binnen milliseconden gereageerd worden door de DSP. Deze techniek is reeds gestandaardiseerd in de vorm van de OpenRTB 2.3 API en de OpenRTB Dynamic Native Ads API. Het wachten is tot dit vernieuwde protocol door alle partijen geïmplementeerd is.

Wat is er al en wat komt eraan?

Een blog over programmatic native kan niet zonder eervolle vermelding aan hét programmatic native platform waar bovenstaande bezwaren niet voor lijken te gelden: Google. Google fungeert als SSP voor de DSP Adwords & DBM en met de introductie van een scala aan extensies zijn de betaalde resultaten vaak beter qua content dan de organische resultaten. Een ander programmatic native netwerk dat weer zijn eigen twist aan het concept geeft zijn de social media platforms. Zo is het zelfs mogelijk om originele content, zoals een reguliere Facebook post, om te toveren tot een advertentie. Meer native dan dat wordt het niet!

Het feit dat Google al een programmatic native platform bezit, gecombineerd met de schaalbaarheid van het netwerk, maakt van Google natuurlijk de partij bij uitstek om een platform op te zetten dat zowel kwalitatief als schaalbaar is. Doubleclick programmatic native is momenteel in de alpha stage en zal naar alle waarschijnlijkheid later dit jaar beschikbaar zijn in Nederland.

Natuurlijk is Google niet de enige speler die zich bezighoudt met programmatic native. Zo heeft ook Bing aangegeven bezig te zijn met native advertenties en is Ligatus een strategisch partnership aangegaan met AppNexus die ook veelbelovend is voor de toekomst van programmatic native.

Programmatic native bestaat dus wel?

Het concept programmatic native is voor veel adverteerders het beloofde land waardoor er aan alle kanten gewerkt zal worden om dit mogelijk te maken. Desondanks zal programmatic native altijd tegen de essentie van native blijven indruisen waardoor er altijd een trade-off zal plaatsvinden tussen schaalbaarheid en kwaliteit. Deze contradictio in terminus tussen de termen native en programmatic zorgt ervoor dat het perfecte platform op korte termijn niet beschikbaar zal zijn.

Adverteerders maken momenteel al dankbaar gebruik van de aanwezige mogelijkheden van programmatic native en de reden hiervan is dat zowel programmatic als native hun waarde voor alle betrokken partijen al lang hebben bewezen. Met de op de stapel staande ontwikkelingen van grote spelers als Google en Microsoft en de continue optimalisatie van de huidige inzet zal het in de toekomst dan ook alleen maar beter en interessanter worden. Ondanks dat het strikt volgens de essentie nooit perfect native én programmatic zal zijn kan de kwaliteit van de advertentie best wat inboeten zodat de vruchten van beide advertentiemethodes tegelijkertijd geplukt kunnen worden.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Gijs Seubers.