De drie focuspunten voor e-mailmarketing in 2018

In een wereld van blockchain, internet of things en virtual reality is e-mailmarketing nog altijd springlevend. Ontwikkelingen volgen zich in rap tempo op. Maar waar gaat e-mailmarketing in 2018 naartoe?

In het jaar dat Jim Morrison levenloos werd aangetroffen in een Parijse hotelkamer en de NASDAQ van start ging, in 1971, werd de allereerste e-mail verstuurd. E-mail was primair bedoeld voor 1-op-1-communicatie. Zeven jaar later werd de eerste e-mail gestuurd naar een groep ontvangers. Dit tot afgrijzen van de toenmalige gebruikers en geldende conventies. Inmiddels is e-mail gegroeid naar een marketingkanaal van formaat. In 2018 mag e-mail het veertigjarig jubileum als marketingplatform vieren. Het wordt dan ook tijd om vooruit te kijken. Wat zijn de drie grootste trends wanneer het gaat om een van de oudste maar ook sterkste online kanalen, e-mailmarketing?

Hyperpersonalisatie

Weer zo’n buzzword, zul je denken. Toch is het tegendeel waar. De afgelopen jaren focusten marketeers zich vooral op het identificeren van online en offline bezoekers. Een e-mailadres kon hierin een hele belangrijke soms wel verbindende rol spelen. Ineens konden we met een klant communiceren! En online en offline data konden in veel gevallen worden gecombineerd. Marketeers van nu moeten echter de vervolgstap gaan maken. Het gaat niet langer om identificeren maar het begrijpen van de identiteit achter een e-mailadres.

Personalisatie is in dit licht ook veel meer dan alleen het gebruik van een voornaam. Personalisatie is het begrijpen van de context, iets wat de consument van nu ook verwacht. Feitelijk gezien hebben de meeste merken en organisaties hun data wel op orde. Demografische en transactionele data zijn aanwezig en op basis hiervan worden campagnes ontwikkeld. Het zegt echter helemaal niets over de beweegredenen van een consument om bepaalde keuzes te maken. Koopt iemand een luxe monitor van Samsung vanwege het design of juist vanwege de hoge framerate om games te spelen. Juist dat soort data stelt marketeers in staat relevant te zijn, nu en in de toekomst.

Voor 2018 moet de focus dan ook zijn om een ‘contextprofiel’ op te stellen. Het is een extra laag bovenop het klantbeeld dat je al hebt. Alleen dan op basis van voorkeuren die je impliciet of expliciet hebt verrijkt. Maar ook met real time data. Hierbij kan worden gedacht aan zeer recent gedrag binnen andere kanalen, zoals de website of chatbot, maar ook het moment van openen of een locatie. Door dergelijke data te benutten kan er op de meest optimale wijze worden gecommuniceerd. Overigens is dit iets wat uiteraard niet alleen het kanaal e-mail betreft maar deze data moet beschikbaar zijn voor het kanaal dat voor een bepaalde boodschap voor een specifieke consument het beste is. Dat kan dus net zo goed een push bericht, interactie met een chatbot of een trigger naar het callcenter zijn.

Interactie

Altijd en overal online. Met zoveel verschillende connected devices wordt de consument in staat gesteld om op ieder gewenst moment informatie tot zich te nemen, of in het perspectief van dit artikel zijn of haar e-mails te lezen. De inbox is dan ook overal. Of het nu gaat om een smartphone,  wearables zoals een smartwatch of wellicht in de toekomst ook voice assistants als Alexa en Google Home.

Mobile first is in de ontwikkeling van e-maildesigns altijd het uitgangspunt. Daarmee wordt voor elke ontvanger de meest optimale gebruikservaring ontwikkeld. Uit de DDMA E-mail Benchmark werd duidelijk dat in 2016 gemiddeld 40% van de opens op een mobiel device geregistreerd werd. Bij retailers ligt dit gegeven al fors hoger en is het ‘mobile tipping point’ al lang en breed behaald.

Belangrijker nog is dat meer en meer interactie binnen de inbox zal plaatsvinden. Het is niet langer een logisch gevolg dat een klik in de e-mail leidt tot het openen van een extra tab in je browser. Steeds meer interactie kan in de inbox plaatsvinden. Hierin gaat e-mail in toenemende mate onze online ervaringen spiegelen. Deze ontwikkeling wordt ook wel ‘kinetic e-mail’ of ‘agile e-mail’ genoemd.

In het geval van de grootste bioscoopketen van het Verenigd Konikrijk en Ierland, de ODEON groep, werd gebruik gemaakt van hoogwaardige video elementen en ‘hover images’ voor de optimale beleving.

Een ander mooi voorbeeld binnen Yourzine is een survey die geïntegreerd is binnen de e-mail inbox. Dit leidde tot significant meer afgeronde vragenlijsten en een hoger klantsentiment.

Artificial Intelligence

Om artificial intelligence kan niemand heen. Artificial intelligence en marketing automation zijn de komende jaren een must voor elke marketeer. Erover praten is één, het ook daadwerkelijk benutten is een tweede. We zetten AI vooral in voor het bepalen van de juiste doelgroepen, timing van de dialoog, kanaal en content van de communicatie. Krachtiger platformen en Natural Language Processing (NLP) technieken maken het mogelijk om teksten als bijvoorbeeld reviews, klachten en e-mails om te zetten in toepasbare inzichten.

Een mooi voorbeeld daarvan is dat een groot aantal van onze klanten gebruik maakt van de zelf ontwikkelde Subjectline Optimizer. Deze tool stelt marketeers in staat om niet langer willekeurig een aantal subjectlines te testen waarvan de beste wint middels een A/B test. Iets waarin de stem van de e-mailmarketeer nog zwaar weegt. Met behulp van NLP en machine learning (AI technieken) creëren we afhankelijk van de timing, het gebruikte segment (type ontvanger), customer journey fase en gewenst gedrag (open, klik, conversie) de optimale onderwerpregels. Binnen een campagne worden zo meerdere goed opgebouwde subjectlines tegen elkaar getest in plaats van een educated guess. Het kan daarin ook zomaar voorkomen dat binnen bepaalde campagnes of doelgroep juist niet de merknaam dient te worden gecommuniceerd in combinatie met een actiemechanisme voor doelgroep A, maar voor doelgroep B juist wel. Door de combinatie van artificiële en menselijke intelligentie zien we hier stijgingen in conversies van 40% ten opzichte van ouderwetse A/B test winnaars.

Ook wordt Natural Language Processing ingezet om real time feedback van consumenten op basis van type vraag en sentiment te alloceren aan een andere callcenter agent. Op deze manier is de consument leidend, die altijd op de meest optimale wijze wordt geholpen. De ene consument is de andere niet. Door dit proces te automatiseren wordt de consument sneller en beter geholpen.

Op een succesvol 2018!

De drie benoemde trends zouden net zo goed bij elk ander kanaal genoemd kunnen worden. In dit artikel zijn deze echter waar mogelijk specifiek op e-mailmarketing geplot. Deze trends zullen e-mailmarketing naar een hoger niveau brengen. Relevantie op ieder gewenst moment, zonder consumenten direct in een hoekje te drukken. Precies zoals waarvoor in 1971 het kanaal ooit voor het eerst werd gebruikt, voor 1-op-1-communicatie.