De verwachtingseconomie dwingt tot meer wendbaarheid

Het lijkt tegenwoordig alsof onze klanten nooit meer echt tevreden zijn. Ze eisen iedere dag meer en eigenlijk is het beste niet goed genoeg. Daarbij komt dat wanneer ze even niet tevreden zijn, makkelijk kunnen overstappen op een groeiende groep concurrenten. Dit vraagt van organisaties veel flexibiliteit en wendbaarheid. 

Trendwatching.com noemt dit fenomeen The Expectation Economy. Letterlijk vertaald ‘de verwachtingseconomie’: een economie waarin de continu stijgende verwachtingen van de consument de drijvende motor zijn. Maar hoe werkt deze economie en waarom ligt de drang om te veranderen zo hoog? Want als je begrijpt hoe dit fenomeen in elkaar steekt, kun je er ook beter in meekomen. The Expectation Economy bestaat uit toenemende verwachtingen op drie punten:

1. Kwaliteit

Consumenten kunnen altijd zeker zijn dat ze de hoogste kwaliteit krijgen die ze kunnen betalen. Hierdoor zullen alleen de beste bedrijven overleven.

2. Positieve​ ​impact

Naast dat je product of dienst waarde moet leveren voor de consument wordt er verwacht dat je een positieve impact hebt op het milieu, de maatschappij, of de consument zelf.

3. Persoonlijkheid​ ​&​ ​Identiteit

Consumenten verbinden zich aan bedrijven en merken (door producten en diensten) die passen bij hun persoonlijkheid en hen helpen om hun eigen identiteit te uiten. Dit doen ze alleen als het bedrijf of merk zich vasthoud aan dezelfde normen en waarden als zijzelf.

Zelfs het beste is niet goed genoeg

Als consument willen we altijd al waar voor ons geld. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. En nu is het zo dat we hier als consument tegenwoordig vrij zeker van kunnen zijn. Alle informatie staat namelijk op het internet. Hierdoor hebben we altijd toegang tot alles wat we willen weten. We leven in een tijd van totale transparantie.

Op zoek naar een nieuwe telefoon? Dan zijn er miljoenen mensen die hun ervaring met je delen. Op YouTube zal je zelfs meer unboxing video’s vinden (videos waarin producten worden uitgepakt) dan je ooit nodig dacht te hebben. Het feit dat een video waarin surprise-eieren worden uitgepakt meer dan 100 miljoen views weet te verzamelen, zegt genoeg. Voor ondernemers betekent dit, wanneer je niet het beste biedt, de kans klein is dat er voor jou wordt gekozen.

Om nog maar te zwijgen over de constante stroom aan nieuwe bedrijven, producten en diensten die dagelijks toetreden op onze geglobaliseerde markt. En natuurlijk is niet ieder product beter dan de vorige, integendeel, er is maar een kleine groep die het overleeft. Maar in een markt waarin alleen de besten overleven zal de kwaliteit continu stijgen. En daarmee ook onze verwachtingen.

Jong en betrouwbaar

Diezelfde transparantie maakt steeds duidelijker wat de impact van ons consumeren is. Hierdoor zijn we begonnen ons een beetje schuldig te voelen. Een beetje? Ja, we kunnen het effect dat we op onze planeet, de mensen om ons heen en onszelf hebben niet langer negeren. We voelen ons alleen niet altijd schuldig genoeg om ons eigen gedrag te veranderen. Afstappen van gewoonte is namelijk heel moeilijk. Daarom kijken we naar bedrijven om ons te bevrijden van ons schuldgevoel — zonder in te leveren op het gemak of de luxe die ze ons bieden. We verwachten dus niet alleen de beste kwaliteit, maar ook dat we kunnen consumeren zonder een negatieve impact te hebben op onszelf of onze omgeving.

En bij welke bedrijven zoeken we naar deze positieve impact? Niet bij de gevestigde bedrijven die we al jarenlang vertrouwen, maar bij startups. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden. Traditie en een gevestigd verleden staan nu gelijk aan onethisch en onbetrouwbaar, en juist niet met duurzaam en eerlijk. De bedrijven die we eerst zagen als onzinkbare schepen zien we nu als logge en vervuilende olietankers. Tegenwoordig leggen we ons vertrouwen liever in de startups; de bedrijven die met een schone lei beginnen en vaak veel beter aansluiten bij onze moderne waarden.

Zo vertrouwen we een relatief jong bedrijf zoals Tesla al genoeg om onze handen van het stuur te halen tijdens het autorijden. Nou is dit voorbeeld natuurlijk niet helemaal eerlijk; Tesla heeft zich ondertussen keer op keer bewezen. Maar zou er morgen een startup komen die hetzelfde van ons vraagt, dan zouden we het stuur met evenveel vertrouwen loslaten.

De top van de piramide

We eisen dus aardig wat, maar alleen de beste kwaliteit en een positieve impact is niet genoeg. We vragen nog meer dan dat. Letterlijk. We verwachten dat bedrijven ons helpen om ‘meer’ te zijn als persoon. We leven namelijk in luilekkerland. Een land waarin weinig te klagen valt en we historisch gezien een overvloed aan spullen hebben. Het overgrote deel van de Nederlanders is voorzien in bijna al zijn behoeften, waardoor zelfontplooiing de belangrijkste motivatie is geworden. We hebben het voor elkaar gekregen om naar de top van de welbekende piramide van Maslow te klimmen en zijn gaan nadenken over wie we (willen) zijn.

Status verkrijg je dan ook niet meer door de hoeveelheid spullen die je hebt of het geld dat je hiervoor hebt neergeteld, maar door wat deze spullen over ons zeggen. Het gaat hierbij overigens niet alleen om de fysieke producten die we kopen, maar meer en meer over de ervaringen die we meemaken.

De keuzes die we maken rondom nieuwe producten en diensten zijn onlosmakelijk verbonden aan onze identiteit. We kiezen voor de bedrijven die ons helpen om nog dichter bij ons eigen ideaalbeeld te komen.

De werking van deze nieuwe economie

Nog even in het kort: consumenten weten zeker dat ze altijd de hoogste kwaliteit voor hun geld kunnen krijgen, waardoor alleen de beste bedrijven overleven en de kwaliteit dus constant stijgt. Hierbij staan vooral de nieuwe bedrijven gelijk aan beter. Niet alleen omdat ze betere kwaliteit bieden, maar ook omdat ze beter passen bij onze moderne waarden en ze het beste zijn in het wegnemen van ons schuldgevoel. Zo komen we steeds dichter bij onszelf te staan, waarbij we ook nog eens voor de bedrijven kiezen die helpen onze ideale-ik te worden. Dit duwt ons terug naar het begin van de cirkel met de verwachting dat meer consumeren van wat nieuw en beter is ons helpt nog meer ons ideale ik te worden.

Zijn we nu allemaal verloren?

Misschien is het nog erger dan je dacht. In ieder geval weet je nu wat je klanten van je verwachten. Maar hoe nu verder? Je zult constant moeten veranderen om aan deze stijgende verwachtingen te voldoen. Nu je begrijpt op welke gebieden en waarom de consument meer verwacht, kun je er beter in meegaan. Vraag jezelf af wat de stijgende verwachtingen op gebied van kwaliteit, positieve impact en identiteit voor jouw organisatie betekenen. Wat verwacht je klant van jou? Niet alleen om bij te blijven, maar om de lat hoger te leggen voor je concurrenten.