Wat Amazon niet heeft en jij wel

De consument anno 2020 verwacht dat haar online zoekgedrag feilloos aansluit op de wereld om haar heen. Voor bedrijven vertaalt die verwachting zich in een unieke set aan kansen en uitdagingen. 

De consument heeft vandaag de dag een computer in zijn zak die vele malen sterker is dan de eerste computer die gebruikt werd om de mens op de maan te laten landen. Al jarenlang gebruikt men de mobiele telefoon meer en meer om informatie, producten en services te vinden in haar directe omgeving. Even checken of de buurtsuper om de hoek open is? In de stad boodschappen aan het doen en een belletje krijgen dat de stofzuiger het begeven heeft, of de zakken op zijn? Op zoek naar een plek, liefst zo dichtbij mogelijk, om even met een vriend te zitten en een broodje te doen? Er zijn talloze andere voorbeelden te noemen van dit soort zoekopdrachten, voor kleine en grote zaken. Google claimt dat dit soort zoekopdrachten ieder jaar met 75% stijgen. Heb je ooit gekeken hoe je bedrijf eruit ziet op deze kritieke momenten?

Local Search

Mocht dit plaatje er niet uitzien zoals je had gehoopt dan is er een goede kans dat je bedrijf nog geen strategie heeft op Local Search. Local Search is een complex ecosysteem waar volgens Moz meerdere factoren een rol spelen, maar wat zou moeten beginnen met het optimaliseren van je Google My Business (GMB) listing(s). GMB is een gratis product dat je als organisatie gebruikt om Google op te hoogte te stellen van je locatie, zakelijke activiteiten (foto’s en omschrijvingen) en waar de consument kan kijken wat anderen over je bedrijf te zeggen hebben. Het vormt de basis van alle bedrijfsinformatie op Google Maps en Search.

Google wil graag dat de consument op Google zijn of haar zoektocht begint en heeft in de retailsector veel concurrentie van andere platformen. Iedere consument die op Marktplaats, Kieskeurig of Amazon gaat om te zoeken naar die nieuwe stofzuiger betekent minder relevantie en uiteindelijk inkomsten voor Google. De verwachting is dat GMB een hele belangrijke asset gaat zijn in die strijd om mindspace. Google zal er dus alleen maar meer belang aan gaan verbinden. Andere platformen zullen namelijk die connectie tussen online and offline wereld veel moeilijker kunnen gaan maken. Dat het belangrijker wordt blijkt ook uit de vele updates die het in 2019 kreeg. Zoals ieder platform, wil ook Google proberen je zo lang mogelijk op hun platform te houden en/of zo spoedig mogelijk terug te laten keren. Je zult snel zien dat je snel significant meer vertoningen kunt krijgen als je GMB gebruikt op de juiste manier.

No rocket science

Local Search is geen rakettechnologie. Je kunt simpelweg beginnen door GMB te gebruiken om de juiste mensen naar je lokale (winkel of) webpagina’s te sturen. Dit levert een mooi stukje linkbuilding op, maar de meeste winst zit hem vooral in andere zaken. Het juist beheren van de content en foto’s wordt immers steeds belangrijker. Ook het aanmoedigen van interactie via de GMB listings draagt direct bij aan de waarde die Google toewijst aan (de relevantie van) je listings en zal impact hebben op hoe vaak en wanneer Google je listing(s) toont. En niet te vergeten; de structured data netjes op orde hebben op je lokale webpagina’s (/utrecht-centrum). Allicht dat de volgende keer dat een potentiële klant die tweehonderd meter van je winkel staat en op zoek is naar je dienst of product, je listing of website wel te zien gaat krijgen.

Impact

De tijd die je als bedrijf in GMB investeert kun je herleiden naar directe, causale gevolgen. Wij hebben veel getest met de impact die bepaalde veranderingen in Google My Business kunnen hebben. Daarmee hebben we kunnen aantonen dat het effect van het posten van updates gemiddeld leidt tot zeventien procent meer impressies. We weten ook dat het claimen van je listings leidt tot drie tot zeven keer meer vertoningen dan een listing die beheert wordt door uitsluitend user generated content. Andere zaken zijn moeilijker te testen, zoals je reputatieschade van slechte (user generated) foto’s, onjuiste openingstijden of (slecht) commentaar waar niks mee gedaan wordt. Als Google My Business gebruikt wordt (in je bedrijf) dan ben je de concurrentie waarschijnlijk al voor. De volgende stap is dan om te beginnen met het juist neerzetten van je locatiedata op je eigen website, maar ook met een slimme boodschap over je producten en/of diensten op andere platformen zoals Waze, Foursquare, FaceBook, Here (auto navigatiesystemen), TomTom, Apple en Bing Maps. En er zijn er nog veel meer.

Omnichannel

En ‘last but not least’ is het heel belangrijk om alle investeringen die je doet in het aantrekken van nieuwe klanten te bekijken vanuit een omnichannel visie. Het wordt nog steeds heel normaal gevonden je online marketing te automatiseren op online succes, zelfs wanneer je slechts een fractie van je omzet online pakt. Denk eens na over hoeveel meer data je in het algoritme kunt pompen als je stuurt op online en offline (bijvoorbeeld via Store Visits) resultaten, en hoe slimmer je algoritme kan worden met tien of honderd keer meer data. Hoeveel goedkoper wordt het aantrekken van nieuwe klanten als je die persoon die tweehonderd meter van de winkel staat kunt herkennen als een potentiële klant? Of als je mensen die al in je winkel komen uit kunt sluiten in je targeting?

Probleem oplossen

In mijn dertien jaar als product specialist bij Google hebben we veel grote bedrijven geholpen met het implementeren van omnichannel-marketing. In mijn ervaring is dat een lang proces, waarbij de werknemers, de bedrijfscultuur en de beloningsstructuur van een organisatie kritieke succesfactoren zijn. Maar zelfs als die factoren nog een hoop werk behoeven, kun je via Google Maps snel en vrij makkelijk meer potentiële klanten de winkel in krijgen. Het is mijns inziens dan ook vreemd dat in een land wat digitaal goed ontwikkeld is, alle grote banken (je kunt GMB ook gebruiken om mensen naar de website te sturen), alle drogisterijen en supermarkten en veruit de meeste van onze bekendste retailers nog steeds nauwelijks iets doen met het platform dat heel Nederland gebruikt om te beslissen waar men naar binnen loopt om een probleem op te lossen.

Zo maak je het voor een nieuwe speler op de Nederlandse markt als Amazon wel heel makkelijk om de plek te worden waar de consument haar producten wél vindt.

Over de auteur: Michel van Luijtelaar is oprichter van Up Analytics.